大数据视角下的城市形象传播策略探析

曾妍

【摘 要】随着大数据技术的发展，城市形象的传播也随传播生态的变革产生了一系列新的变化。基于大数据的城市形象传播，依托技术优势，在融媒介环境下，通过整合运用跨媒介、互动式、体验式及智能化等多种传播方式和手段，尤其重视打通线上线下相联通的传播生态链，使得受众细分更加科学，信息推送更加精准。这既改变了以往传统大众传媒垄断的局面，也弥补了城市形象传播单纯依赖行政力量推进的诸多弊端，成为不可阻挡的时代发展趋势，也是当前城市形象建设过程中亟需思考的重要课题。

【关键词】大数据；城市形象；传播

【基金项目】本文系广东省教育科学“十三五”规划2017年度研究项目（德育专项）《广东高校校园新媒体运行管理体系建构研究》（项目编号：2017JKDY31），和广东省高等职业技术教育研究会2017年度课题《“互联网+”视域下广东省网络亚文化产业发展研究》（项目编号：GDGZ17Y029）的阶段性研究成果。

一、引言

经济全球化的迅速蔓延，使得国家间竞争日益激烈，并将战火燃至城市间竞争。为争夺优势资源，提高综合竞争力，城市普遍重视向世界展示自己，以跻身“世界级都市俱乐部”。由于城市形象在城市建设中具有举足轻重的作用，其传播以大众媒体为载体。依托媒介载体，打造优质城市形象无疑正是城市提升国际化传播视野和软实力的必要手段。随着大数据技术的发展，城市形象的传播也随传播生态的变革产生了一系列新的变化。尤其是2012年“大数据元年”以来，大数据不仅影响国家的综合国力，更影响着国际战略格局。在以大数据为特色的行业革命席卷中华大地之时，以大数据为核心的城市形象传播已成为不可阻挡的时代发展趋势，也是当前城市形象建设过程中亟需思考的重要课题。

二、大数据和城市形象传播的基本理论

（一）城市形象的内涵

随着我国城市化进程的加快，城市形象的优劣已成为城市间竞争胜负的重要砝码。综观国内城市形象的相关研究，大多集中在城市规划或营销领域。以传播学理论为切入点，审视城市形象，可以从物质和精神两个层面对其加以理解。从物质层面来说，城市形象既包括政府为城市建设打造的具体设施，包括标志性建筑，地方特色文化场所等，还包括历史古迹、自然环境、生态资源等。从精神层面来看，城市形象如同国家精神，是伴随城市建立、发展、兴盛等过程中，长期积淀下来的总体印象和精神面貌，既包括民风、民情及居民的素质水平等，也包括传统文化、社会习俗、宗族思想等。受公众的认知能力和认知方式千差万别的影响，不同的公众对城市形象有不同的综合评价。但总的来说，城市形象往往具有独特性、象征性和多样性等特点，是城市间竞争的无形资产。

（二）大数据的概念

大数据（Big Data），这一源自信息技术工业的学术用语，就是通过“云计算”等数据处理手段，基于物联网的技术优势，对体量庞大和影响巨大的数据资源进行挖掘，从而为人们生产生活服务。可以说，自互联网诞生以来，人类就开始了数据生产，并以几何级数不断增长。小至人们的日常生活，大至国家的重大决策，无不受大数据影响。如电商通过数据挖掘，能够掌握消费者的消费习惯等详细数据，为实现精准营销创造条件。简而言之，大数据的特点可以归纳为“规模性（volume）、多样性（variety）、高速性（velocity）和有价值（value）”。[1]由此开创的是可以与工业革命相媲美的，基于大规模数据基础上开展数据汇集、挖掘和分类，开发分析模型算法和个性化信息服务的“数字时代”。[2]

（三）基于大数据的城市形象传播

十九大报告明确提出推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合。勇于接纳新技术，善于应用新技术，将创新发展真正落实到各行业，才能真正实现社会经济的飞速发展。而大数据的产生，正是社会变革、经济发展的必然。要优化城市形象传播，就要深入开展基于大数据这一新兴技术手段的城市形象传播研究，创新传播方式和渠道，增强主流意识形态的话语权。敢于跨界，善于融合。这也是融数据挖掘、数据整合、数据分析等于一体，践行国家治理中的大数据治理路径。[3]

三、大数据时代城市形象传播的挑战与机遇

（一）挑战：去中心化和噪音流等因素的干扰

新媒体技术的快速发展，使得微博、微信、QQ等媒介工具逐渐普及，人人皆可为自媒体。而新媒体与生俱来的数字化、交互性、个性化、即时性、虚拟性及开放性等特点，尤其是其信息发布和接收主体呈现多样性、自发性、随意性和隐蔽性等态势，衍生出的信息传播的去中心化、碎片化，甚至是噪音流的干扰，对主流意识形态的传播主导地位造成一定冲击。使得城市形象的传播面临着复杂严峻的考验。尤其是当城市形象传播遭遇突发事件时，如何利用大数据监控舆情、引导舆论，维护良好的城市形象值得深思。以2016年发生在广州番禺的火烧岗垃圾填埋场沼气泄漏谣言事件为例。因该垃圾填埋场对周边环境的不良影响，及自身存在的安全隐患，受到当地居民抵制。在对该垃圾填埋场堆体监测与评估项目实施招标工作缓慢推进之时，关于该垃圾场沼气泄露的谣言开始在互联网上传播、发酵。虽然事态发展最终得到控制，谣言被澄清，但不实的负面新闻及危机公关工作的滞后，还是或多或少影响了广州良好的城市形象。如何在大数据时代摒弃去中心化和噪音流等干扰因素开展城市形象传播任重道远。

（二）机遇：开辟提升传播效果的新渠道

大数据时代带来先进的传播技术，这为城市形象的传播开辟出提升传播效果的新渠道。一方面，大数据丰富了城市形象传播的内容及形式。以往城市形象由政府主导的大众传播媒介进行传播。或召开新闻发布会，或拍摄城市宣傳片，并通过行政干预的手段进行推广。传播内容和传播手段既陈旧落后，也非受众所能接受。进入大数据时代，利用微博、微信等新媒体的即时性和便捷性，城市形象以多种形式得到传播。尤其针对受众的个性化需求，大数据细分受众、精准推送的优势得以发挥得淋漓尽致，打造出城市形象传播的新阵地。另一方面，大数据时代传播媒介的交互性，破除以往城市形象宣教式的传播模式，丰富多彩的内容，科学精准的推送，便捷贴心的互动，极大地激发了民众参与城市形象传播的热情，真真正正地开辟出一条提升传播效果的新渠道。北京市抓住2017年5月“一带一路”国际合作高峰论坛召开这一契机，通过新媒体渠道发布创意动画产品《“一带一路”篆记》；通过在中央媒体及所属新媒体、海外社交媒体账号，及论坛新闻中心滚动播出城市形象宣传片《北京》等一系列基于大数据的融媒体形象传播，多角度展现了北京形象中传统与现代相交融的多姿多彩，实现了新媒体上的互联互通，并再次取得城市形象传播的佳绩。endprint

四、基于大数据的城市形象传播策略

（一）树立城市形象的大数据传播理念

合适的治理技术是治理体系现代化切实推动治理能力现代化的有效媒介。[4]利用大数据技术的精准性、细分化等手段，能够有效地优化城市形象传播过程中的生态环境，这就需要从思想上摒弃对大数据的抵触情绪。此外，基于边沁的圆形监狱理论，生活在网络环境中的受众，像身处圆形监狱中，随时随地都处于被数据“监控”的状态。受众的播放记录、搜索内容、购买信息等诸多大数据，被系统抓取，并被整合为大数据分析整理，最终成为国家政策落实或企业重大决策的参考依据，能够更加迎合受众的需求。在此基础上，党政管理机构首先要树立城市形象的大数据传播理念。在进行城市定位、人文精神凝炼、引导民众等的顶层设计之时，就重视运用大数据传播理念。部门与部门间、部门与民众间更是要秉承大数据开放、包容的精神，打破壁垒，获取城市形象传播的效果最大化。以基于数据挖掘的推荐引擎产品“今日头条”为例。该平台于2017年初启动的“了不起的城市——千城千面中国行”项目，通过人工智能，对海量的头条阅讀大数据进行分析，通过不同的探究维度对不同城市的魅力特点进行挖掘解读，[5]助推城市形象传播直达目标受众，反响良好。

（二）整合运用多种大数据传播技术

城市形象的传播首当其冲离不开硬件设施设备的支持。一方面，云计算、物联网及大数据的整合为大数据时代的城市形象传播提供了强大功能保障。以往以文字或图表等形式存贮的大数据库，如今早已被视频、图像、音频等形式取代，使得受众更加喜闻乐见。利用大数据，可以对不同的目标受众进行精准推送。已跻身国际大都市的广州市，就利用大数据技术加强对网上票务市场的管理，不仅使得门票使用率获得极大提升，还解决了票务出售、转让不规范甚至恶意竞争的行为。线上线下的门票互动模式，开辟了良好的“互联网+票务”的发展方向。大数据精准营销的运用，还使得民众更加便捷地获取演出信息和服务，越来越多的优质节目通过网络实现交流、宣传。而这一系列微小的进步，恰恰帮助城市形象传播迈进了一大步，收获了良好的社会反响。另一方面，还要重视建立依托大数据传播技术的公关干预系统。整合传统媒体和新媒体，打造城市形象传播融媒体平台。培养一批有社会影响力的大V，基于大数据技术开展围绕城市形象的精准传播，形成“草根”力量。利用大数据分析系统，建立舆情预警机制。

（三）加快培养一专多能型的人才队伍

传播城市形象，不仅要加强自身硬件设施建设，为美化城市形象奠定良好的基础，还需要加大人才队伍建设投入，加快推进高素质人才引进。行业发展靠创新，创新驱动靠人才。尤其是当前媒体环境早已发生了翻天覆地的变化，更是需要加快培养一专多能型的人才队伍。我们虽然早已身处大数据时代，但围绕大数据的学科和专业建设还亟需完善。[6]作为新兴技术力量的大数据，如何与产业发展相融合仍有待于不断探索和思考。面对新时代，新形势，必然要以新要求来武装人才队伍。目前国内走在大数据人才培养前列的当属广州市。该市于2016年成立了国内首个新闻大数据实验室。通过学界与业界间就人才培养开展跨界合作，尤其是围绕全球化与全媒体背景下区域与城市形象的研究和实践展开深度合作。首开大数据与城市形象传播人才培养之先河，值得推广。

结语

随着大数据技术的普及，这项技术吸引了越来越多的企业和受众投入其中。在城市形象传播的过程中，政府尤其要重视利用大数据的技术优势。中共中央十八届五中全会提出实施“国家大数据战略”，《促进大数据发展行动纲要》 及《关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见》相继公布，加快大数据部署与深化大数据应用被列为国家战略，双管齐下势在必行。以成功举办2017年《财富》论坛的广州市为例，该市正是在将城市形象作为品牌宣传推广的基础上，依托大数据技术，通过在全球13个著名城市开展路演活动，细分参会意见领袖的个性化需求，精准将其发展为城市形象宣传推广的“志愿者”，最终顺利站上国际舞台，取得城市形象传播的巨大成功。只有依托新技术、新平台，以大数据理念武装城市形象传播，整合运用多种大数据技术为城市形象传播保驾护航，加快培养掌握大数据技术和传播学理论知识的一专多能型的人才队伍，才能在激烈的城市竞争中立于不败之地。

注释：

[1]喻国明.现阶段中国社会舆情的态势、热点与传播机制研究[J].中国人民大学学报，2013（05）.

[2]李怀杰，吴满意，夏虎.大数据时代高校网络意识形态建设探究[J].思想教育研究，2016（05）：75.

[3]梁芷铭.大数据治理：国家治理能力现代化的应有之义[J].吉首大学学报，2015（02）：34.

[4]唐皇凤，陶建武.大数据时代的中国国家治理能力建设[J].探索与争鸣，2014（10）：54.

[5]“了不起的城市”落地大半个中国呈现千城千面.搜狐网，2017-08-22.http：//www.sohu.com/a/166435472_157267.

[6]晋浩天.大数据人才培养之路该如何走 [N].光明日报，2017-05-14（02）.

（作者：广东省外语艺术职业学院副研究员）

责编：姚少宝endprint