大湘西农林生态特色产品品牌培育研究

柳思维，熊 曦

（1.湖南商学院 经济与贸易学院，湖南 长沙 410205；2.中南林业科技大学 商学院，湖南 长沙 410004）

十九大报告指出“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”，同时，强调“要创造更多物质财富和精神财富以满足人民日益增长的美好生活需要，也要提供更多优质生态产品以满足人民日益增长的优美生态环境需要”。“优质生态产品”这个很有新意的概念也进入人们的视野，而发展生态农业、生态林业则恰恰是符合新时代生态文明建设的客观要求。这是因为，农林生态特色产品跟自然生态有着天然的联系，能够最大限度地实现资源合理利用和生态环境不断优化，在国家强调生态文明建设的大背景下，推动农林生态特色产品发展，既是实现农林生态特色产品经济效益、社会效益、生态效益有机统一的重要出路，更是促进农林产业可持续发展的重要手段[1]。对此，学者们就农林生态特色产品品牌培育给予了高度的关注，一方面，学者们一致认为农林生态特色产品品牌培育对于做大做强农业产业有着关键性作用，如学者从中国高端食品消费需求及市场形成的高度阐述农产品品牌化重要性[2]；从改善生态环境与农业增效、农民增收的关系出发，阐述发展生态农业品牌对农业可持续发展的重要意义[3]；还有学者指出生态农产品由于承载着长期历史积淀形成的产品特色声誉，具有极高的品牌价值和品牌竞争力，应成为中国农业优先发展的对象[4]。另一方面，学者们对如何培育农林生态特色产品品牌也做了一些探讨。如有学者认为农林生态特色产品的品牌培育要围绕形象有特色、内涵丰富，深入挖掘品牌的价值[5]。认为农林生态特色产品的品牌培育要从基地建设、龙头企业培育、产品销售等多方面发力[6]。还有学者从基因强壮性、种群成长性和环境适应性三个方面对农产品区域品牌培育做了系统分析[7]。可以说，学术界对农林生态特色产品品牌的研究，为培育地区具有特色的农林生态产品品牌奠定了坚实的理论基础。正是在这些背景下，一些农林生态特色产品优势较为明显的地区正在努力探索培育品牌，如大湘西地区就是这样的典范，大湘西地区以山地和丘陵为主的地形地貌，土壤和水土保持较好，适合从事农林生态特色产品培育，在当前生态文明建设大背景下，更应该顺应时代潮流，用生态文明建设理念引领大湘西农林产品往生态特色发展，以此形成具有区域特色的大湘西农林生态特色产业品牌。

一、大湘西农林生态特色产品品牌培育的基础和问题

（一）农林生态特色产品品牌的形成基础

1.品牌品质基础好

大湘西地区包括湘西州、张家界市、怀化市、邵阳市、娄底市以及永州的江永县和江华县。大湘西地区地处云贵高原东侧，地理化学生物环境优越，具有三个独特优势，即气候上的微生物发酵带、土壤中的富含硒带和植物群落里的亚麻酸带，适合水稻、茶叶、玉米、油菜、红薯、马铃薯、大豆、花生、百合、烤烟、柑桔、猕猴桃、杨梅、大枣、蔬菜、魔芋、葛根等种植。乳制品、肉制品、优质鱼等特色农产品不仅丰富，而且品质优良。

2.形成了一批地理标志性产品

大湘西地区生态环境好，农林生态特色产品得天然山水，形成了品质优良的农林生态特色产品。并由此形成了张家界大鲵、湘西“黄牛”、“湘西猕猴桃”、武冈卤铜鹅、中方黑珍珠葡萄、双峰永丰辣酱等绿色名、优、特地理标志性农产品品牌，一些典型的地理标志性产品名录如表1所示。截至2016年底，湖南省共有68个地理标志产品，而大湘西地区占了近一半数的地理标志产品。而且地理标志产品对于提升当地农林业效益发挥了显著作用。

表 1 大湘西地区典型的国家地理标志产品目录

3.涌现了一批区域品牌

大湘西地区目前己形成了一批具有地区特色的农林产品品牌，如中方县的湘珍珠葡萄、溆浦的蜜枣、靖州的杨梅和茯苓、天麻，麻阳的冰糖橙，龙山的“红壳大木”漆树，泸溪的碰柑，张家界大鲵（娃娃鱼）、杜仲，隆回的金银花，洞口的雪峰蜜桔，武冈卤菜，邵阳县的油茶，邵东黄花菜，双峰辣酱，江华的烟草，江永的香柚和香芋，等等。大湘西地区一些典型的区域品牌如下表2所示。

表 2 大湘西地区区域品牌形成状况

（二）存在的主要问题

1.著名品牌缺少

目前，大湘西地区农林产品生产缺乏强有力的品牌支撑。如以大湘西地区的湘西州为例，截至2016年底，湘西州农林产品领域的地理标志产品有十多个，但是湘西州农林产品领域获得湖南省著名商标和湖南省名牌产品不到其地理标志产品数的一半，仅占全州商标总数的20%左右，很多涉农产品都还没有达到品牌的程度，更不用说名牌。

表 3 大湘西地区典型农林行业产品品牌形成情况

2.品牌培育与提升的投入不足

一方面，企业投入建设品牌的观念和意识还不强烈，品牌建设缺少投入。大多数企业仅从眼前效益出发，忽视农产品品牌的宣传创造与保护工作。另一方面是地方政府创名牌投入不足，对农业品牌建设缺乏正确的引导与扶持。譬如农产品质量安全认证费用较高，一般农业企业难以承受，而政府又没有较多的资金投入，无法满足农林业创品牌的需要。

3.品牌培育的主体弱

大湘西农业产业化龙头企业及企业家精英缺乏，致使大湘西地区农林产品生产以小规模生产和分散经营为主，难以形成名牌产品名牌企业，而且多以初级产品为主，深加工企业少，这导致整个产业品牌不能做大做强。

4.品牌产品的市场规模效率较低

大湘西地区农林特色产品产出规模效率不高的问题突出。从2016年湖南省农产品加工业情况来看，处于大湘西地区的邵阳、娄底、永州江永和江华等市县农产品加工业增长较快。而大湘西地区的湘西州、张家界和怀化的增长相对较慢。全省农林牧渔产品商品率为65%左右，而大湘西地区仅在50%左右，其农林牧业商品产值占全省的比例仅10%左右，这与大湘西地区农林生态特色产品的优势地位是不相对称的。

5.品牌的标准化程度低

大湘西地区农产品生产采用标准化生产的少。如该片区30多种国家地理标志产品特产中，目前仅有几个国家质量标准，如GB/T22736—2008地理标志产品酒鬼酒。

6.防范品牌风险观念不强

大湘西地区一些典型农产品近年来受到品牌成长的风险危害，这一方面主要是防范品牌风险意识低，缺乏预防风险预案，如隆回金银花、邵东黄花菜品牌相继出现一些问题，影响了这些地区产品的销售和既有的口碑，不利于品牌的做大和做强。

二、大湘西农林生态特色产品品牌培育的思路和任务

（一）总体思路

2013年11月习近平总书记考察湘西指出：“湘西是国家扶贫开发重点区域，扶贫开发要同做好农业农村农民工作结合起来，同发展基本公共服务结合起来，同保护生态环境结合起来，向增强农业综合生产能力和整体素质要效益。”

大湘西地区农林生态特色产品品牌发展应坚持精准扶贫和保护生态环境相结合的理念，以创新为魂，以质量为本，以市场为基，做优一批农林生态特色产品品牌，做强一批农林生态特色产品品牌龙头企业，促进大湘西现代农林产业的跨越发展，加快大湘西地区全面建成小康社会的步伐。为此必须坚持以下基本原则：

一是坚持科技创新与市场开拓相结合原则。大湘西地区在推广特色农林产业市场发展的同时，要着力于提高优势特色产业的科技含量。

二是坚持政府扶持和市场主导相结合的原则。充分发挥政府在农林产业规划和布局中的统筹协调作用，不断完善大湘西农林生态特色产品发展的政策措施，精心培育市场消费主体，培育具有大湘西特色的精品名牌。

三是坚持环境保护与绿色发展相结合原则。高度重视农林生态特色产品生产和培育过程中的土地、水资源等集约利用，使农林产业发展与资源保护、生态建设相结合，实现资源、人口和环境的良性循环。

四是坚持适度规模和质量统一的原则。大湘西地区农林生态特色产品应该有适度的规模，不能盲目追求规模，要确保质量，降低生产成本,提高农林产业整体效益。

五是坚持重点发展与产业化开发相结合的原则。重点发展特色农业及农产品加工业、竹木产业等绿色生态产业化体系。

（二）主要任务

1.加快推进特色农林产品产业基地（产业带）建设

加快推进特色农林产品区域布局，努力提高农林产品规模化、集约化、标准化生产经营水平。尤其是要打造一批具有大湘西特色的优质农林产品生产基地或产业带，如表4。

2.加快培育和发展一批有影响力的农林产品品牌

着力培育绿色安全、特色鲜明、具有高附加值的大湘西地区农林产品品牌[8]。强化大湘西地区特色农林产品地理标志的应用和推广，重点提升张家界大鲵、湘西“黄牛”、“湘西猕猴桃”、泸溪椪柑、隆回金银花、武冈卤铜鹅、靖州杨梅、靖州茯苓、梅山“黑猪”、洪江楠竹、紫鹊界贡米、永丰辣酱等绿色名、优、特农林产品品牌。

3.加快推进特色农林产品龙头企业建设

一是推进农产品加工业企业建设。重点发展茶叶、油茶、水果、蔬菜、烟叶、蚕茧、毛竹和畜禽水产品等特色农产品加工，培育一批深加工与市场营销龙头企业和品牌。

二是推进林木加工业企业建设。依托丰富的林木资源，对现有林板加工企业进行改组、改造，加大科技含量，扩大生产规模，提高经济效益，组建具有市场竞争力的林业龙头企业。

表 4 大湘西地区农林生态特色产品生产基地建设

三是推进中药加工业企业建设。以靖州的茯苓、隆回的金银花、邵东龙石山的铁皮石斛、吉首的青蒿、慈利的杜仲、张家界的五倍子等中药材基地为基础，围绕中药材深度开发，延伸中药材加工产业链，发展中药材加工及生物医药制药。

4.加快完善农林产业品牌服务体系

继续打好特色农业生态牌，鼓励支持企业进行农产品商标注册、有机食品、绿色食品和无公害食品的产地认证和产品认证，形成一批龙头企业和名牌产品，展示大湘西地区农业生态、绿色、有机特色。

（三）培育重点

1.特色种植业产品

一是重点发展以雪峰蜜桔、隆回和龙山百合、麻阳冰糖橙、泸溪碰柑、湘西猕猴桃，湘西高山蔬菜为重点的优质果蔬。

二是重点发展以湘西黄金茶、古丈毛尖、张家界莓茶、官庄毛尖等有机茶、云雾茶为重点的茶叶。

三是重点发展以怀化天麻、邵阳金银花、自治州黄姜、张家界杜仲等为重点的中药材。

2.特有园艺林业产品

一是特有林业产品发展。依托大湘西的优势森林资源，重点抓好以楠竹、工业原料林为重点的竹木产品生产和加工

二是涉农涉林民族手工艺品产业。做大做强以湘西芙蓉镇竹编为代表的竹编工艺，以城步木雕玩具、龙山楠木雕花箱为代表的雕塑工艺，以苗族插花、滩头木板年画等为代表的工艺花画，做大做强涉农涉林民族手工艺品。

3.高效生态特色养殖业

加强对具有大湘西特色的湘西牛、土匪鸡、铁骨猪等高效生态特色养殖业的发展，重点发展以城步南山牧场、新晃黄牛为重点的草食牲畜养殖，促进张家界大鲵养殖业的可持续发展。

4.特色农林产品加工业

重点扶持湘西“酒鬼酒”、“老爹”食品、“金叶”烟草、汇源果汁、嘉信食品、南山乳业等一批名优企业。

三、加快大湘西农林生态特色产品品牌培育的对策措施

加快大湘西农林生态特色产品品牌培育是一个系统工程，需要协同配合创造各种条件，推动大湘西农林生态特色产品品牌培育迈上新台阶。

（一）加强对农林生态特色产品品牌培育的意识

特别要强化各级政府培育农林生态特色产品品牌的意识，从促进经济发展转型和贫致富的战胳略高度来重视农林生态特色产品品牌的培育[9]。政府要进一步加大对本地特色品牌宣传力度，加强调查研究和知识培训，不断提高全社会对农林产品原产地标记保护的认识。应从大湘西地区农林特色产品品牌发展一盘棋的大局出发，建立农林产品创牌领导小组。统筹协调解决大湘西地区农林特色产品创牌过程中遇到的困难和问题，确保大湘西地区农林特色产品品牌影响力提升。

（二）以乡村振兴战略引领农林产业组织化程度提高

以乡村振兴战略引领，加快大湘西地区农地林地流转，引导农地林地向品牌生产基地规模化经营集中。要积极引导组建农林生态特色产品生产的专业合作社，充分发挥其连接市场和农户的桥梁纽带作用，在专业合作社的统一组织下，加快土地季节性流转，引导大湘西农林生态特色产品生产适度由分散经营转向集约经营。鼓励农业企业扩大生产基地，租赁流转土地种植农林生态特色产品等作物。

在深化改革和扩大规模经营中，政府应推进大湘西农林特色产品品牌整合，加快培育一批市场开拓能力强、经营规模大、辐射面广的大型龙头企业。重点扶持一批从事农林产品种养加工的骨干企业。

（三）优化农林产品的区域化布局

大湘西地区应根据各市州的实际情况，着力于形成农林产品的规模化生产和区域化布局。

在湘西州，应着重建设优质柑桔、优质绿茶、烟叶、猕猴桃、高山蔬菜、双低油菜、中药材等高效经济作物基地。

在怀化，要利用大湘西原生态喂养模式，建立一批养殖业产业带，如构建新晃-芷江、会同-靖州-通道、辰溪-沅陵-麻阳三大肉牛养殖产业带。

在邵阳，要重点培育油茶、药材、烟叶、奶业、竹木、水果、延季有机蔬菜等生产基地发展。在张家界，要重点培育大鲵、莓茶、发展玉米、油茶、葛根、山茶子、板栗、核桃等特色农产品高产示范基地。

在娄底，要巩固发展粮油菜、畜禽水、果木竹等传统大宗农产品生产的基础上，着力发展黑猪、黑牛、黑茶、食用菌“三黑一菌”和娃娃鱼等特色产业。

在江华和江永，要重点打造香柚和香芋以及蔬菜产业基地。并加强与怀化等地交流农业发展经验。在优化区域布局中，要大力促进各地特色优势农林产品产业化，集中力量发展林木、农产品、中医药等产业化项目。

（四）夯实大湘西农林特色产品品牌质量管理

一要切实加强农林业科技创新，提高农业科技服务能力。要加快区域科技创新服务体系建设，重点围绕名优特农产品精深加工和高效综合利用，开展科技攻关与成果转化。二要加强品牌质量管理。要鼓励有机食品、绿色食品和无公害食品的产地认证和产品认证，努力打好农林生态特色产品品质牌。要大力推进农产品商标和地理标志商标注册。要因地制宜制定本地区农产品地理标志和商标的发展规划及推进措施。

（五）注重农林产品流通渠道网络建设

一是加强特色农产品市场建设。重点支持重要农产品集散地、优势农产品产地批发市场建设。加快推进以城市便民菜市场（菜店）、生鲜超市、城乡集贸市场为主体的农产品零售市场建设，加快培育现代流通方式和新型流通业态，积极推进“农批对接”、“农超对接”等多种形式的产销衔接。二是加强大湘西农林生态特色产品仓储物流设施建设，发展农产品低温仓储、分级包装、电子结算。健全覆盖农产品收集、存储、加工、运输、销售各环节的冷链物流体系。大力发展快捷高效配送。三是要加快发展农林生态特色产品电子商务（含移动电商），促进产品辐射面的扩张和市场占有率提高。

要多途径促销大湘西农林特色产品，一是扩大网络促销。二是扩大广告促销，利用广播、电视和报纸等媒体宣传推介。三是通过重大商业展销活动开展促销[10]。

（六）提高对湘西农林生态特色产品品牌培育的政策支持

一是财政政策扶持。加大转移支付在农林生态特色产业的力度。突出对农林基地建设、产业带建设和农林产品深加工企业等方面的投入。建议有条件的地州市加大对特色农产品产业化开发专项扶持资金的力度，并积极整合有关专项资金，综合运用贷款贴息、经费补助和奖励等多种方式用于扶持品牌龙头企业扩大生产规模。要发挥财政资金引导作用，支持农林生态特色产品深加工企业开展自主创新。对经国家和省级、市级认定的农林龙头企业申报各类涉农涉林项目进行扶持。要整合各类资金扶持农林生态特色产业发展，集中用于农林产业基地、龙头企业、品牌培育、基础设施、科技推广和市场营销等建设。对农林生态特色产品生产基地开发、产业开发大户购置农业机械、农产品冷链物流体系建设实行鼓励政策，给予适当补助。

二是投融资政策支持。加大对大湘西地区农林生态特色产品项目投融资力度。积极推动国家政策性银行、区域内金融机构对农林龙头企业支持力度的提升。

三是其他政策支持。对新被评为国家级、省级农业产业化龙头企业的，分别给予一定的奖励。对新评被为全国农产品加工业示范基地、加工创业基地和著名商标的企业，各级政府应分别给予一定的奖励。

[1]杨亦民,王梓龙.农林生态效率影响因素分析——以湖南省为例[J].中南林业科技大学学报,2015,35(12):127-132.

[2]许文苹,陈 通.我国地理标志农产品品牌化的必要性分析[J].天津大学学报(社会科学版),2011,13(4):303-307.

[3]张明林,喻 林,刘克春.实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实,2012(1):52-54.

[4]王文龙.中国地理标志农产品品牌竞争力提升研究[J].财经问题研究,2016(8):80-86.

[5]徐 威.农林企业品牌建设探析[J].中国市场,2013(25): 26-27.

[6]熊 曦.区域产业品牌形成机理及其培育策略研究[M].北京:经济科学出版社,2015.

[7]翁胜斌,李 勇.农产品区域品牌生态系统的成长性研究[J].农业技术经济,2016(2):113-119.

[81]尹少华,米伟明,李少艾.基于SWOT分析的湘西地区生态文明建设路径选择[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2015,9(2):1-5.

[9]柳思维. 努力将贴牌大国打造成自主品牌强国的思考[J].北京工商大学学报(社会科学版),2012,27(4):1-7.

[10][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].吴水龙,何 云,译.北京:中国人民大学出版社,2014.