价值链整合视域下的农产品批发市场“电商化”转型策略研究

◎肖 婷

一、引言

农业是推动农村经济发展、维系农村社会稳定的基石。虽然中央“一号文件”连续十三年锁定“三农”问题，并以此为纲来加强对农业产业领域的投资力度，但仍存诸多问题有待化解。当前农产品流通环节以农产品批发市场为主渠道，农产品批发零售式流通模式下的中间环节繁多，农产品在流通渠道中间环节的损耗率较大，这导致终端市场农产品的高售价所带来的利益不能有效回馈上游农户。2017年中央“一号文件”着重提到要“壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链”，大力培育各类新型农业经营主体，促进农产品流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。为此，农产品批发行业有必要嵌入“互联网+”战略以推进农产品批发行业的“电商化”转型，拓展农产品批发行业价值链的内涵与外延，强化农产品市场价值向上游农户的回流。

二、农产品批发市场“电商化”转型的主要障碍

（一）“电商化”转型的硬件支撑力度不足

由于“互联网+”配套基础设施建设力度不足，电商产业发展的城乡差距仍然较大，这导致农产品批发市场因电商配套基础设施建设短板问题而缺乏朝着“电商化”方向转型的足够动力。传统农产品批发市场的首要问题是因统筹规划缺位导致农产品批发网点在空间分布上失衡，商业发达地区的农产品批发商过度集聚而导致市场相对饱和，“有场无市”势必衍生恶性竞争；而农产品供应地因缺乏农产品批发市场设施而无法获得更多的农产品市场溢价收益，“有市无场”则阻碍农产品顺利从产地运储和销售。本质上，农产品在流通环节的供需匹配失衡问题是一个由市场资源配置机制失效所导致的市场资源价值难以实现的问题，发展“电商化”农产品批发市场则可在充分利用现有农产品批发市场资源的条件下，通过网络平台来向批发市场硬件设施建设力度薄弱的农产品产地调度消费资源，降低农产品批发市场的重复建设浪费。

（二）“电商化”转型的市场机制建设缺位

当前主要农产品批发市场多是该开以来建立起来的，各地农产品批发市场在地方政府的招商引资优惠政策吸引下入驻，以低成本拿到土地使用权，依托税收优惠政策来搞恶性价格竞争，由此导致农产品批发行业成员良莠不齐。导致这一问题的根源在于传统农产品批发市场的进入退出机制建设缺位，部分采取恶性竞争手段获取市场的成本较低且其恶化市场竞争态势的行为并未受到市场及监管方的惩罚，这就间接抬高了优质批发商的运营成本，逆向淘汰由此产生。考虑到电商化农产品批发企业的前期投资成本相对较高，在农产品电商市场机制缺乏有效性条件下，农产品批发商市场的逆向淘汰机制将严重制约市场成员积累资金并用于电商化领域中。再者，农产品批发市场的电商化进程中存在立法缺位问题，当前突出问题是平台制度设计中的交易双方权责不一致问题。各农产品电商平台利用自身的信息优势和支配地位，将农产品电商契约弄成了电商平台免责契约。从制度层面分析，农产品电商平台在向交易双方提供诸如网络交易安全、征信信息安全、不良交易行为规制管理等基础性服务之外，还应当强化对农产品网络交易空间的秩序维护职责，加强对交易各方的合理注意提醒义务，从价值创造角度保护交易各方的合理利益诉求并增加各方收益水平。

（三）“电商化”转型的供给侧旧业态问题

中共中央在2015年农村工作会议中提到要“加强农业供给侧结构性改革”，“切实促使农产品供给数量、品种和质量符合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的农产品有效供给”。但两年以来的实践表明，以农产品批发商市场为主载体的传统农产品供应链中仍存在诸多“信息孤岛”问题有待解决，既有的农产品流通环节运营模式滞后于时代发展和技术进步。处在农产品流通中枢地位的农产品批发商们需要深入思考如何充分利用近年来的互联网及信息通讯技术的进步成果来推动自身的“电商化”转型，以此来从供给侧制度供给层面改变农产品供给侧旧业态问题。在具体实施中，农产品批发商要面对当前的农业技术研发、农资供应、农产品收购、农业物流等诸多供给侧要素在物质流上和信息流上相互脱节的问题，紧抓农业供给侧结构改革契机，创新以“互联网+农业”为主要内容的农产品批发行业新业态。

三、农产品批发市场“电商化”转型路径

（一）上游：搭建农产品供给侧信息平台

农产品批发市场是沟通农产品上行体系与下行体系的关键环节，其中农产品上行体系暨农产品供给侧改革促进农产品批发市场电商化转型的核心环节。农产品批发商可在县城设独立运营中心，根据本地特色化农产品的品类来实施特色化营销策略。农产品批发商的独立运营中心可与种养殖大户、专业合作社、龙头企业探索新型合作方式，搭建包括各类种养殖大户在内的农产品供给侧信息平台，由各类农产品生产商向运营中心提供农产品特色化信息，并由运营中心对其进行品牌设计、包装宣传、品质管控，并推向线上销售。运营中心可与农产品电商平台协商，敦促电商平台向农产品供给侧信息平台开放后台接口，实现农产品供给侧与需求侧信息的无缝对接。对于线上销售信息，各类农产品生产商可在线查询农产品线上销售实况信息，分析不同品类农产品销售差异，并据此来调整下一期农产品种养殖方案，切实避免应时农产品滞销积压问题。再者，农产品批发商的独立运营中心可利用农产品供给侧信息平台来直接与上行体系中的农产品供应商展开交易，规避传统模式下的农产品供给侧与需求侧之间的中间环节过多的问题。

（二）中游：农产品流通体系价值链重构

其一，以“三流合一”为导向重构农产品批发行业的价值链。加快农产品批发市场电商化转型的速度并提升体转型水平，是推动农产品流通领域价值链重构，增强农产品流通环节惠农水平的重要举措。为此，批发市场需要集聚农产品物流、信息流和资金流等各类资源，打造农产品“三流合一”枢纽。一是农产品批发商遴选物流商并建立线下农产品配送公司。农产品批发商可以对农产品第三方物流企业进行资质审查，挑选优质企业来建立农产品城乡配送公司，用以沟通农户、农产品加工商及下游商贸企业。二是打造农产品批发商与电商平台深度合作的网络整合模式。农产品批发商可依托成熟电商平台来提供农产品流通领域的在线服务，届此整合农产品商流的信息资源，提升农产品上下游之间信息沟通效率。

其二，以大数据技术为支撑发现农产品批发行业新价值。农产品批发商自身掌控海量的农产品交易信息，但受企业间各类商业信息保密措施的限制，农产品信息孤岛问题严重。农产品批发电商可对从电商平台上提取的商流信息进行大数据分析，从中找出下游消费群体的真实需求内涵，并据此来敦促上游农户或农场调整、改善农产品供应侧。在该业务流程中，农产品批发商从传统的农产品中介商转型为农产品物流增值服务供应商和农产品实时信息分析服务商，为整个农产品价值链提供物流及信息方面的增值服务，以此来增加农产品价值链上诸成员企业对批发商业务的粘度。

其三，以农产品快递物流解决农产品电商销售市场的长尾效应问题。受普通消费者对农产品的消费行为习惯的影响，农产品电商销售订单的统计学特征呈现出“长尾效应”。在农产品电商竞争烈度日益加大的情境下，农产品批发行业需加大对订单频次高但单笔订单规模较小的电商市场尾部板块的关注力度。为此，农产品批发商需充分利用城乡物流一体化契机，加快农产品快递网络向农村地区的抢点布局，搭建起农产品小件快递物流网络，并基于此来抢占农产品长尾市场。在具体运作中，农产品批发商可以高附加值农产品为市场开拓切入点，并逐步拓展到化肥、农药、农膜、农机、种子等领域的配送业务中，形成农资物流和农产品物流的双向平衡，切实降低农产品流通成本。

（三）下游：创新农产品电商运营新业态

多数农产品批发商通过依附于成熟电商平台的方式来构建其在线服务体系，这种模式的优点在于电商平台的搭建成本较低，平台服务供应商的成熟运作经验则可降低农产品批发商的电商铺面的运作成本；其缺点则是平台内部竞争者众多导致竞争同质化，平台信息透明化水平较高则增加其竞争压力。针对此，农产品批发商需要探索农产品电商的新业态，创新农产品电商运营新模式，实施跨境电商是可行选择之一。根据农产品流通领域经验，农产品价值实现水平与其产销地之间的距离成正比，这意味着增强农产品批发商的业务辐射范围将会增加其盈利水平。开通农村产品跨境电商服务有助于农产品批发商走向“蓝海市场”，从根源上摆脱国内农产品电商之间的恶性竞争格局。在实施农产品跨境电商战略的过程中，农产品批发商面临着既有的跨境电商平台对农产品不友好的问题，现有平台的商品种类有限，其支付方式单一，平台各类服务更多的仅适用于工业品跨境销售而非农产品。为此，农产品批发商应当与平台服务商加强合作力度和深度，促使平台服务商为农产品开设新频道，以专业化农产品目录的方式来增加商品展示几率；各级政府主管部门应变革对农产品跨境电商的监管模式，在对经营者信用评级基础上实施分级管理，为高信用的农产品批发商实施跨境电商行为提供绿色监管通道，降低其跨境电商运营的制度成本。