基于农村合作组织的农产品网络营销模式优化研究

◎周 婕

在互联网及电子商务快速发展的过程中，网络市场成为农产品销售的重要渠道。尽管我国农村基础设施建设相对落后，但智能手机的出现为移动电子商务的发展创造了有利条件，为部分农村地区的互联网应用提供了可能。另外，淘宝及京东等大型网络平台也积极开始生鲜电商业务，为农产品提供可靠的网络销售路径。农产品网络营销的出现改变了农产品传统的销售方式，使得农产品的市场交易成本得到有效降低，有助于农产品的品牌建设。另外，在现代社会中农业生产者十分关注消费者对其的看法，及时收集消费者的各项反馈信息，和以往的销售模式相比，农业生产者能够收集到更多的市场需求信息［1］。但是我国农村地区非常广阔，农民的思想观念、网络知识与技能等均不同，难以统筹当地的农产品供销与物流，这些都不利于农产品网络营销的发展，亟待改善。

一、农村合作组织的简单概述

在农村科技传播的过程中，农村合作组织发挥着巨大作用，不仅有效地弥补了农村传播媒介存在的不足，还向农业科技进步及农村社会发展提供给了良性的互动机制，使得我国农村科技传播水平得到了显著提升，确保了农产品能够稳定供应。对于农户及农产品企业而言，农村合作组织同样重要，其能够为这些主体节约交易成本，并有效地维护广大农户的利益。

二、国外农产品网络销售模式介绍

在选择农产品电子商务模式的过程中，交易对象、交易主体、交易平台及交易环境等都是非常重要的影响因素。人们依据合作伙伴的具体情况而对电子商品进行了分类，现阶段非常重要的几种电子商务模式有：企业与消费者，即B2C；企业与企业，即B2B。其中，最受消费者关注的是B2C的电子商务模式。

（一）农产品网络销售模式

Strzebicki提出农产品网络营销具体包括两种类型，一种是农民自身构建起的网站，直接销售其所生产的各种农产品；一种是农村借助第三方交易平台而销售农产品的模式，比方说电子商场等。

（二）B2B的农产品网络销售模式

Wilson就B2B与B2C两种电子商务模式展开了比对研究，发现：在传统意义上，农户在贸易往来中是难以享受平等的地位的，不管是上游的农资供应商，还是下游的分销商及零售商，均是如此。然而在B2B模式下，农户的这种问题得以解决，其能够以更平等的地位而开展贸易合作。

三、我国农产品网络销售模式介绍

和西方国家相比，我国的农产品网络营销发展较晚，各方面均不够成熟。尽管2009年，国内农业相关的网站高达六千多家，然而这些网站鲜有能够完成整个农产品交易的，大部分的层次都比较低，主要以黄页或农产品展示为主，多承担起信息服务的功能，不具备网上结算及支付的功能。和多数行业相似，农产品电子商务的主要模式有三种，即B2B、B2C、C2C。然而因为农产品的性质特殊，所以B2C与C2C均比较少见。

（一）B2B的农产品网络销售模式

1.依托于第三方交易平台而进行的B2B电子商务模式，也就是相关中介组织构建起电子交易市场，有需求的农业企业能够借此获得服务，这种模式在我国非常多见。

2.农业企业凭借自身的力量而创建网站，进一步开展B2B电子商务。企业凭借其所创建的网站而直接向商家提供农产品或服务等，整个过程中不涉及到第三方交易平台。这些企业多为农业龙头企业，相关政府部门为企业的这一举措提供资金方面的补偿，并为其提供必要的基础设施条件［2］。现阶段这种模式在我国比较少见。

3.基于农产品合作组织而构建起的B2B电子商务模式。这种合作组织以民间团体为主，其多为组织内网络营销意识比较突出的成员而发起的，为一种在线营销模式，其能够向媒体及第三方平台发布农产品信息，并拥有独立性的网站。

从当前的实际情况看，农业电子商务的主流交易模式为B2B模式。然而概念欧式具体为中间商之间的交易，和最终的消费者之间缺少直接联系，且这种模式往往牵扯到农业生产资料方面的交易。在国民经济水平提升的过程中，消费者在农产品方面提出了更高的要求［3］。基于农村合作组织而构建起的电子商务模式能够实现农产品的网络直销，是当前最恰当的发展模式，也就是B2C与C2C的模式，比方说京东与淘宝上出现的生鲜农产品销售，这些农产品对于时间有着极高的要求，B2B模式难以满足时间方面的要求。

（二）B2C农产品网络销售模式

现阶段，我国B2C模式下的农产品网络销售发展迅速，所涉及到的主要类型为：

1.电子商城。这是一个第三方平台，能够为企业或广大消费者而提供网上商务服务。这种平台与B2B模式下的第三方平台非常类似，为农产品中介组织所构建的电子交易类市场，其不同之处在于，这种电子商场下消费者能够直接参与。

2.网上商城。此为商业网站以在线销售的方式而将商品直接出售给消费者。这种类型具体包括网上超市及专卖店两种。电子商店也能够参与到电子商城中而实现商品的销售。

3.网上直销。在没有中间商的情况下，农产品制造商构建的自有的网上销售系统，能够直接向广大消费者提供商品及服务。这种方式的应用频率较前两种而言要少得多。

就现阶段我国的现实状况而言，将来农产品最主要的交易模式还是B2C的电子商务模式，然而这种模式现阶段多集中于国内市场，在将来则应该更关注海外市场。

（三）C2C农产品网络销售模式

1998年，易趣的出现正式标志着C2C的诞生。现阶段，eBay易趣、淘宝、拍拍等公司均采用了C2C的模式。依托于此而构建起的网络营销平台是我国当前最常见的一种营销方式，农产品营销中占有重要地位。C2C模式下，消费者拥有了更加灵活地购物方式，其能够以更加低廉的价格而购买到农产品。这种模式下，供应商能够直接面向广大的消费者，采取更为有效的经营策略。在不久的将来，这种模式将得到更为广泛的应用，在我国农产品营销中发挥更大的作用。

从我国的实际状况看，农产品销售领域下的C2C电子商务模式几乎不存在。多数个人性质的农产品交易都是基于第三方平台而实现的。B2C已经成为当前主流，C2C模式难以发展。从短期看，C2C平台还将持续一段时间，其将逐步转变成为极具个性的创意小店或跳蚤市场等。

（四）农村合作组织的相关模式

从现实状况看，将来的市场有可能融合到大的互联网中，所有的交易都基于此而展开。这种情况下，各种主体都不可避免地要借助互联网平台打交道。任何主体只有充分利用好互联网，才能够得到更好的发展。在B2C模式下的农产品电子商务中，农村合作社更加合适。

在博弈论的视角下，马成林等人从我国农村社区合作机构的实际发展状况入手，总结出了一套具备中国特色的农村社区合作组织发展模式，即公司、农户与专业合作社三方联合的发展模式［4］。为广大农户提供扶持是该模式的重要宗旨，农户所生产出的各种农产品能够借助网络平台而对外销售，并借助专业合作社这一机构的指导而生产出品质更加的农产品。该模式的理念在于组织好农户参与到专业合作社内，充分发挥农村合作社的力量，改变单个农户交易过程中缺乏话语权的局面，使得各种资源能够被更加有效地利用，促进了农产品的销售。

四、农产品网络营销的未来走向及启示

现阶段，我国农产品网络营销出现的时间不长，各方面都不够完善，尚处于初级发展阶段。与西方国家相比，我国该方面的工作任重而道远，还需要持续加大投入。农产品网络营销有利有弊，尽管其给当前的农产品销售带来了巨大的冲击，同时也带来一系列发展机遇。

一是尽管B2B模式为我国现阶段农产品电子商务的重要模式，然而最契合与我国农产品销售的当属B2C模式。针对此，可以进一步发挥农村合作组织的力量，积极促进B2C农产品电子商品平台的发展，有效地整合各种营销资源，并提供更多的服务支持。

二是农户的整体文化水平不高。从实际交易来看，农户在于中间商打交道的过程中往往处于被动位置。在B2C的模式下，农户自身不需要太多的知识与技能，其只要能够将各种产品信息准确地传递给合作社的工作人员即可，相关工作人员承担起农产品的销售工作。与此同时，合作组织也能够及时分析农产品的市场走向，给予农户更多的生产指导。

三是农村合作组织在资源与渠道方面占据更多的优势，能够向用户提供多方面的服务与指导，如网络营销、物流配送等方面。虽然B2C拥有非常好的发展前景，然而在将来相当长的一段时间内，那些资金及及技术力量雄厚的农业企业仍将是农产品网络销售中的主要供货商。农户能够借助农村合作组织，争取到更平等的交易地位。

四是农村合作组织应积极和地方政府部门进行沟通，在推动农产品电子商务发展的过程中，获得更多的政府支持，并与政府有效对接，提高农产品网络营销方面监管力度。

在不久的将来，我国农产品电子商务模式将从B2B而逐步过渡到B2C。这一过程能否平稳进行对于我国整个经济发展都有很大营销。基于此，我国有必要构建起更具凝聚力的社区文化，提升民主经济的稳定性。虽然合作模式能够产生可观的经济利益，然而其本身的各项问题也应该得到充分重视，相关部门应妥善处理这些问题。