供给侧改革“加减法”视域下农产品品牌营销对策⋆——以黑龙江省哈尔滨市为例

◎姜 冰 张倩楠 辛天琦 杨 光 李翠霞

哈尔滨地处中国最大的商品粮生产基地，是中国产粮第一大市，粮食产量实现“十二连增”。“三品”（无公害、绿色和有机）认证面积逐年增加，结构日趋合理，品质不断提升，截至2016年底，哈尔滨市无公害、绿色、有机食品生产基地认定面积达3230万亩，其中，高品质的绿色和有机食品生产基地认定面积比重及涨幅均高于无公害食品生产基地认定面积，丰富的资源优势为优质农产品生产提供基础保障。截止到2016年底，哈尔滨市农产品获中国驰名商标数量达18个，获黑龙江省著名商标数量达36个，获哈尔滨市名牌产品认定数量达100个，有效使用“三品”的数量为1863个，获国家农产品地理标志的农产品数量28个。尽管哈尔滨市农产品品牌发展态势总体良好，但在农产品品牌营销过程中，仍存在诸多问题，制约哈尔滨市农产品品牌竞争力的提升。本文力求破解哈尔滨市农产品品牌营销中存在的问题，在供给侧改革“加减法”背景下，实现农产品提档升级。

一、哈尔滨市农产品品牌营销现状

（一）品牌布局广泛

哈尔滨市农产品品牌涉及范围广，已经形成了粮油类、果蔬类、肉类、蛋类、奶类、酒及果饮、调料类和综合类等八大类农产品品牌。2016年，哈尔滨农业委员评选出的85家名牌农产品企业主要以生产初级加工产品为主，精深加工为辅，仅进行初级加工的企业数量约占71.4%，同时进行初级加工和精深加工的企业占17.5%，仅进行精深加工的企业占11.1%，奶类、酒及果饮和调料类企业的产品自身性质为精深加工产品，但产品种类单一，同质性严重。

（二）价格区间范围大

通过在家乐福、沃尔玛、大润发等超市的实地调研发现，同一品牌的低、中、高端产品的价格差异较大，经粗略计算，哈尔滨市农产品中端产品价格大约是低端产品的1～2倍，高端产品价格大约是低端产品的2～3倍，甚至更高，例如，经过欧盟认证的有机五常大米价格比普通长粒香大米价格高出10倍以上。

（三）品牌价值参差不齐

哈尔滨市农产品品牌价值与品牌数量发展不匹配，品牌数量多，但品牌价值位于全国前列的较少。由中国品牌建设促进会、经济日报、中国国际贸促会和中国资产评估会等社会组织协同评估的2016年中国品牌价值排行榜中，哈尔滨市仅“五常大米”地理标志产品、“方正大米”地理标志产品以及“通河大米”地理标志产品三个农产品品牌入选初级农产品地理标志产品的前20名，食品加工类仅哈尔滨秋林入选，其他中小规模农产品品牌价值较低，未能入选。

（四）品牌营销模式多元

哈尔滨市农产品品牌营销模式已逐步形成“农超对接”、连锁经营、会展经营和线上经营为主导的四大运营模式。“农超对接”模式涉及品类包含米面粮油、果蔬酒饮、肉禽蛋奶、山特产品等各类农产品品牌，据不完全统计，2016年，哈尔滨市仅30余家农副产品生产加工企业与中央红、乐买、大润发等10家商超签订了4亿元的农产品供销合同；连锁经营是龙头企业倡导的营销模式，其中以肉类加工企业最为突出，例如哈尔滨正阳楼肉类有限责任公司经销网点30余家，覆盖道里、南岗、香坊、道外、呼兰等八个地区，设立专卖柜台40余个，位于主要商业区域，自营店面40余个；会展经济主要以“展会走出去”和“展会引进来”为具体形式，哈尔滨已在成都、广州、郑州、上海等中心城市多次举办绿色食品展销会，将哈尔滨市千余款名优新特农产品品牌推广出去，同时，在本市连续举办不同类型和规模的农产品展览会或贸易洽谈会，提升品牌知名度；线上经营主要是基于已有的成熟的电商平台如淘宝、京东、大米网等成立线上店铺推广自己的品牌产品并经营销售，或是通过微博、微信平台提供营销平台。

二、哈尔滨市农产品品牌营销发展中存在的不足

（一）品牌定位不准确

质量定位方式不正确。第一，未根据市场需求进行质量定位。部分经营者不考虑消费者的实际购买能力，盲目追求产品高质量，定位过高，或是为了节约成本，产品质量定位过低，导致产品销量不佳。第二，未根据自身能力进行质量定位。经营者陷入“产品质量越高，价值越高”的误区，不考虑企业自身能力投入大量资金打造高质量农产品，因资金短缺导致企业经营不善。

价格定位混乱。第一，价格定位方式片面。多数经营者只站在自身的立场进行价格定位，未将竞争对手和消费者纳入考虑因素，或是不做市场分析，直接将价格定在市场同类产品的平均水平上，或是为谋取更高的利益，定价较高，或是追求“低价高销”，定价较低。第二，价格定位变化周期短。多数经营者根据产品质量及销售状况频繁调整价格定位，长期以来使消费者对品牌价值产生怀疑，降低了品牌信任度。

形象定位低端雷同。品牌形象主要体现为品牌命名和包装设计两点。第一，品牌命名无特色。哈尔滨市农产品品牌通常以地理名称或寓意美好的词汇为主，如宾西牛业、五常大米、裕昌食品等，不能体现产品特色、文化以及地域特色。第二，包装设计雷同。哈尔滨市小规模农产品品牌大多包装简陋；大规模农产品品牌设计未体现哈尔滨历史悠久的原生态自然文化、独特的农业自然资源优势及特殊的养生价值。以大米包装设计为例，产品的包装基本是用绿色来展现农产品的绿色特点，采用透明塑料袋直接体现产品物理形态，仅以产品名称区分各品牌产品。

（二）品牌传播效果不理想

广告投入力度不足。第一，广告投放数量不足。经济实力较强的经营者为了节省广告投入成本，仅在中央媒体和省级媒体投放广告，忽视了市、县一级媒体对产品品牌的宣传作用。经济实力较差的经营者没有划拨专门的广告资金，几乎没有任何的广告投入。在常见的公交站站台广告、高速公路广告等平面广告，以及公交车、地铁及电梯的移动广告和网站上的网络广告中，很少见到农产品品牌。第二，广告质量差。没有聘请专业的广告管理及设计人员对产品广告进行管理和全方位的包装设计。投放广告的内容只是简单地产品介绍，没有明确的产品特点信息，缺少对企业文化和品牌核心价值的传达。

促销活动不规范。第一，促销活动的时间、周期和方式安排缺少计划。促销活动在节假日、工作日都有进行，时间选择较为随意；活动只举办一两次就不再继续进行，没有固定的举办周期。促销活动存在欺瞒行为，特价销售或打折销售的农产品价格与日常销售价格相差不多。第二，促销活动产品的选择不当。对各产品的产品市场占有情况和销售情况没有明确的定位和认识。新上市产品不能及时进行促销活动，错失抢占市场的良机，已经获得消费者认可的成熟产品经常被特价销售，减少了销售利润，而即将退出市场、滞销严重的产品，不进行任何促销活动。

（三）品牌渠道设计不科学

营销渠道结构不合理。第一，营销渠道覆盖范围不均衡。经营者在布局营销渠道网络时，只注重投资当地市县及周边县的渠道建设，没有积极寻找其他地区的代理商。中间商缺少严格的筛选，地理位置偏僻、经营能力差、缺少经营产品的成功经验、经营机制不完善、经营方式不合理、自有的营销渠道狭窄。第二，营销渠道控制能力弱。区域代理可以快速占领市场，但经营者对渠道的控制能力随着渠道建设的加深而减弱，对于最重要的基层代理商，企业的控制力几乎为零。第三，渠道布局质量差。往往一些消费水平较低的小县城也拥有多家甚至十几家代理商。

终端渠道建设落后。第一，线下终端渠道建设过于传统。线下终端经营者的经营理念守旧，大多根据经验做出货源组织、库存结构数量、库存品牌结构的判断，而不是通过完善消费者资料、分析周边环境、季节因素等具有一定科学依据的判断。终端经营者对新品上柜、品牌培育方面投入兴趣不大，经营结构提升的主动性不强。第二，线上终端渠道发展相对落后。大部分经营者没有建立自己的网站，建立网站的经营者网站存在标准化程度低，站内的信息不全，信息更新不及时等问题。

（四）品牌管理不全面

产品质量管理薄弱。第一，精深加工能力弱。多数农产品品牌经营规模小，产业化水平低，技术设备简陋，大多数农产品加工企业以初级农产品加工为主。第二，生产标准体系不健全。小规模经营企业无生产标准体系，大规模经营企业产品生产标准不完善，同时存在违规生产行为。第三，产品研发不足。小规模经营企业不具备产品研发条件，大规模经营企业不重视产品研发创新。数据显示龙头企业的研发人员占公司总人数的数量比例不到1%，研发投入总额占营业收入比例不到0.5%，研发方向单一，区域间产业结构同构现象严重。

忽视品牌维护。第一，法律维护意识不足。很多农产品商标只注册了一个类别，很容易出现产品类别不同但商标相同或类似的现象，著名农产品品牌经营者不懂得申请驰名商标获得法律的特殊保护，其中地理标志产品还需要通过证明商标与原产地名称的法律保护维护自身权益。在产品商标被侵权时，经营者未通过法律手段维护自身权益，导致哈尔滨农产品商标被人抢注又斥巨资购回的事件时有发生。第二，经营维护不到位。经营者在商标注册后，缺乏制定产品质量提升战略、技术创新战略、防伪打假战略、品牌秘密保护战略、品牌再造战略和品牌传播战略来维护品牌发展。

三、哈尔滨市农产品品牌营销策略

（一）打造区域品牌

完善区域品牌布局。第一，改造提升“老字号”。打破农产品品牌的行政区域界线，整合全市农产品品牌资源，统一农产品品牌建设标准，鼓励“老字号”企业通过收购、兼并、重组、控股、联合等多种途径将农产品品牌做大做强，形成一批有区域特色的、核心竞争力强的农产品品牌大企业、大集团。第二，深度开发“原字号”。采用“区域品牌+企业品牌”的品牌建设模式，依托哈尔滨市本地品牌优势，延伸以无公害农产品品牌、绿色农产品品牌、有机农产品食品品牌和地理标志农产品为核心的产业链。第三，培育壮大“新字号”。严格把控产品质量，打造品牌文化，为“新字号”品牌企业提供生产、加工、流通、销售等环节的便利条件，引导“新字号”品牌的中小企业与“老字号”品牌和“原字号”品牌深度合作，共同开发产品。

拓展区域品牌市场。第一，守住本地市场。推动区域品牌以哈尔滨市为核心，逐渐向省内其他城市和小城镇发展，特别是要为规模较小的生产者或小型企业提供发展空间，将省内市场做足做细。第二，开拓国内市场。抓住哈长城市群建设和振兴东北老工业基地战略实施的良好机遇期，积极与东北其他城市进行经济合作，与此同时，瞄准沿海发达地区省会城市和经济发达的地市级消费市场，设立哈尔滨市区域品牌营销中心。第三，开辟国际市场。抓住“一带一路”机遇，积极开辟海外新市场，以区域品牌联动企业品牌，通过双边贸易，实现品牌传播。

（二）构建全媒体宣传格局

加大广告宣传力度。第一，联合投资广告。联合农业协会、龙头企业等社会组织共同打造哈尔滨市区域品牌广告。广告内容应该以绿色健康为主题，重点突出各类农产品品牌中的“中华老字号”品牌、“三品一标”品牌和龙头企业品牌，兼顾小企业品牌。第二，正确选择广告投放平台。可以将广告投放在央视、各省卫视和国内各大门户网站等关注度高的广告平台，适当投放户外广告，扩大哈尔滨市农产品品牌在全国的影响力。重视电视、网络、报纸等新闻媒体对农产品品牌进行专题报道、专栏特写等。

充分利用展会促销。第一，积极承办展销会。通过降低场地费用等方式邀请更多的本地农产品品牌参加中俄博览会、哈洽会、哈尔滨（上海）绿色食品展销会等哈尔滨市发展较为完善的展销会。承办如中国国际乳业协会展览会等具有国际影响力的展销会。第二，组织企业参加展销会。在展会期间举办哈尔滨市农产品品牌专题推介会、新闻发布会，集中展示哈尔滨市的农产品品牌发展成果，提升农产品品牌知名度。

强化政府部门的品牌传播功能。第一，定期举办农产品品牌知识论坛、讲座。政府农业部门、环保部门、市场监管部门等应该加强与农业企业的合作，通过论坛与讲座，宣传相关的法律法规知识，品牌创建历史、品牌故事等。第二，给予农业品牌更多的赞助机会。可以帮助农业企业对各种公益活动、体育赛事进行赞助。例如，从2016年开始举办哈尔滨国际马拉松大赛，有33个国家、3万多人参加，中央卫视对比赛进行全程直播，如果农产品品牌能够赞助该项赛事，会建立广泛的社会基础，促进公司品牌发展。

发挥产业融合带动作用。哈尔滨市旅游资源丰富，是中国优秀旅游城市，被誉为“东方小巴黎”。哈尔滨市可将农产品品牌发展与旅游业有机融合，发展多种模式的休闲农业。第一，促进农产品品牌与农务参与型休闲农业发展模式的融合。第二，促进农产品品牌与科普教育型休闲农业发展模式的融合。第三，促进农产品品牌与观光采摘型休闲农业发展模式的融合。

（三）坚持绿色营销理念

树立绿色营销意识。第一，推动农产品企业绿色营销。收集、整理典型绿色有机农产品生产企业的信息，宣传绿色营销的优势，改变农产品企业传统的经营观念，推动农产品企业逐步由“低标准，低质量，低效益”的生产经营方式向“高标准、高质量、高收益”的绿色有机生产经营方式转变，提高农产品品牌价值。第二，引导消费者绿色消费。构建绿色消费的舆论导向体系，培育绿色消费文化，形成绿色农产品消费的社会氛围。可以借助电视台、报纸、宣传标语、公交站和地铁站广告牌等媒介向消费者宣传和普及绿色有机农产品知识。

规范绿色有机农产品生产。第一，出台绿色有机农产品生产法规。根据《中华人民共和国食品安全法》、《食品安全国家标准管理办法》等法律法规制定更为严格的绿色有机食品生产法规。第二，推进绿色有机农产品认证。在严格遵守《绿色食品标志管理办法》、《有机产品认证管理办法》等法规的基础上，辅助农产品出口企业分析不同国家的消费者需求，研究不同国家的绿色有机食品认证体系，针对不同的出口国家制定相应的绿色有机食品标准。