线上线下融合发展模式下农产品流通困境与对策

◎徐志闵

一、线上线下融合发展模式给农产品业带来的变革

在刚刚结束的全国两会上，李克强总理在政府工作报告中提出，要增强消费对经济发展的基础性作用，推进消费升级，发展消费新业态、新模式。线上引流与线下体验的不断融合，使互联网力量和线下实体店终端形成了一股合力，促进了电商平台与实体零售店在商业维度上的优化升级，对零售业的核心供应链进行了重塑。对于消费者来说，它将带来全新的消费场景体验；对企业来说，线上线下数据的融合、营销方式的融合和供应链的融合将更好地推动零售的发展。品质标准化、冷链自有化是生鲜农产品的核心竞争力，场景化购物是消费的核心需求，“线上服务、预订、配送＋线下体验”将是农产品电商的发展方向，这种线上线下融合发展的模式给大众日常生活和传统农产品零售业带来了新的变革。

1.依托互联网，重新定义“人、货、场”。线上线下融合发展模式利用互联网和大数据技术，通过线上引流+线下体验让消费场景无处不在，改变了传统单一的场景消费模式，对整个社会消费行为产生了重要影响。一是，人的变化。一方面，消费者消费渠道日趋碎片化，产品需求趋向标准化和定制化，消费习惯走向个性化，吃得好、吃得健康、吃得更有品质和乐趣成为消费者的需求。另一方面，农产品生产者和创业者的转变。农产品不再只是农民种的产品，互联网企业、其他传统企业、返乡知识青年开始投入到农产品的各个环节，搞种植、建农场、品牌建设、渠道拓展、农产品电商服务等等，他们成为了新农人，这在很大程度上提高了农产品生产流通的效率和水平；二是，消费场景的转变。随着线上和线下融合的加速，原来以产地种植、批发市场批发、社区农贸市场零售、农民肩挑售卖等方式为主的消费形式发生了极大改变，农产品消费场景、渠道都有了新的变化。生鲜农产品超市遍地开花；社区便民店方便快捷；线上预订、销售、配送平台增长迅猛；产地直供，定制食材走俏市场；农旅结合，旅游、购物、体验一体化模式不断兴起；三是，农产品更加注重品牌化、品质化、故事化、标准化。未来流量入口线上与线下的界限将越来越模糊，终端场景体验成为吸引消费者的重要手段，不管是线上或是线下，消费者只想高效、愉悦地购买到自己想要的优质产品。智能终端将逐步取代传统货柜，自动服务、自助结算、无人零售等模式将延展店铺时空，构建一个全新的消费场景，不断升级顾客体验。

2.农产品流通模式转变。随着线上线下融合发展模式的不断推进，农产品流通模式已由过去的“批发市场为主”转型升级为“节点基地”，经营模式也从“批发销售”扩能提质为“互联网+批发配送+冷链物流+流通加工+即刻快送+体验性增值服务”等为核心要素的“节点基地”营销模式。相关数据显示，我国农产品批发市场在农产品批发交易中的市场占有率，已从2000年的80%以上逐渐下滑到了2016年的66.9%，这与近年来的农超对接、农产品电子商务、基地直供等多种渠道分流有着直接关系。虽然传统农产品批发市场在京东、天猫等各大互联网平台不断涌入之下，先天优势有所弱化，但二者仍各有优势，电子商务在客流、信息流、资金流方面具有明显优势；而农产品批发市场在物流、体验和服务方面也有着自身的优势，二者相互融合、优势互补就能形成核心竞争力。农产品批发市场对接线上可以形成大数据，这对产品价格的形成、信息传递、在线服务、精准营销、质量追溯等方面都起到了重要作用，生产端能更加直观地了解市场的供给和需求。

3.增加客户粘性，社交电商成为新趋势。电子商务的快速发展在很大程度上源于平台产品的低廉价格，“折扣”、“廉价”一度成为吸引客户的有效手段，而当下主力消费人群更倾向于高品质的服务和体验消费，简单的打折促销活动将不再是刺激消费者购买欲望的营销模式。借助互联网社交平台，为消费者提供更丰富、更广泛的体验性增值服务成为未来电商发展趋势，场景化、内容化营销更为普遍。社交电商是以信任为核心的社交型交易模式，它借助社交媒介，通过网络直播、生动趣味的视频、自制的产品内容，与消费者进行在线互动、分享，以预售、领养、众筹等新的营销模式来辅助商品的买卖。社交电商因其推广渠道媒体化、用户管理数据化，在产品渠道的深度、品类的广度和流通速度上都要比传统电商更具有优势；在产品方面，与传统电商平台相比，在大平台上无法突破销量的、具有地域特色的小众土特产品反而能够脱颖而出，这种依托社交关系发展的社交电商，更利于小众偏好的扩散，能增强消费者对购物渠道的信任度，更有助于农产品口碑的形成，从而推动更多特色农产品走出乡村。

二、线上线下融合发展模式下农产品流通面临的困境

相关统计数据显示，2017年我国农产品电商规模已达到1391.3亿元，年均增长50%，预计2018年有望超过1500亿元。随着农产品电商平台供应链布局的加深，线上线下融合将越来越紧密，场景化消费需求日渐明显，极速送达、即刻赔付等创新服务不断涌现，消费体验随之不断升级。虽然农产品线上线下融合发展正在驶入快车道，但制约其发展的“老问题”仍旧存在，物流、信息流、资金流的打通样样不易，造成农产品流通难度加大，“农产品上行”仍面临着各种各样的困境。

1.流通环节多，仓储、配送成本高。农产品流通包括运输、包装、搬运、储存、加工、配送等诸多环节，并经过多个节点企业，而农村市场流通主体运输规模小，致使农产品运输成本、储存保鲜成本、流通中介费用等普遍偏高。农产品不同于工业品，对产品的新鲜度要求极高，但在存储、运输和配送的过程中，农产品又极易发生损耗，这就要求生鲜农产品必须冷藏。在农产品供应链中，首先需要投入的成本就在于建仓。农产品由于品种多样，对温度的要求也各不相同，仓储环境需要具备冷冻、冷藏、恒温等不同温度区域，建立这样的一个仓库，成本往往不菲。在配送运输过程中，也同样需要控温，而一辆冷藏保温车价格是普通货运车辆的2—3倍。此外，由于农产品种类多而杂、同质性强、存储时间短，在运输过程中，农产品损耗也是一大问题。在国外，发达国家的物流成本一般都控制在10%左右，而我国农产品的流通成本却占到了总成本的40%左右，其中鲜活产品和果蔬产品甚至达到了60%以上，居高不下的配送成本严重影响了农产品流通和盈利，“运不出、储不行、成本高、亏损大”等问题亟待解决。

2.打通线上线下存在一定困难。线上线下融合在加速，农产品消费场景、渠道和模式都发生了改变。当下的线上线下融合区别于传统的O2O模式，它更加注重全渠道和大数据营销模式。在商品流通上，强调线上线下库存的打通，价格的一致。线上下单可线下取货，线下体验可线上购买产品；在服务上，配送和咨询相互融通；在权益上，线上线下会员资格、权益可以进行互通。在线上线下融合发展模式下，要促进农产品高效流通，首先就要打通零售端。但这并不是简单的线下卖货，线上付款那么简单，还包括库存和出货情况的实时更新、产品配送记录、产地生产数据的互通等多方面。其次就是基地、物流和零售数据链的打通，这更需要强大技术系统支持，而目前我国在农产品流通渠道信息管理系统建设、相关政策、技术人才等方面发展还相对滞后，仍存在诸多不完善的地方。传统商业对大数据、云计算、人工智能等新技术的应用能力不足，现有基础设施无法适应线上线下融合发展的需要。

3.农产品质量标准化难。不少购买生鲜农产品消费者都会出现这样的困惑：为什么这次购买产品和之前购买不一样？农产品因其自身生长特点、产品品种的多样化，不同地区生产的同类农产品品质会有所差异，加之单一品种在生长过程中受各种因素的影响，如栽培和管理水平的不同，导致农产品质量参差不齐，品质难以控制，并由于缺乏统一的产品筛选标准，也会出现同批次农产品个体差异大、描述不规范等问题的出现，给消费者挑选和购买带来很大的困扰。同时，由于农产品流通各环节产品运输和包装的不统一，物流标准化体系的不完善，使得农产品在流通过程中很容易出现破碎、污染等质量问题，这也使得农产品很难像工业品一样进行标准化生产和销售。此外，农药残留超标、激素及化学药剂在农产品生产过程中的滥用，也会导致相关指标不符合要求，严重影响农产品的质量安全，以上种种农产品“非标化”问题都会影响到消费者的购买体验。

4.物流基础设施差。一是，冷链物流基础薄弱、专业化程度不高。根据相关研究报告，目前美国、日本等发达国家的冷链流通率高达95%以上，损耗率低于5%，冷链利润率达到了20%-30%，而中国冷链物流起步晚、基础弱，仍以常温运输为主体，综合冷链流通率仅为20%左右，且损耗率超过了20%，冷链利润率仅为8%。我国生鲜农产品运输仍然面临着冷链流通比重低、损耗大、成本高的局面，而在基础设施落后、物流成本偏高的农村，农产品运输问题更加棘手，物流发展不平衡、不充分问题依然突出，冷链和大型仓储等基础设施严重缺乏，农产品物流占全社会物流比例只有1.58%，造成涉农生鲜电商、线下采购物流成本的增加；二是，农产品物流供应链体系尚不完善。我国冷链运输属于“贵族运输方式”，特别是空运，目前大部分农产品仍依赖于公路运输，成本低、社会化程度高的第三方物流发展滞后。同时，冷链物流的发展多数仍停留在运输与冷藏环节，先进信息技术在冷链物流管理体系中的运用明显不足，智慧冷链物流平台建设相对落后，导致产品运输及供需信息不能及时传达，供销脱节现象时常发生。

三、线上线下融合发展模式下农产品流通对策

线上线下融合发展使农产品从单向销售转向双向互动，人、货、场都发生了很大变化，因此必须建立“全渠道”的营销模式，以移动互联网、大数据平台、电子商务和实体门店为核心，积极发展基于互联网的新业态新模式，打破时空限制，汇聚线上线下资源，加快实现农产品运输、交易、营销等数据的融合互通，推动生产者、消费者、服务者的多维度、深层次对接。通过线上要素集约、线下精准服务，为消费者提供提供跨渠道、无差别的服务和购买体验。

1.资源优化配置，真正融合线上线下流通状态。农产品流通和销售有其自身特点，目前，仍有70%左右的农产品需要通过批发市场流通，以及和商超对接，然后转移给消费者。要解决农产品流通问题，不能只依靠电商平台向全国消费者零售。大部分农产品都有其原有的流通半径，多数农产品会在县域和本地农贸或批发市场完成流通和销售，过多强调农产品“全国卖、全国买”的跨区域流通会使农产品生产者忽视本地渠道，不利于社会资源的优化配置，也会造成农产品的无序流通，部分农产品就地消费才是符合当下农产品流通现状的做法。要有选择性地利用互联网和电子商务平台，一是，通过对接本地农产品商超、食堂、社区等渠道，以及农资、便民服务等综合性服务平台，打造线上线下融合发展的县域农产品销售通道，提高农产品的流通效率，降低流通成本；二是，对一些规模化生产、标准化程度高、当地消化不了的农产品，通过线上渠道向全国甚至全世界销售，真正形成线上、线下融合交互的网格化农产品流通格局，在利用好线下实体的同时，提升农产品线上消化能力。

2.完善农产品流通基础设施建设。线上线下融合发展要坚持“政府引导、部门主管、市场运作”的基本原则，一是，在农产品仓储、场地和道路等主体基础设施建设中给予资金投入和财政补贴；二是，加快农产品流通信息化建设。以市场为主导，以消费者为中心，在运输、仓储、加工、配送等方面充分利用信息技术，建立供求信息收集、整理、发布平台，实现信息资源共享，对农产品流通各环节进行实时跟踪、有效控制和全程管理；三是，加强农产品电商平台信息系统建设。农产品电商应强化供应链信息化建设，通过大数据中心建设与应用，实现精准供应和精准营销。建立面向市场的产品供需监测、预测系统，建立面向消费者的产品供给信息系统，以及面向生产者的指导信息系统，为农产品的稳定供应提供信息支撑，减少农产品周期性、地域性、结构性失衡问题的出现；四是，加快“智慧物流网络平台”建设，助推农村物流配送。通过构建物流共享系统，减少农产品中间流通环节，提升服务时效，降低成本。

3.强化源头控制，注重农产品标准化、品牌化建设。消费者是农产品流通链上的终端，他们的选择和偏好会成为农产品生产和供应的风向标，从上游农产品培育到中游的生产加工，再到下游的流通，让消费者了解农产品质量安全是促进高效流通的有力保障。线上线下融合发展模式让消费者可以切身参与到源头控制中来，如展销会和实体店的现场试吃品尝；网络直播互动让消费者通过镜头实时看到农产品的种养情况或是产地直接参观，了解农场情况。通过消费者的积极参与，倒逼生产经营主体落实责任，推动农产品质量安全水平的提升。要解决农产品上行的难题，就要加强农产品标准化和品牌化建设，从种植、包装、物流流程以及产品可溯源等方面着手。一是，通过集约化运营管理模式，破解小农生产小而散、标准不统一的难题；二是，培育和创建农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，通过品牌引领，降低农产品质量追溯成本，利用互联网社交平台、网络直播、微信微博等方式，扩大品牌影响力。

4.加快农产品冷链物流的转型与升级。冷链物流作为农产品的“后勤保障系统”，不仅要完成农产品在空间和时间上的增值，还应向产业链两端发展，特别是在“最先一公里”和“最后一公里”环节上，努力向技术集成化、信息系统化、装备智能化和运作集约化方向转型与升级。一是，在农产品收集量较大的集散地和流通枢纽地，建立一批适应线上线下流通和消费需求的冷冻、冷藏和保鲜仓库等冷链物流设施，特别要注重温区的精细化，提高农产品的配送效率；二是，加强生鲜农产品电商智能社区冷链物流系统建设，打造线上线下全覆盖的电商平台、智慧型社区农产品终端服务体系、基于体验式的实体店综合服务系统，强调运输各个节点的无缝对接；三是，打造大数据下的冷链物流集成化平台，建立集供应链管理和资源整合服务为一体的冷链物流平台，实现物流信息互通，构筑一个区域性、全国性甚至全球性的方便、快捷、协同的冷链物流网络服务系统，为农产品线上和线下流通提供解决方案。