我国农产品品牌价值提升的路径研究

2018-01-23孙开功杨应康

市场周刊 2018年7期

孙开功杨应康

摘要：提高农产品品牌价值有利于提升农产品的竞争力，有利于增加农民收入。农业部将2017年确定为我国农业品牌的推进之年，其一方面是为了推进我国农业品牌化，另一方面则是为了提高农产品品牌价值。本文对于我国农产品在提升品牌价值方面遇到的阻碍进行了分析，并基于此，提出我国农产品品牌价值提升的路径。

关键词：农产品品牌;品牌价值;品牌价值提升

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）07-0052-03

党的十九大报告提出，当前我国社会的主要矛盾已经发生了变化，已经转化成人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。我国的农产品矛盾亦已转变为农产品的结构性过剩和优质农产品相对不足之间的矛盾。针对严峻的农业发展形势，积极稳妥地推进农村现代化改革，极力打造富有创新特色、有吸引力的农产品品牌，提升农产品的品牌价值，对我国农业发展、农民收入的提高和减缓在农业方面的主要矛盾十分紧迫。目前我国农产品品牌價值的成长属于基于品种价值，逐步向产地价值、产业价值、文化价值上进行突破的一种趋势。因此，分析我国农产品品牌价值阻碍的原因及现状，并根据这些问题提出提升我国农产品品牌价值的路径是一项重要课题。

一、理论概述

（一）农产品的含义

中华人民共和国商务部将农产品定义为：农产品是各农业生产部门生产的所有动植物产品。农产品可统计分类为27项产品，主要包括活的动物、畜禽肉和碎肉、海鲜和水产品及其制品、乳制品、鸡蛋、蜂蜜和其他食用动物产品、活植物和鲜花、蔬菜、坚果和水果、咖啡、茶、谷物、油、醋、糖、可可、饮料和酒、动物饲料、烟草及其制品。

（二）品牌的含义

品牌是一个有着历史发展过程的一个名词，表1列举了品牌历史上发展的重要事件。关于品牌的理论发展，卢泰宏（2009）将其分为了五个阶段，分别为品牌定义、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系阶段。余明阳和戴世富（2009）认为，品牌就是社会公众对于组织及其产品认知的总和。美国市场营销学会（AMA，1960）则认为，“品牌是指不同竞争者为相互识别而给各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合”。这种观点即说明品牌最初的功能是用来区别销售者间的产品或服务。但随着消费者与品牌有了直接与间接的接触，包括使用经验、形象、代言、产品特性、价值等。

（三）品牌价值的含义

价值理论的多元化，使品牌价值具有不同的内涵。品牌价值是在“品牌”一词成为全球焦点，逐步走向市场后，在农产品和选购农产品的消费者之间由消费者的顾客资产所创造出的附加价值，可见这些价值如海市蜃楼，很抽象、不存在，但还存在着它极具重要性的一面，因此品牌价值一词就应运而生了。美国营销研究院（MSI）将品牌价值定义为品牌客户、渠道成员、母公司等品牌的联想和行为，让产品得到更多的联想和行为条件下没有品牌的销售额和利润，也使品牌比竞争对手有更强大和持久的竞争优势及其差异化优势。新古典主义对品牌价值的价值定义，是指人们继续购买特定品牌的意志，但根据顾客忠诚度和市场细分，这一定义的有效性被消费者关注，以评估品牌价值。因此，可以看出，作为一种无形资产的品牌，既可以在品牌的沉淀形成和开发过程中有价值，还可以在它相关的对象中带来价值，即其是否会为其创造主体带来更高的溢价以及收益的未来稳定性，是否能满足主体一系列情感和功能的应用。

二、我国农产品品牌价值提升的必要性

农产品是农产品品牌价值的核心，农产品品牌价值是农产品的延伸。一般来说，做品牌就是做产品，若将品牌价值比作高楼大厦，那农产品则是它的地基，这是一个不争的事实。农产品品牌之所以要提升其品牌价值是因为它能够与目标消费人群进行更有效的沟通和互动。只有在当今品牌化的时代，紧随消费人群需求，重视思考农产品品牌价值提升这一重点，才能提高我国农产品的内在经济价值、国际竞争力和外在的农民收入。2017年12月24日，在2017年中国农业品牌百县大会上，“长白山人参”以高达190.48亿元的品牌价值，位列“2017中国农产品区域公用品牌价值”百强榜第一。到目前为止，“长白山人参”品牌加工企业已经达到37家，品牌产品134种，年转化原料参4500吨。“长白山人参”商标先后获得了长春市知名商标、吉林省著名商标、国家驰名商标等荣誉。“长白山人参”之所以位列百强榜之首，其主要原因就是“长白山人参”从人参产业的发展、长白山自然条件情况和不同市场主题消费需求等多个角度考虑，发挥“长白山人参”品牌价值于极致。以下对提升我国农产品品牌价值的必要性进行分别说明：

（一）提升品牌价值有利于加深消费者对品牌的认识

品牌价值是品牌的内在，提升品牌价值可以加深消费者对于农产品品牌的认识，提高品牌的声誉。农产品品牌可以通过相关评估，使消费者通过各种渠道了解到农产品品牌的品牌价值有多大，从而来推动和扩大农产品品牌的市场影响。我国生产、加工或者出售农产品的相关企业可以配合营销上的宣传，提高品牌知名度、美誉度，树立好农产品企业的品牌形象，展示农产品品牌的实力。

（二）提升品牌价值有利于带动农民脱贫致富

一个好品牌能让大众记得住，甚至达到耳熟能详、口口相传、有口皆碑，一个品牌能带动一片就业，成为带动农民脱贫致富的希望，让农民增收致富，其核心部分就是提升品牌价值。对于如何带动农民脱贫致富，主要可以通过提高差异化品牌价值、通过品牌叙事提高品牌价值等方面着手，再结合当地的实际情况带动农民脱贫致富。

（三）提升品牌价值有利于激励投资者的信心

通过对农产品市场和品牌计划的全面监测和分析以及对投资回收率（ROI）的分析了解，提高品牌价值，可以使得企业的负债降低，贷款的比例大幅度降低，使得企业的资产担保处于较好水平，从而企业若要获得后续银行贷款，其可能性会大大提高，因此品牌价值的提升无疑会激励投资者的信心。

（四）品牌价值的提升是企业管理效力的体现

一个好的农产品企业，一定有一个严格合理的管理效力。管理效力的目标是为了企业更好地发展，那么在此之前的必由之路就是提升品牌价值。有管理效力的企业营销和管理人员会对品牌投资进行明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。在众多竞争者相互竞争中，客户需求殷殷期望的前提下，让农产品品牌内在的品牌价值发挥到最大效力。

三、我国农产品品牌价值提升遇到的障碍

（一）消费者和农民之间的矛盾是品牌价值提升的隔阂

农产品买方——消费者和农产品的生产种植者——农民之间发生的矛盾成为阻碍品牌价值提升道路上的荆棘。为何成为荆棘，主要受到两方面的影响：第一，习近平总书记“四个全面”中全面建成小康社会当前已经进入决胜阶段，可见我国人民生活水平在稳步提高，从而映射出消费者已经从传统的农产品需求转为多样化、高質量的农产品需求;第二，当前农产品生产多为家庭承包制，家庭为了强行迎合消费者需求，通过使用农药、化肥等促进植物非自然的生长，使得消费者对农产品的外在形象和内在价值大打折扣，从而极大地加深了消费者和农民之间的矛盾，阻碍了我国农产品品牌价值的提升和发展。

（二）消费者对品牌的感知程度影响品牌价值提升

在农产品市场中，消费者对于农产品品牌的感知程度主要是指消费者在选购农产品时对于农产品外在的品牌塑造形象、内在质量差异等方面所做出的好坏程度。这个程度的好坏决定了农产品生产者的命运，品牌感知程度好说明消费者认可该农产品品牌，反之，则厌恶该品牌，可能影响品牌会提前进入衰退期。当然，农产品内在质量差异主要是由于外在的自然环境，如光照、土壤、地理等方面影响，农产品的品牌形象主要是由农产品公司加入新媒体元素和互联网技术塑造的。总而言之，品牌价值提升是由消费者的感知程度说了算，而不是生产者、农产品加工企业。

（三）农产品质量差异制约品牌价值提升

农产品的质量差异主要是由农产品的特殊性所决定的，农产品和常见的工业品不一样，农产品不易对质量进行检测和农产品生产工作进行监督，并且农产品的生产周期较长，所以农产品质量差异制约品牌价值提升的原因明显。《晏子春秋·杂下之十》中有这么一句古语“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这句古语表面是在说生在淮南的称为橘子，长在淮北的称为枳，但其中蕴含的真理则是环境影响成长。可见对于农产品来说，不同的地理环境、光照和温差适度等都会影响农产品的产品、品质、色泽、味道等方面。

（四）品牌推广阻碍品牌价值提升

盐城的射阳大米、陕西的红富士苹果、扬州的高邮咸鸭蛋……，无论是种养在田间的农产品还是家禽产出的农产品最终都要接受消费者“舌头”的检验。2018年，湖北省高度重视农产品品牌推广，提出“从田头到舌头”的农产品进城新模式。这种模式既做到了品牌宣传推广，又实现了双倍品牌（品牌+品牌）的优势效果，可以实现种植农产品的农民、农产品生产加工的农业企业与食用农产品的消费者三方共赢，满足多方需求。可见农产品只有多树立品牌意识，多加强品牌宣传与推广，才能实现其真正价值。

（五）品牌价值的提升作用于社会评价

生产者和消费者是商品交换过程中的参与双方，构成了整个交换的过程。然而生产者和消费者之间无论已经交换或者潜在交换的都在社会环境中潜移默化地受到影响。政府部门对食品的监管和媒体对食品安全的高度重视影响了农产品价值的波动。特别是现在，“互联网+”和新媒体的快速发展，深刻影响着人们的生活，信息速度的迅速、人们阅读信息的量大，从而社会对农产品品牌评价的影响越来越深，其品牌价值也越来越大。

四、我国农产品品牌价值提升的路径

农产品品牌的发展分为三个阶段：品牌创立期、品牌维护期和品牌升华期。好的农产品能给国家带来更大的竞争优势，给农民带来更多的利益。品牌更有利于产品的延伸，从而获得更大的市场份额。农产品品牌价值的提高体现在生产成本的降低和农产品价值的提高。只有当一个品牌具有独特的竞争力，它才有可能争取到消费者群体，扩大市场占有率，获取超额利润，并保持长期稳定的增长。因此，针对这些障碍，提出如下提升农产品品牌价值的路径。

（一）通过品牌发展的战略定位带动品牌经营，提升品牌价值

优势产业和先导产业优势产品群是我国农产品品牌发展的战略的重点，其目标是通过打造、发展和逐步提升品牌，从而提高品牌价值，因此一定要突出工作的重点，力求有所突破，做到有所作为，有所不为，依据我国推进品牌形成的良好氛围和十九大后农业部发布的优势农产品区域布局规划等，把握农产品品牌发展趋势，挖掘潜力，优化配置人、财、物等各种资源，使各种资源能够集中到若干优势产业和若干先导产业中的优势产品群上，从而产生若干个产业优势，比如五常大米、陕西苹果、广东茂名荔枝、黄岩蜜橘等，进而带动全国农业快速发展。

（二）基于顾客的品牌资产提升农产品品牌价值

温州打火机在温州供货商的价格是9元/只，贴上韩国品牌后的销售价格，折合成人民币是280元/只，同样内在质量和外观形象的打火机，由于品牌的不同，为什么销售价格高的打火机还可以赢得消费者？这个问题的答案就是由于顾客对于品牌的认识所引起的市场营销活动的差异化反应，这就是基于顾客的品牌资产（图1为基于顾客的品牌资产框架图）。在众多基于顾客的品牌资产模型中，品牌知识、品牌认识、品牌联想、顾客反映是影响顾客忠诚度的重要影响因子，可见基于顾客的品牌资产提升了，受到影响的顾客忠诚度也会提升，从而农产品品牌价值也间接地有所提升。

（三）注重附加价值，提升农产品品牌价值

2017是作为品牌推进年，可见农产品市场已经进入以质取胜的阶段。以精细农产品、品牌农产品来代替粗放农产品，是极大增加农产品内在的附加价值，大力推进区域经济发展的重要途径。精细农产品、品牌农产品作为促进区域经济发展的重要途径的原因就是，它们有共有的附加价值——区域特色。区域特色是一个农产品除了在竞争市场上比拼质量好坏以外的制胜法宝。如射阳大米，大家会联想到后羿射日，再到天气炎热，麦穗颗粒饱满，从而会幻想出射阳大米美味、清香的画面，这就是区域特色赋予农产品一定的文化内涵，使消费者联想到一系列或美丽或振奋的场景。除了可以向农产品赋予区域特色的附加价值，还可以加入生活概念，向消费者传达丰收喜庆的场面。最后，对于农产品还可以通过向消费者提供优质服务等方式增加农产品的附加价值，从而提升农产品的品牌价值。

（四）通过品牌叙事提升农产品品牌价值

纵观国内外的农产品市场，那些美誉度高的，在农产品市场有不俗表现的一定是一个品牌要素齐全，能够给消费者留下良好印象的、让人回味无穷的、完美的品牌。品牌叙事就是用存在主义的纽带形式把农产品消费者和农产品品牌两者联系在一起，是农产品品牌力量的源泉和基础。品牌叙事对于深化农产品消费者对农产品品牌的理解与认知起到非常重要的作用。通过极为形象、通俗的语言和形式，品牌叙事能够十分完美地体现农产品品牌的核心价值理念，将其传递给农产品消费者。通过讲述形象有趣的品牌故事能够增进与农产品消费者的情感交流和心灵共鸣，通过精美包装的形象化形式巧妙地传递品牌信息来提升农产品品牌价值。

参考文献：

[1]王成荣，邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究，2015（9）：7-10.

[2]孙开功，王树进，鲁庆尧，肖立.基于结构方程模型的农产品品牌资产提升研究[J].统计与决策，2016（10）：97-99.

[3]杨应康，孙开功.我国农产品品牌建设对策研究[J].市场周刊（理论研究），2017（10）：64-65.

[4]杨应康，孙开功.水果品牌建设水平的模糊综合评价模型分析——基于四明秋白梨的实证分析[J].中国集体经济，2017（36）：64-66.

[5]中国优质农产品开发服务协会.品牌价值评价农产品国家标准（GBF31045-2014），2014：12-31.

[6]范鑫.品牌价值研究[J].经济视角，2016（11）：50-53.

[7]林畅淳.探究品牌价值的构成[J].消费导刊，2016（11）：54-55.

[8]李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].武汉：华中农业大学，2008.

[9]范二平.品牌价值提升策略探讨[J].企业经济，2013（1）：21-24.

[10]朱至文，顾荣.基于扎根理论的我国农产品品牌价值评估模型[J].改革与战略，2016（5）：96-100.

[11]朱至文，蔡莹珊，张小兵.农产品品牌价值的结构方程模型[J].品牌研究，2017（3）：53-59.