博物馆微博发展策略研究

目前130家国家一级博物馆中，至少有103家开通了官方微博，占比近80%，说明各家博物馆已经开始意识到微博平台的作用。但是，百万级粉丝量只有三家：四川广汉三星堆博物馆、故宫博物院、国家博物馆，小于1万的占50%还多。而这些统计数据都来自于一级博物馆，扩展到整个博物馆，可以看出：虽然排名靠前的“领头羊”微博发展势头良好，但是总体情况不容乐观。如何增强整个博物馆行业微博的影响力，下面笔者将具体分析。我国开通微博的平台中影响力最大的当属新浪微博。以下本文中提到的微博，如无特别表示，均指新浪微博。

一、制度保障

目前，大部分博物馆都比较重视收藏、研究、展示部门，而除此以外的功能被划为边缘部门。一些博物馆管理者并不了解微博的特性和作用，对其可能产生的影响力预估不足，因而并不重视这项工作。

然而事实是，根据《2016微博用户发展报告》，截止2016年9月30日，微博月活跃人数已达到2.97亿，9月的日活跃用户达到1.32亿。当前，青年白领是微博用户的主力群体，30岁以下用户占比达到80%以上，其中大学以上的高学历用户占比高达77.8%。这类群体正是社会活动中最有活力的群体，同时也处在信息传播最前端，可以通过他们影响到更多的人，与博物馆文化传播的范围不谋而合，并且官方微博的运营离不开“官方”的支持，所以管理者应从思想上重视微博平台，增强经营意识。

1.注重人才的培养与建设

要想官方微博运营得好，博物馆首先要组建微博维护团队，定期组织学习，建立长效的运作机制来保证发帖量和回复率。微博语言比较丰富多彩，除文字外，还有视频、音频、图像和创意性的表情符号等非语言符号。相对应的，微博团队应包括熟悉文案设计编辑、图像处理、音视频制作、新闻传播及博物馆专家等各类人才，如此形成一定的合作分工才能确保质量，确保全部发挥微博的能量。

文案编辑者需要对发布的微博内容进行组织和把关，直接通过文字、图像、视频、音频、超链接等讲述博物馆故事。图像处理者的作用也至关重要。微博图片已不仅是文字的解释和补充，摄影特写和精美大图是更直观的独特资源，而且视觉体验更容易激起公众观看兴趣。在这方面做的最好的当属故宫博物院，它发布的每一张照片都是专业摄影师拍摄并经过后期处理，特别精美并且有一定的水准，细看这些图像都是在深入挖掘文物内涵与特点的基础上经过艺术化处理的结果，很专业。新闻传播专业人员可以根据微博平台的传播特点与发展规律，指导把握博物馆微博的发展手段与方向。博物馆专家对于内容准确性、博物馆宣传尺度及文化姿态的把控尤为重要。以上这些都需要强大的人力、财力、技术支撑才能做到。如果条件有限，博物馆无法配备专业人员，可以在把控内容质量的前提下，积极探索与专业新媒体运营团队的深度合作，借助其传播理念、手段，建立自身的微博影响力。

2.注重相关制度的建立

为了保证微博有序的运营，光凭兴趣热情是不行的，必须用制度来规范，在各个环节建立相关制度。首先要制定《供稿管理制度》，用制度保障稿源的丰富与多样性。微博团队一般不具备信息生产能力，这就需要博物馆各部门积极配合，积极报送信息。比较有效的办法是创建信息报送群，各部门选派信息员，及时将最新资讯发送给微博团队，以便收集、筛选、整合、编辑，及时发布。更为有效的手段是馆内共同开发一个平台，授予各部门信息员权限，将各自信息上传至平台，微博团队统一发布。另外，微博团队要充分发挥主动性，利用馆藏资源，策划微博内容，组织馆内各部门实施。此外，博物馆还要制定《信息发布流程》，确保信息发布的时效性、准确性与一致性；建立《舆情处理流程》，保证在出现负面舆情时能第一时间反应并及时处理；最后，笔者认为制定《微博反馈制度》也同样重要，它可以帮助博物馆微博团队及时调整思路，有方向的努力。具体的办法可以在一个展览或者活动结束后，及时总结经验教训，扬长补短；以年度为单位，与专业评估公司合作，获取效果评估的数据与报告，如每年度新浪微博公布的《某某年用户发展报告》。通过后期的反馈，与公众交流意见，方便改进。

二、内容保障

无论哪种传播媒介，高质量的内容资讯始终是吸引受众的核心资源。对于博物馆，核心内容主要是展品、展览，除此之外，博物馆各个领域也可以深入发掘，比如与本馆相关的人、物、景等。如国博的#光影国博#、故宫的#爱上这座城#就是对建筑的展示。

1.确立自身定位

博物馆应该对自己的微博有清晰的定位。每一个博物馆因其属性、馆藏和所在地区文化背景不同而拥有自身的优势和特色，博物馆官博应充分展示这种优势和特色，形成独特风格，避免雷同形似。比如像目前粉丝量第一名的“四川广汉三星堆博物馆”的定位就很清楚，十分活泼有趣。三星堆博物馆的特色是古蜀文化与青铜面具，其微博巧借热度不断提升本馆的关注度。如三星堆一个受关注的微博事件，是在2014年世界杯足球赛期间，把德国足球明星厄齐尔“变”成了三星堆面具脸。这条微博引发了一场网络狂欢，半个多月内引发3000万网友围观，并且吸引厄齐尔回复。

2.注重整体策划

博物馆的内容在微博上是以话题的形式组织的。每个话题就是一个小单位，粉丝基于兴趣进行关注，所以这种关系会更加稳固与真诚。博物馆微博首先要根据受众人群设置好话题（栏目）。如国博的部分话题设置：对前来参观的观众提供的信息服务类的话题有：国博快讯、国博公告、国博展讯、参观导览等；对文博爱好者提供的欣赏品鉴类的话题有：早安、与文物谈话、微博看展、公益鉴赏、国博讲堂等；对摄影爱好者提供的摄影类的话题有：光影国博、光影造化等。

话题设置完后，接下来就是考虑每个话题下的内容发布。针对不同的话题，设置相应的思路。如发布什么内容，形式是什么，与粉丝的互动怎样能提高，如何获得更多关注度等等。结合博物馆与微博的特点，微博内容应把握以下原则：关联性、独特性、实用性、趣味性、灵活性，另外要注意，博物馆是学识和大众的桥梁，微博内容必须深入浅出，不能媚俗，不为搏眼球而制造低俗内容，要做到趣味和深度的统一。由于微博浅阅读的传播特点，发布信息时应注意要图多精美、文字精炼。长文章主要用于详细讲解，让感兴趣的观众深度学习。由于一条微博的活跃时间比较短，一般就是刚发布后的1～2天之内，所以，要想增加阅读量与互动量，博物馆应该尽量做到在热门时段发布信息。据大量数据表明，午饭、晚饭和晚上睡前都是高峰期，周末也是高峰期。若要遵循规律，就不能仅仅在工作时间来发布内容，而应选择在活跃时段增加发布量。

3.丰富表现形式

前面已经提到，微博语言多种多样，相应的微博内容就丰富多彩：文字+图片、文字+音频、文字+视频、文字+直播、文字+超链接，文字+头条文章、或几种形式一起。没有亮点的内容极易被海量信息淹没，所以博物馆应不断整合文物、展览、活动等馆内相关资源，丰富表现形式。如在被称为“中国网络直播元年”的2016年里，博物馆也紧跟时势，由国家文物局发起的直播月里共13家博物馆推出17场直播，观看人数达150万，点赞人数达200万，在网络上掀起一股“文博热”。另外，无论是文字，还是图片、视频等表现形式都应精心准备。图片也不能仅仅是单张单一角度的，多角度的文物精美大图更有吸引力。

三、传播力整合

虽然公众可以根据自身的兴趣、爱好自由选择感兴趣的微博关注，但对于传播范围广、影响力强的微博，即使没有关注，也可间接的获取相关信息。所以博物馆微博应从内部、外部两方面发力，不断提高传播力，扩大影响力。

1.开展微博活动

这是增加粉丝量最有效的手段。如果说策划微博内容是为了留住粉丝、巩固粉丝群，那么开展微博活动则是为了快速“涨粉”，吸引更多人关注。

常见的微博活动有答题和节日活动等。答题送礼品，形式可以多样化，如国家博物馆的“窥斑见豹”，三星堆的“看图说堆”是图文形式，山西博物院的“两分钟看展览”是通过一段两分钟左右的视频来设置问题；节日活动一般是结合节日，参与当下热度高的话题，并展现本馆与之相关的展品。这些活动是目前博物馆最常见的互动方式，在活动中应注意话题性，容易诱发讨论，在微博上才能形成涟漪传播。新颖的如故宫博物院院长单霁翔、国家博物馆副馆长陈履生做的微访谈，也值得借鉴。

2.多平台分工

除微博外，微信是新媒体中另一活跃平台。据《2016微信数据报告》，微信9月平均日登录用户达到7.68亿。与微博相比，微信由于其功能强大，信息内容丰富，可以在服务功能提升和优质内容沉淀上下工夫。对博物馆而言，微信语音导览就是增粉的最大利器。微信更新速度不如微博频繁，内容易沉淀，不像微博只有置顶或再发布才能再次吸粉，所以微信更适用增强用户的粘性。而微博，发布便捷，及时性强，开放性与互动性好，可被用来对展览开幕、重要活动等博物馆焦点事件进行事前预热报道和同时直播报道，方便观众提前或即时了解信息，全程参与，并且还可以随时插入背景报道和评论，形成博物馆重要活动事前、事中、事后全时段覆盖和全方位的微博连续报道体系，所以微博更适用于增强社会影响力。

博物馆应实现微博、微信等新媒体之间的相互融合，发挥各自优势，形成平行且互补的发展阵势，达到广泛而深入的传播目的。

3.联合效应

由于微博中存在明显的裂变传播，除普通用户外，大V、馆际间互动的影响力更大。并且由于关注博物馆的群体兴趣点都差不多，经过大V、馆际之间互相转发，本馆的粉丝很大程度上会关注另一馆，从而实现双方粉丝的互增，扩大影响力。

目前“约会博物馆”就是一个生动的案例。这个话题活动项目由微博联合国家文物局官方微博@中国文博共同发起，目前已有超过150家国内外文博相关机构共同参与活动，已累计获得8.7亿阅读量、44.3万讨论量，其对各个博物馆的影响力也随着活动的开展不言而喻。随着“约会博物馆”IP话题活动项目被正式纳入2017年度“互联网+中华文明”全国示范项目库，以此为契机，博物馆间会逐渐形成全国文博系统微博行业矩阵群，从而带动各博物馆文化内容的传播，增强博物馆的影响力，提升文博行业整体的社会关注度。

综上，博物馆要利用微博将自身的文化内容最大限度的传递给公众，制度是保障，内容是核心，传播是手段。只有采取科学的方法去管理和维护，才能真正的发挥博物馆微博的职能，更好的为大众服务。

1.李秀娜《微博微信：博物馆自媒体应用经验谈》，《中国博物馆》2013年第4期，97～102页。

2.螺旋真理《博物馆微博的特点、发展与前景》，《中国文物报》2015年12月1日第005版。

3.周子杰《微博在博物馆中的应用发展探究》，《中国博物馆》2012年第1期，43～45页。

4.巴蕾《新媒体时代博物馆宣传研究——基于微信微博的数据分析》，山东：山东大学，2017年，32～39页。