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基于面子理论的商务谈判策略分析

2018-01-25徐捷

文教资料 2017年28期
关键词:商务谈判

徐捷

摘 要: 商务英语的学习不仅应该包括语言知识和专业知识的学习,而且应该了解商务活动中涉及的语用学和心理学。根据面子理论的相关观点,对于面子的维护和威胁贯穿商务活动的整个过程。为了实现成功的商务谈判,有必要有针对性地培养学生基于积极面子、消极面子的谈判技巧,以及基于间接礼貌策略的谈判技巧,才能灵活化解商务谈判过程中的分歧和僵局,提高商务实战水平。

关键词: 面子理论 礼貌策略 商务谈判

商务英语的学习内容主要由以下三个部分构成:①语言知识(Language Knowledge);②沟通技能(Communication Skills);③专业内容(Professional Content)。从学生情况来看,和西方国家的商务英语教学情况不同的是,中国大学的商务英语专业学生几乎是尚未走上工作岗位的英语专业学生,而非有一定实践工作经验的成年学员。从专业设置来看,商务英语专业大多设置在外国语学院内,因此课程设置偏重外语语言教学,商务谈判长期是作为特殊用途英语语言教学(ESP)的形式而存在的(陈,2000)。必须意识到的是,商务谈判的教学绝非单纯的谈判术语和句型等语言能力的学习,也绝非泛泛的中西方文化差异的了解。针对我国商务英语学习者现状,商务谈判教学应该增加对商务常识的了解,以及加强谈判心理、谈判策略等沟通技能的学习。王立非,李琳对2002年-2011年我国商务英语学习者的开定量研究发现,近年来,商务谈判研究正日益受到重视。然而,可以开展商务谈判的大学为数不多,商务谈判研究的理论与实践结合并不理想。怎样帮助学生把谈判理论运用到谈判实践,提升商务谈判的实战水平,灵活机动地解决谈判过程中的分歧、误会和僵局,是目前商务谈判课程中亟待解决的问题。

一、面子理论及礼貌策略

人类学家胡先缙(2004)在根植于中国传统人情社会的基础上,最早提出了有儒家思想特色的中国人的面子观。她强调个人价值由社会认可,在有损道德规范和理想人格的情况下,人们会感到丢了面子。此外,她还提出了情面的面子概念。即在社会交往中,主动形成人际关系的融洽和友善,就是给了对方面子;反之就是不给对方面子。面子观点由西方学者Brown & Levinson从社会语用学的角度进行了进一步深化和发展。他们指出,面子是每个社会成员为自己争取的在公众中的个人形象。面子分成两种:积极面子和消极面子。积极面子是人类社会生存的基本需要。人都需要社会认可、欣赏与接受,期待成为社会群体的一员。当个人价值不为社会接纳时,人们会认为自己的面子受到了威胁。消极面子的产生是基于西方民主自由的历史渊源和传统。它意味着独立和个人自由,强调个人权利不受他人的干涉。在中国人的面子观中很难找到对应的概念。Brown & Levinson指出,威胁面子行为分为四个大类:(1)从积极面子来看,如果说话人反对听话人的观点,或对其观点进行质疑、指责、抱怨、批评,或蔑视,那么将损伤听话人的积极面子;(2)反之,如果说话人的言语行为主要包含了奉承、请求宽恕,道歉或接受批评等,则会损害说话人的积极面子。(3)从消极面子的角度来看,如果说话人表示感谢,接受批评,做出言不由衷的承诺或根据对方要求被迫提供某种帮助,则会损害说话人的消极面子;(4)说话人对听话人发出警告、要求、命令、威胁等,均可能威胁到听话人的消极面子。面子在社会交际场所是如此常见和重要,所谓的礼貌,本质上就是在维护个人面子的同时关注对方面子的行为。

根据不同文化背景、不同国家的人对待面子有不同的态度和着重点。普遍来说,崇尚集体主义的国家如中国,会更在意在社交过程中的积极面子;反之,崇尚个人主义的西方国家看重个人的权利与自由,因此会更关注消极面子。在如何给予对方面子的方式和途径上,世界各国也有不同。根据传统中国人的社会理念,主要通过自谦给予对方面子,顾曰国曾经基于中国文化提出过四项礼貌原则:尊重,谦逊,态度热情,文雅。然而这是远远不够的,在商务谈判过程中,我们还需要了解和考虑西方的社会价值观和面子理念,

怎样解决商务谈判中双方面子的问题?Geoffrey Leech(1983)的礼貌原则提出了怎样做到礼貌及把对方的冒犯降到最低程度,其中的三个建议是非常适用于商务争端的:(1)赞同原则(agreement maxim):尽量缩小和对方的差异,尽量扩大和对方的一致。(2)同情原则(sympathy maxim):尽量降低对他人的厌恶,尽量强化对他人的理解和認同。3)赞誉原则(approbation maxim),尽量少贬低对方,尽量多称赞对方。在商务洽谈中,我们应该尽可能关注对方,给予对方同情、支持、赞赏,为自己的不当行为向对方道歉,以及给予对方更多选择。此外,针对面子受损的现象,Brown & Levinson提出的四个礼貌策略可能更全面:(1)无为策略(bald-on -record),即针对关系较近的两个人,有时可以忽视面子问题);(2)积极礼貌策略(positive politeness),为了保全对方的积极面子,要尽量使对方感到亲近和归宿感;(3)消极礼貌策略(negative politeness),即为了保全对方的消极面子,不给对方强加任何压力,使对方感到独立和自由;(4)间接礼貌策略(indirect politeness),即彻底消除潜在的可能影响对方面子的问题。这四个策略中的后面三个都适用于商务争端。下面我们将针对这三个策略思想,对商务谈判技巧进行具体分析和建议。

二、基于积极礼貌策略的谈判技巧

正如Brown & Levinson指出的,对对方观点的否定或质疑将导致其积极面子的损害。然而在商务谈判中,为了维护对方的积极面子,在商务谈判中应该多考虑对方的需求、愿望和利益,提出相应的承诺和建议。尽量避免不同意见的发生,或者提出异议时,采取必要的语言策略使之更加委婉和礼貌。直接指出对方错误或不足,或对对方观点进行否定或质疑,很可能会损伤对方积极面子,带来抵触或反感。所以,在谈判中要有意识地避免类似“You neglect” “You misunderstand” “we deny your claim”的语言, 而采取相对委婉的语言方式表达, 如“It is neglected that”,“There may be a misunderstanding”,“ The claim is hard to be accepted” 。通过被动语态,以及形式主语“there”, “it” 的应用避免人称主语的出现,从而避免对个人面子的冒犯。endprint

由于商务洽谈在绝大多数情况下,双方的利益和立场常常是冲突和对立的,否定对方的观点、双方意见不一致是不可避免的现象。如果不能妥善照顾对方的面子,那么谈判的过程将变成从头到尾的争执,不仅使谈判过程紧张和不快,最终还会影响谈判结果,降低长期合作的可能性。因此,如何做到妥善得当地说No,是商务谈判中需要认真注意的问题。在实践中我们可以采取以下两种方法:(1)我们可以先认同说话人的观点的部分合理之处,再提出自己的异议。出于同情原则,我们应该最大限度地表达对对方的理解和认可。因此在表达反对意见时,我们不妨采用下面的句型:

I understand what you mean, but I am aware that...

I got it. Good. But sometimes...

这种先肯定、再否定的沟通方法能够较好地化解对方听到反对观点时的敌对和抵触情绪,帮助谈话在友好的氛围中进行。

(2)用还价(counter-offer)代替No。注意这里的还价不仅指金额上的还价,更包括交易条件的更改和替换。比如对方要求给予10%的折扣时,我们可以还盘给予7%的折扣,也可以要求对方增加订单数量才能给予折扣优惠:We will be glad to give you 10% discount provided that you increase the order to 1 million sets per year.(如果你将订货量增加到一年1百万台,我们将非常乐意给你10%的折扣)。有的时候,如果只关注价格,双方你争我夺的局面将难以避免。如果将思路多元化地转换为讨论订单量、付款条件、规格等交易条件,将有利于气氛的融合和冲突的缓解。这种还价方式不仅使贸易方式更加灵活多样,还避免了直接拒绝给对方带来的积极面子的伤害,有利于商务活动长期顺利进行。

面子是一个有矛盾性的概念,包括“参与”和“独立”两个截然相反的子概念。要维护谈话双方的面子,我们需要充分考虑对方的感受和需要,同时给予双方足够的空间和自由(Schollon & Schollon,1969)。因此在商务谈判中,双方在阐述和表达自己的观点和诉求的同时,也要关注对方的需要和感受,实现真正的互动性交流,如果忽视“参与”或“独立”任何一个要素,未能实现二者的平衡,忽视对方的参与,就会导致过于关注个人利益的实现和表述而忽视对方感受的诉求;而过于注重对方的参与,又容易在对对方的感受和诉求的关注过程中,丧失自己的独立性。在大部分商务洽谈过程中,人们会过于关注自身的利益和诉求,而忽视对方的参与,从而导致对方面子的损害。例如,在商务谈判过程中,卖方常常会围绕自身产品及服务展开介绍,而忽视买方的态度、立场和反馈,在沟通中偏重独立性而忽视参与性,从而影响谈判的效果。为了避免这种情况的发生,在谈判过程中我们应当重视对方的参与,有意识地邀请对方发表见解或意见,建立起互动的良性沟通。具体方法有:(1)邀请对方在有问题时可以随时打断自己,如:Please dont hesitate to interrupt. 或Please feel free to ask questions. (2)用代词we 代替I ,能够使谈判双方都有足够的参与感,如Shall we move on to the delivery issue?(我们下一步转到发货问题上好吗? 比起 I,we做主语避免双方各自为营,自说自话的疏离感。(3)请求对方认同,如:Lets just identify the key issues. (我们确认一下主要问题吧。) Shall we look at...first?(我们首先看看……好吗?)

三、基于消极礼貌策略的谈判技巧

在双方充分参与商务谈判的基础上,给予对方足够的独立和自由是非常必要的(Schollon & Schollon,1969)。虽然西方文化相对于东方文化在表达方式上有更为直接的特征,如果提出要求时过于直白,对方可能感到自己的个人权利和自由受到了干预,从而会威胁到对方消极面子。为了避免这种情况的发生,我们可以采取下方法:(1)在提出要求或建议时使用含有“please”的祈使語气,Please show us the samples of your latest series of products(请给我们看看最新系列的产品好吗)。(2)或采用情态动词的疑问句以便缓和语气,如Would you show us the samples of your latest series of products?(给我们看看最新系列的产品好吗?)体现对对方自由选择权的尊重,避免强加的感受,维护对方的消极面子。(3)采用模糊语(hedges)。包括表示程度的词或词组,如somewhat, a little bit;表示范围的,如:approximately, over, roughly;以及表示态度观点的 I believe, I suppose, 等等。如在认为对方报价太高,希望对方降价时我们可以说:I suppose your price is a little bit on the high end.(我猜你们的报价有点高了)。既暗示了希望对方降价的愿望,又考虑到了对方的自尊和个人选择自由,照顾到了对方的消极面子。

四、基于间接礼貌策略的谈判技巧

如何预见谈判中可能的冲突,提前采取措施,避免可能发生的矛盾和面子损害,是礼貌策略中一个非常实用的技巧。更高权威策略是商务谈判中一个非常有效化解矛盾的策略。当谈判时对方提出一个较为棘手的问题或要求时,如果难以同意或接受,可以向对方解释自己并非是谈判结果的最终决定者。谈判内容将递交给一个更高权威的决策者,如委员会或某个部门进行最后的审定和拍板。这个方法可以避免可能发生的僵持及对提出要求方面子的伤害。更高权威角色的设立给谈判对手带来了更多的压力,因为他要说服的不再是面对的某个个人,而是背后的一个组织,因此,谈判理由必须更加充分和有说服力,更重要的是它缓冲了谈判双方的矛盾,将冲突指向一个事实上或有或无的背后机构,同时照顾到直接拒绝给对方带来的面子上的伤害。endprint

在商务谈判过程中,有时冲突或僵局是由于某个成员的语言或者态度造成的。要临时改变一个人的思维方式和谈判风格并不容易,同时,与谈判对方带来的敌对情绪有时很难在短时间内消除。这时候为了给进一步的谈判铺平道路,需要更换谈判团队中某个成员,避免潜在的冲突及对对方的面子威胁。具备职业素养的谈判成员应该理解,临时退出谈判并不是对他工作能力的否定或惩罚,而是谈判的策略需要。

五、结语

商务谈判的双方利益在绝大多数时候是对立的,尤其是在价格、售后服务等方面。对于买方来说,给予对方足够的折扣和优惠,通常意味着利润的损失;提供更完善的售后服务,往往会带来更多的人力成本。在这种利益冲突不可避免的国际商务谈判中,需要我们顾全大局,既要保证自己的应得利益,又要照顾到对方的自尊、信用和名誉,基于双方的面子采取必要的礼貌策略,使商务洽谈在融洽的气氛中进行,才能建立良性的长期合作伙伴关系。

参考文献:

[1]Brown, P. and S. Levinson, Politeness: Some Universals in Language Usage[M].Cambridge: Cambridge University Press, 1987.

[2]Leech, Geoffrey, Principles of pragmatics [M].London: Longman Publishing House, 1983.

[3]Scollon, R. & Scollon, S. Cross -cultural Communication: A Discourse Approach. Blackwell, Seale, John R. What Is a Speech Act? In Pier Paolo Giglioli(ed.), Language and Social Context [M]. London: Penguin Books,1969.

[4]陳坚林,现代英语教学组织与管理[M].上海:上海外语教育出版社,2000.

[5]顾曰国,礼貌、语用与文化[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.

[6]胡先缙,黄光国,面子[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

[7]王立非,李琳,我国商务英语研究十年现状分析[J].外语界,2013(4).endprint

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