产业融合趋势下乡村旅游结构优化

◎江东芳

农村三产融合发展所涉及的产业链在主体与环节上各有不同，产业融合的目的是分享二三产业的增值收益，这就需要通过组织形式、经营模式的优化创新，着力培育和推广多元化融合模式，寻找到既能发挥各个产业优势又能形成利益联结的途径，构建能够融合发展的长效机制，壮大乡村旅游业态，优化乡村旅游结构。

一、“旅游+”产业类型结构优化

目前，旅游、文化、养老、健康、体育等服务产业消费对经济增长的拉动作用越来越突出，产业复合型发展加快了不同业态的深度融合。乡村旅游作为农业生产经营的一种新形态和旅游业的一个分支，既融合了一二三产业，又连通城镇乡村，饱含“乡愁”，呈现出一般旅游业态难以企及的蓬勃活力。不同资源、不同区域特色，乡村旅游产业的融合发展必然会形成多种形式。

1.“旅游+文化”突出特色

文化旅游以景区自然资源为主体，以深厚文化为灵魂，是推动旅游产业结构转型升级的强大引擎。乡村独有的民风民俗、自然景观、田园风味等都是发展乡村旅游的最好资源，关键是如何因地制宜把资源优势转化为产业优势，这就需要打破原有的小农经济经营格局，立足本土特色资源和非遗文化基础，提升旅游产品内涵，推动乡村旅游产业升级。一是针对旅游市场消费需求，引导和完善乡村旅游建设，深挖不同地域、不同民族的文化内涵，培育精品旅游。如基诺族的打铁节、傣族的泼水节、白族的三月街等各民族的古老传统节日都有着深厚的民俗文化内涵。通过对地域特色文化的开发，结合民间文化展示和推介，增强核心旅游产品的支撑力，让游客在陶冶身心的同时，可以传承民族文化。二是发挥地域资源优势，打造特色乡镇和特色产业，如“一眼望三国（中、俄、朝）”的吉林敬信镇、“中国水乡第一镇”江苏周庄镇、“规模最大、保存最好的湘南古民居村落”湖南板梁村等一批具有独特地理位置的乡镇，通过特色资源的合理开发利用，构建一批增值乡村旅游产品。三是旅游产品结构差异化，旅游产品层次多样化，满足不同消费者的旅游需求。既要有针对高消费阶层的旅游产品，同时也要有适合一般大众的旅游产品，通过不同主题、不同层次的设置，发挥旅游产品的组合优势，形成多元化的旅游产品。

2.“旅游+体育”增强参与性

在旅游消费需求层次日趋高端化的拉动下，消费者更加注重旅游的参与性和实践性，而旅游和体育的结合正好满足了这种消费需求，并且与传统观光旅游相比，具有更广泛的参与群体、消费需求更加多元化，在参与体育运动的同时也可以欣赏乡村的美丽风光，更有利于增加客户黏性。乡村体育旅游要在体育休闲和体验上下功夫，把体育元素合理、充分地融入到产品开发中，从而丰富乡村体育游项目和相关赛事活动，如借助山地、山形等自然优势，开发越野拉力赛、山地自行车运动、户外探险、登山攀岩、冬季冰雪项目等。通过丰富的体育活动项目增加参与人数，进而带动周边劳动力的再就业。同时，可以加大户外体育活动基础设施的建设力度，带动更多消费。

3.“旅游+养生”挖掘乡村旅游健康内涵

传统乡村游“吃农家菜、住民宿”的单一形式没有充分发掘乡村旅游的健康内涵，乡村游的真正优势在于享受古朴田园之美带来的身心愉悦，依托自然景观资源的青山绿水、清新的空气、生态饮食、农耕文化，达到以静养生、以气养生、以食养生的效果，将旅游与健康紧密结合。旅游业和健康产业融合要因地制宜，在原有产业基础上合理开发建设，如在绿色、无污染农产品种植基地发展农场租赁项目，让游客利用闲暇时间体验农耕，修身养性；在药材种植基地，可以大力开发药浴养生、中草药养生、长寿养生等旅游项目，打造健康旅游示范区；在富硒温泉所在地建设温泉度假酒店、开发康复疗养等。通过挖掘乡村旅游观养、住养、食养、疗养等方面的优势，推进绿色健康产业的发展，打造一批具有鲜明特色、生态宜居的小镇，丰富乡村游的产品供给。

4.“旅游+教育”乡村教育游

旅游业与教育产业的融合首先应是对教育内涵的深度挖掘，然后以旅游形式落地，让游客享受到游玩和教育的双重体验。乡村教育游应充分体现教育和旅游的特性，将两者深度融合。一是将自然资源进行深加工，引入教育元素。乡村自然景观资源相对来说获取门槛低、容纳性和可加工性强，可以通过多种形式渗入教育元素。例如乡村休闲度假区、体育特色小镇等，这类资源游玩属性高、教育属性低，可加工性很强，如打造教育营地等；在自然保护区、地质公园等旅游景区，推出以动植物参观和地质环境科普为主的教育游项目。二是体现人文主题场景的教育性，一些博物馆、红色景区以及历史古镇等资源，由于自身具有天然文化属性，使得教育与旅游具有了天然的契合度，他们都蕴含深厚的文化内涵，资源的可挖掘性高，受众群体广泛。三是以资源和用户为导向，注重资源与内容的匹配。乡村教育游涵盖的产品形态多样化、群体差异大，在开发设计时不仅要细分受众群体，还要立足当地资源，在供需双重匹配的前提进行内容设计，如根据受众年龄层次，针对儿童、少年、成年人等不同年龄段群体认知和需求上的差异，分别设计与之相匹配的产品内容。

二、“全域游”乡村旅游空间结构优化

发展全域旅游是落实旅游创新发展理念，推动旅游产业实现跨越式发展的有效途径。旅游业具有重构产业结构、打造多元产业体系的特殊功能。全域乡村游将旅游发展目标从景点资源开展到旅游相关产业，再到乡村整体形象的打造，可以有效促进三产的深入融合，助推农村经济调整结构，促进经济转型发展。从全域游视角看，乡村游可与农业、林业、渔业、农产品加工销售等产业实现有效融合，进一步提高乡村旅游产业的附加值，促进乡村旅游资源的开发建设，重塑乡村三产发展格局，实现产业转型升级。乡村全域游产品的打造应把整个乡镇作为一个大景区来规划建设，通过“点、线、面”结合的方式进行推进。一是全产业链打造，从农林牧渔产品的生产、加工到销售，以及特色旅游景点资源的开发建设，将创新理念渗入每一个生产环节，进行创意设计，构建不同产业、不同生产阶段的创新产品体系，实现产业链的相加。通过产品质量、加工包装、物流销售实现产品价值链的提升。二是全区域、全生态打造，在保护生态环境的基础上，因地制宜合理开发，展现乡村自然景观的原始生态，避免“千村一面”，打造“处处是美景”的乡村旅游特色，同时加强各乡镇的联合，使点状产品逐步向线状产品过渡。三是全体验打造，在突出特色的基础上深挖旅游产品潜能，设计深度体验游产品。以乡村自然风光、生态美食、农耕体验、手工制作等为主要内容，吸引游客参与到农产品加工、农作物种植等劳动过程中来，强化乡村旅游的全方位体验，感受田园农耕文化，推动乡村旅游向着精品化、品牌化方向发展。

三、乡村旅游要素结构优化

旅游产业是以旅游为核心，在食、住、行、娱、购、游等要素基础上建立的。推进旅游产业供给侧结构性改革，核心就是深化各要素配置的改革，以此建立灵活的要素配置机制和产品供给渠道，提高要素的有效供给，进而引领、提升和促进旅游消费需求，实现旅游产品各要素之间的平衡。乡村旅游要素结构优化需要从全域旅游发展理念出发，统筹规划旅游要素供给，提升供给质量与效率，进一步扩大和拉动旅游消费。一是优化配套设施，全面提升公共服务水平。在交通基础设施方面，针对乡村路况复杂、出行不便等问题，构建全域旅游交通体系，提高游客出行的便捷性和通达性，构建完善的服务体系；在景区内基础设施方面，休息区、卫生间等公共设施的布局和数量应充足，让游客享受更好的旅游体验；在旅游住宿方面，应注重打造特色文化主题酒店、民宿，实施精品化、组合化策略，创意打造适合不同消费群体、多元化的精品民宿，如户外帐篷、汽车露营、生态农庄等。二是促进购物业态发展，刺激旅游消费。发挥资源优势，实施区域商品整合，开发特色化旅游产品，培育品牌精品，刺激旅游消费。三是加强服务监管，实现旅游市场健康发展。建立、健全监管机制，落实相关部门的监管责任，并依托监测平台、网络评价及时发现问题，采取针对性措施及时整治和处理。

四、乡村旅游时间结构优化

乡村旅游消费群体以周边城市人群为主，旅行距离和时间相对来说比较短，要让游客在有限时间内充分体验旅游乐趣，就要开发和设计全年度、全天候旅游产品。一是根据乡村四季景色特点，打造四季旅游产品，让游客随时都能享受不同的旅游体验。二是增加景区夜游项目数量，着重打造夜间文艺演出、夜景游览、夜间休闲娱乐产品，既可以提高旅游设施的利用率，又能增加游客在景区的停留时间，进一步促进旅游产品消费。

随着我国旅游经济增长趋势的不断提高，旅游产业的经济拉动性作用日益突出，旅游业与一二三产业之间的关联性更强、界限更加模糊、产业融合日趋深入。乡村旅游可以充分开发农业资源，进一步优化农业结构，促进农业产业链的延伸，在推动农业经济持续发展、帮扶贫困地区脱贫、提高城乡居民生活质量等方面发挥着越来越重要的作用。因此，要不断拓宽旅游与各产业的深度融合，在体制创新、产品开发、融合发展、公共服务等方面加大力度，通过乡村旅游结构的不断优化，促进农业经济发展和农民收入的增加。

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［2］徐福英，刘涛.新形势下我国乡村旅游转型与升级研究［J］.农业经济，2010（2）.

［3］陈柳钦.文化与旅游融合：产业提升的新模式［J］.学习论坛，2011（9）.

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