互联网时代奥运会吉祥物传播价值研究

摘 要 以南京青奥会吉祥物砳砳为研究个案，认为砳砳的成功在于其真正走进了人们日常生活交往层面，也就是实现了吉祥物传播功能的提升。4年后的北京冬奥会将在我国互联网不断深化发展的背景下举行，而充分发挥吉祥物的传播价值，在普通大众交往层面着力设计和运营，将是下一届冬奥会吉祥物获得成功的关键。

关键词 吉祥物;奥运会;交往符号;传播价值

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0132-02

2018年8月8日，北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会面向全球征集北京冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计方案，标志着北京2022年冬奥会筹备工作继续向前稳步推进。广泛征集、最终敲定并公布奥运会吉祥物是近半个世纪以来奥运会筹备工作的一个重要的新传统。北京奥运会期间，五个福娃的出现也成为北京奥运会的亮点之一，获得了广泛的认可与传播。

1 前互联网时代奥运吉祥物的价值构成

吉祥物被称为幸运之神，其造型亲切、活泼、可爱，蕴含喜庆吉祥、福寿平安等文化内涵，备受人们的尊崇与喜爱。奥运会吉祥物（Olympic Mascot）一词，最初出现在法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写收入法文词典，英文Mascot一词也由此衍变而来，寓意能带来吉祥、好运的人、动物或东西[1]。首个官方吉祥物是1972年德国慕尼黑奥运会的小猎犬瓦尔迪（waldi）。在随后的奥运会筹办历程中，吉祥物的地位不断加强，成为现代奥运会组织过程中重要一环，为奥运会的成功举办、奥运文化的全球传播发挥着独特的功能。奥运会吉祥物也形成了较为稳定的功能定位及演进逻辑。

在前互联网时代，奥运会吉祥物的价值主要有以下几种。1）艺术品价值：奥运会吉祥物设计本质是一个符号创造过程，设计者/团队的抽线的艺术构思不断经过加工最终形成具香成艺术造型。这一造型须具有高度的艺术美感与欣赏价值。北京奥运会福娃，伦敦奥运会Venlock，里约奥运会Vinicius、Tom，以及接下来东京奥运会Miraitowa、Someiti背后的设计者都具有较高美术功底的艺术设计师。2）文化品价值：奥运会既是世界的也是民族的。奥运会吉祥物既承载着传播奥林匹克文化的职能，也担负着向全球展示本国本民族历史文化的使命。落实在设计过程中，要求方案能够达到奥林匹克文化与本民族文化的融合式创造。3）商品价值。按照《奥林匹克宪章》要求，主办城市申奥成功后，主办国奥委会应与国际奥组委签订一份《奥运会主办城市合同》，合同中规定：“国际奥委会是‘奥林匹克资产和‘奥林匹克相关资产的控制者，依法对资产中所涉及的知识产权享有各种权利，以及转让、许可、使用知识产权的权利”[2]。奥运吉祥物作为知识产权的一种，是奥运特许经营的重点商品，是整个奥运会收入的重要来源。

艺术品、文化品、商品是奥运吉祥物在前互联网时代的主要价值构成。它对应要求奥运吉祥物的设计必须尊崇“审美逻辑”“文化逻辑”与“市场逻辑”。在刚刚公布的北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计征集公告中提出指导意见，就要求设计方案“确保完美结合全球性、民族性、艺术性、创新性”[3]。这说明北京奥组委准确把握了奥运会吉祥物的功能定位，对设计的背后逻辑在大方向上提出要求。

2 传播价值：互联网时代奥运吉祥物的价值拓展

1）前互联网时代奥运吉祥物价值发挥的时空束缚。人是符号的动物[4]。人可以借助符号进行交往互动，也可以直接与符号进行交往互动。奥运吉祥物是一种符号，在前互联网时代，基于奥运吉祥物艺术功能、文化功能、商品功能，人们与吉祥物的互动行为多限定在艺术欣赏、文化认知以及购买消费这些行为。但是这样的互动有两个特点：一是人与物的直接互动，往往是个体体验，他人难以参与进来;二是单向度，是人朝向物的单向符号互动，这种互动少有反馈。

它在某种程度上也解释了奥运会吉祥物价值发挥所面临的两个束缚。一是时间束缚：单向度的互动使得人们对符号依赖性较弱，难以形成持续性的符号交往行为。人们与吉祥物的互动完全依托奥运会赛事周期框架，吉祥物往往在赛事举办周期内是最为火爆，一旦赛事结束，吉祥物的认知度、购买量会断崖式下跌，迅速迭出人们视线。二是空间束缚。人们交往发生的地点赛场环境的整体布置中、媒介的报道镜像中或者奥运特许商品的橱窗中。但是从展示柜、从橱窗中，从报道里，这些空间发生的互动行为往往是被动互动，而不是个体主动运用符号的交往行为。

2）吉祥物变“网红”：互联网时代对奥运吉祥物交往功能的提升。随着全面进入互联网时代，技术的进步为摆脱吉祥物的时空束缚提供了可能。媒介融合的浪潮大大解放了符号的表现力。一个具有知识产权的符号可能在新媒介、新渠道、新终端的帮助下，其传播能量可以被放大数倍。而新媒介技术赋权背景下，人们的符号施为性显著提高[5]。极大地激发了人们在交往中运用各种符号的能力，包括人们对奥运会吉祥物这一符号的使用、交往行为。因此，可以说进入互联网时代很多符号得以在公共领域广泛传播，普遍使用，符号此时具有了公共品功能，它遵从交往逻辑。比如，近几年在我国最成功的奥运吉祥物砳砳，它就是在互联网时代最具交往功能的吉祥物。

2014年南京青奥吉祥物砳砳刚面世时，由于五彩的外表和凹凸的造型，它被网友吐槽位最丑吉祥物，网友评论主要以负面为主。但是，砳砳却在先发劣势的情况下后来居上，最终成为青奥会期间最大的“网红”，不仅砳砳玩偶卖脱销，在网络上砳砳的相关图片、表情包也成为潮流。其成功的原因就是交往功能的激发。

首先，砳砳形象独特，勾连人们既有语境经验，这是交往的共同基础。“五彩腰子精”“袜子精”“变异豌豆”“变异青蛙”“彩色胶囊”“菜青虫”“彩虹香皂”，以上都是人们勾连既往經验解读，化陌生的符号为熟悉的符号，并得到趣味效果。尤其是“二胡卵子”这个称谓，来源于南京本地方言，形容一个人调皮捣蛋，它和砳砳丑萌的形象互为映照，于是砳砳又迅速获得南京人的认同;其次，砳砳人格独特，不同于以往立在神坛上乖巧的吉祥物，就像“二胡卵子”所指内涵一样，砳砳会摔跤、卖萌、耍宝，这样一个带点小毛病的趣味人格体激发人们与之交往的冲动;最后，青奥会奥组委拓展多个渠道，设计多个环节促进以砳砳为中介的人们交往互动行为。比如微博上发起“冰桶挑战”互动活动，在青奥会官微上不断发布调侃记录砳砳的搞笑图片、短视频、视频、段子，很多最终被网友制作成为表情包，流通到日常会话场景中。

据百度指数显示，赛事结束后两年仍然保持着较高搜索指数，显著高于伦敦奥运会吉祥物文洛克、里约奥运会吉祥物维尼休斯两年后的搜索指数。今年8月16日，江苏新闻发布的怀念砳砳的官微，仍然收获了很多充满感情的评论和点赞。这说明，砳砳这个曾经陌生的符号已经以记忆的形式渗透进社会公共交往领域里，渗入到普通人的日常交往层面，比较前互联网时代受限于时空的奥运会吉祥物。砳砳作为青奥会制作的一个公共品，以其強大的交往功能成为一个持续性的泛在化的传播符号，从而极大地提升了砳砳的传播价值，并取得良好的效果。

3 建议：重视北京2022年冬奥会吉祥物的传播价值的设计

吉祥物砳砳的成功对2022年北京冬奥会吉祥物的设计及传播极启发价值。因为2022年冬奥会将在我国互联网程度继续不断深化的背景下举行。无论是冬奥会还是其背后的冰雪文化，对我国文化体系与社会认知上还比较陌生，其吉祥物的符号创造与传播将面临更大挑战和传播使命。因此，在理念上，在尊重吉祥物设计传播的审美逻辑、文化逻辑、商品逻辑的基础上，我们要重视互联网时代下吉祥物的交往逻辑。具体可以做到：1）吉祥物塑造不贪大求全，应建立真实可感的趣味人格体;2）打造独立的虚拟全媒体账号，从两微一端起步，实施全网拟人化互动战略;3）顺应媒介发展新趋势新形态，积极采用如短视频、小动图、直播、段子等人们喜闻乐见的交往形式。通过以上举措有针对性地提升了奥运会吉祥物的交往功能，也是对互联网浪潮下奥运会吉祥物今后发展传播的探索。

参考文献

[1]孙建，李文辉.对奥运吉祥物的若干思考[J].南京体育学院学报（社会科学版），2006（1）：48-51.

[2]李劼.破解奥运特许经营的奥秘[J].中国版权，2016（4）：49-52.

[3]北京冬奥组委.北京2022年冬奥会吉祥物和冬残奥会吉祥物设计征集公告[EB/OL].[2018-08-08].北京冬奥组委官网，http：//www.beijing2022.cn/a/20180808/005392.htm.

[4]卡西尔.人论：人类文化哲学导引[M].甘阳，译.上海：上海译文出版社，2013：27.

[5]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》[M].刘君，译.上海：复旦大学出版社，2012：8.

基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目（2017SJBO0363）。

作者简介：李冉冉，助教，研究方向为新闻传播。