乡村振兴战略视角下乡村旅游产业的优化升级研究

◎董 菁 毛艳飞 张 良

十九大报告提出乡村振兴战略以来，“三农”问题备受党中央的关注，2018年中央一号文件中提出乡村振兴战略是解决当前社会主要矛盾的必然要求，习近平总书记多次发表重要讲话，阐述实施乡村振兴战略的理论和实践问题。实施乡村振兴战略是一项重要而艰巨的任务，其中，产业兴旺重点，生态宜居是关键，新时代发展乡村旅游并推动旅游产业的优化升级是实施乡村振兴战略的要求，同时也是农村地区产业升级和生态宜居环境建设的重要举措。

一、乡村振兴战略提出的背景及我国乡村旅游产业发展的现状

当前，我国正处于经济发展方式转变的攻关期，为增强我国农村经济的创新力和竞争力，我们党提出乡村振兴战略，这为有效解决“三农”问题进行了战略部署和理论指导。一方面，经过多年来的发展，我国农业、农村发展取得了显著长效，农民收入逐渐增加，农村环境和基础设施建设得到加强。另一方面，我国当前农业发展仍然面临许多短板，如农业比较优势减弱，农村空心化等。基于此，乡村振兴战略的提出能够为解决农村发展中面临的现实问题提供指导，通过推动农村产业的优化升级，培育新型农民，改善农村生态环境等为新时代农村的发展注入活力。近年来，伴随人们生活质量的提升，乡村旅游产业发展迅速，带动了农村经济发展。但另一方面，乡村旅游业的发展面临许多现实问题，乡村旅游产品同质化问题严重，乡村旅游人才支持不足，后劲不足等，针对这一现实状况，推进乡村旅游产业优化升级是必然选择。新时代推动我国乡村旅游产业不仅是农村发展的现实需要，同时也是我国乡村振兴战略背景的政策需要。

从当前我国乡村旅游产业发展的现状来看，推进乡村旅游产业升级还面临很多制约因素。其一，缺乏系统的规划和布局。一些乡村旅游产业由于定位不科学，整体规划不足导致在发展过程中出现很多问题，同时缺乏政府相关部门的有效监督，导致乡村旅游产业发展生命周期降低，乡村旅游文化内涵不足，对资源的利用率不高。其二，缺乏科学经营理念和特色。同质化现象严重是制约当前旅游产业发展的一个重要因素，由于缺乏对优势资源的挖掘，没有发挥好自身的区位优势，久而久之也会对游客失去吸引力。很多乡村旅游产业的经营者管理理念落后，对市场定位与营销策略等把握不足，难以有效扩大目标客户群。其三，缺乏旅游产品开发的力度，整体来看，乡村旅游产业发展后劲不足，体验性的旅游产业单一，服务内容缺少特色［1］。而且一些乡村旅游主要以农产品为主，开发农业园区项目等，对于乡村文化、民风民俗等的融入不够，最终导致游客仅仅停留于观赏、采摘、拍照层面。其四，缺乏资金投入和人才支持。制约我国乡村旅游产业升级的主要因素是资金和人才，受历史因素影响，我国农村地区经济基础设施落后，虽然景区环境建设的相对完善，但是周边环境依然存在脏乱差的现象，且当地人们的服务意识较差，这些都是导致客户流失率大的原因，同时也是限制我国乡村旅游产业优化升级的制约因素。

二、乡村振兴战略对乡村旅游产业优化升级提出的新要求

乡村振兴战略的提出不仅为乡村旅游的发展指明了方向，同时也提出了更高的要求，乡村旅游以及全域旅游的发展不仅影响了农村经济，还对扶贫开发和城乡融合具有重要的推动作用。

第一，大力发展旅游产业，发挥其对乡村振兴的带动作用。产业兴旺是乡村振兴战略的基础［2］，在全域旅游背景下，发展乡村旅游有助于促进农村产业发展的转型升级，丰富农村地区的产业模式，走多元化的产业化发展道路。乡村旅游的发展不仅有助于带动当地的服务业，同时对于规模化农业生产均有一定的带动作用。各地在实施乡村振兴战略过程中结合自身的资源优势，环境类型，民俗文化等选择适合的产业类型，推动农业向第二、第三产业的融合发展，走“农业+旅游”道路，对于构建现代农业产业化体系具有积极意义。乡村振兴战略实要求构建新型农业经营主体，促进农民的自我发展与创新，因而更加需要延伸农业产业链条，通过休闲旅游业的发展和带动，吸收更多的人才，增强农民的整体素质，最终实现致富的目标。

第二，系统规划乡村旅游，打造生态宜居的乡村环境。乡村振兴战略提出农村地区发展要以生态宜居为前提，在推动乡村旅游产业升级的过程中要始终围绕这一目标，以保护生态环境为准则和前提发展乡村旅游业。乡村旅游产业升级要处理好经济发展与环境保护之间的关系，打造生态宜居的乡村，在旅游开发与规划时要做整体的布局和考量，进行适度开发，同时在发展旅游业和提供旅游服务时，也应注重对乡村环境的治理和保护，唯有如此，才能更好地为农民打造幸福家园和优美的生活环境。

第三，将乡村旅游开发与乡村文化资源有机整合。乡村振兴战略视角下，乡村旅游的发展要充分考虑乡风文明建设，改善农村地区的精神面貌。我国农村地区的发展历史悠久，且逐渐形成了很多独具特色的乡村文化，这些乡村文化同样是宝贵的旅游资源。因而在乡村旅游产业优化升级进程中各地要因地制宜，挖掘乡村文化、民风民俗，并将其融入到旅游活动之中，形成旅游文化品牌。当前，各地乡风文明的建设与流传要取其精华，同时也需要乡村居民的凝心聚力，共同构建良好的乡风乡貌。

第四，加强对乡村旅游产业的治理和监督。乡村治理是乡村振兴的重要保障，同时也是促进乡村旅游产业优化升级的保障。当前乡村旅游产业发展中面临的一系列问题，离不开政府部门的监管和治理。乡村旅游产业的发展要合理规划，循序渐进的实施，以村集体为单位，制定乡村旅游发展的整体规划，协调周边村镇的整体环境，搭配基础服务设施建设。此外，针对乡村旅游中的环境污染、乱开发、服务质量不高等问题要加以整治。

第五，发挥乡村旅游对农民收入增长的带动作用。乡村旅游产业的发展对于带动当地农村经济具有显著作用，而且对提升农民的整体素质也有积极影响。乡村振兴战略视角下，农村居民依然农村发展和振兴的主力，虽然当前乡村旅游产业升级中受到村民素质和能力等因素的制约，但是，随着人才的引进和继续教育等的推行，农民的整体素质必然会不断提升。近年来，我国政府高度重视农村地区的扶贫脱贫问题，摆脱贫困是乡村振兴的前提，发展乡村旅游是促进农村摆脱贫困的一个有效途径。在国家高度重视农村改革的情况下，对于乡村旅游产业的投入支持力度也会不断加大，为农民共享改革成果提供坚实的保障。

三、乡村振兴战略视角下乡村旅游产业优化升级的建议

乡村振兴战略的提出为乡村旅游的发展提出了新的要求，创造了新的契机，通过中央到地方的一系列政策的支持，乡村旅游产业应充分抓住发展机遇，重点解决当前发展中面临的现实问题，逐步实现产业优化与升级。

（一）加强乡村旅游市场开发，走特色化发展之路

乡村旅游产业的优化升级要有明确的定位，结合乡村振兴战略和农村经济发展的背景，我们应进一步加强对乡村旅游市场的开发，增强旅游产品的特色。具体建议如下：

其一，全面了解乡村旅游市场需求，在充分的调研基础上，了解游客的多样化需求，进而提升乡村旅游产品设计的针对性，打造适宜消费者的旅游服务。然后对乡村旅游市场进行细分，为消费者推荐个性化的旅游项目。其二，乡村旅游产品的设计要结合当地的民风民俗，彰显当地文化和特色，恰当好处地将旅游与民族风情融合。每一个乡村都有自己的特色，因而不能完全照搬其他乡村旅游模式，而是应走出具有特色和个性化的发展道路。其三，乡村旅游发展道路和规划的制定还需要专业人士进行分析和把握，通过对当地农业环境、自然环境、文化资源等方面进行测评，明确当地发展乡村旅游的优势和不足［3］。如在农业方面有优势可以发展特色农产品旅游，如果在民俗文化上有优势，可以通过举办民俗活动吸引游客。此外，在推进乡村旅游产业优化升级时还要注重保护乡村自然环境和优秀文化，在此基础上形成独特的乡村旅游魅力。其四，乡村旅游的健康持续发展不仅要在旅游产品上下功夫，同时还应不断创新，尤其是在旅游淡季时可以通过创新形式来吸引游客。例如，当前传统的采摘垂钓的旅游方式已经不能满足人们的精神需求，乡村旅游可以考虑创造一些健身活动或是探险活动等，增强乡村旅游的趣味性。为满足当代年轻人对个性和时尚的追求，还可开展越野生存类游戏等。

总之，乡村旅游产业的优化升级要有科学的定位和长远的规划，在旅游产品的创造方面可以借鉴国内外乡村旅游的成功经验，对接不同年龄段游客的需求，将其与当地特色融合、内化和改进。

（二）加强对乡村旅游产业的管理，促进其产业化发展

乡村旅游的发展与优化始终要以资源为依托，自然景观和人文景观都是可供开发的旅游资源，在乡村战略振兴视角下，乡村旅游要与农业等生产性活动紧密相连，明确升级发展的方向。

首先，实施分区建设，注重景区及农村周边的基础设施建设与完善。为优化乡村旅游，地方政府应对其进行分区建设，尤其是完善乡村旅游的功能分区，加强基础设施建设，提供更好的旅游体验。在农业产业园的规划中，应注重提高其观赏度，专门开发农业与旅游相结合的模块，增强乡村旅游产品的创新性。此外，政府还应为乡村旅游发展建立专项基金，并建立完善的监督和管理机制，确保基金用到实处。农业与旅游的融合是实现乡村旅游优化升级的有效途径，在具体做法上可以通过产业化、规模化经营，促进合作组织的有效发展。

其次，增强乡村旅游的文化娱乐功能，实施规模化经营。乡村旅游中要融入文化元素，如表演、歌曲、杂艺等，不仅有助于增强乡村旅游的趣味性，同时也能够为乡村旅游创造更多的附加值。换句话说，当前乡村旅游中很多的形式都是注重观赏性的，但是忽略了文化特色和趣味性的融合，通过表演等艺术形式能够丰富乡村旅游的文化内涵，给游客一种新的体验，对解决当前部分地区游客流失问题具有积极作用。

再次，增强旅游路线的灵活性，充分利用新媒体平台提高乡村旅游的知名度。乡村旅游的发展要发挥区域的带动性作用，当今时代，游客对于旅游线路有更高的要求，因而乡村旅游升级优化时要充分考虑线路设计的科学性、合理性和灵活性，其中尤其是灵活的旅游路线能够满足不同游客的旅游需求。例如，在具体做法上，可以结合网络旅游平台，按照旅游天数设计旅游路线供游客参考，或者按照不同层次游客的需要以重点活动为媒介吸引游客，或是按照旅游活动的主体设计相应的路线，总之，乡村旅游的优化要设置更加灵活的路线，增强游客的可选择性。此外，为进一步满足游客的需求，乡村旅游企业也应加强与网络平台的合作，通过网络平台增强与游客的互动和交流，也可按照游客的实际需要设计专门的旅游路线，进而增强乡村旅游的服务质量，提升其市场竞争力。

（三）改变营销方式，注重乡村旅游品牌建设

乡村旅游产业优化升级的实现不仅要有科学的规划、发展定位和市场调研与分析，还要致力于打造特色旅游品牌，运用现代化的营销方式去推广乡村旅游产业。

首先，充分利用网络信息化的便利条件提升乡村旅游的知名度。乡村旅游企业要掌握主动性，树立现代市场营销理念，掌握现代营销的基本方法，改变传统的影响方式，在整个乡村旅游营销活动中占有主动性。在互联网条件下，实际上为乡村旅游的发展提供了巨大的便利，乡村旅游可以通过各大网络平台或自媒体平台对特色旅游产品进行宣传［4］。为了增强宣传和营销效果，应建立更加完善的乡村旅游体系，如建设一个公共的乡村旅游管理平台，在网站上对各地乡村旅游产品和内容进行介绍，以便让游客对比和了解。

其次，实施整合营销策略，增强旅游品牌观念。乡村旅游健康持续发展要遵循品牌化发展的思路，增强品牌意识和观念。尤其是当前乡村旅游形式多种多样，且很多乡村旅游缺少公共管理，导致乡村旅游产品和服务的质量参差不齐，同时也给游客带来了不好的印象。为此，各地乡村旅游升级过程中必然要有自己的品牌，而品牌定位可以是与当地的节日、比赛等相结合，通过开展节庆活动扩大乡村旅游景区的影响力。

再次，加大对乡村旅游的宣传力度，促进营销方式多元化。乡村旅游要考虑到不同游客群体受众的需要，为增强营销宣传效果，应将传统媒体和新媒体结合，通过电视、网络等各方渠道进行推广，通过也可通过开展旅游交流大会等形式吸引专业人士进行交流。此外，也可借助大数据的优势，对客户群体进行分层营销，提高营销质量。

（四）完善乡村基础设施建设，重视乡村旅游人才的培养

基础设施的建设与完善和旅游人才的支持是乡村旅游升级优化中不可或缺的因素，也是当前制约乡村旅游发展的瓶颈。

首先，加强对乡村旅游专业人才的培养。高校应将乡村旅游人才培养纳入计划，并深入了解乡村旅游产业发展现状，将产业发展需求与人才培养相对接。同时也可以利用网络等渠道对相关管理人员进行继续教育，增强其对旅游产业的了解，提升其专业技能。

其次，加强基础设施建设，对乡村道路、水电、通讯网络等进行改造，优化景区周边环境，彻底改变脏乱的现状，为游客旅游、村民生活创造良好的空间环境。同时也为乡村旅游的优化升级提供硬件支持和必要保障。

再次，结合乡村旅游的发展定位，全面提高相关工作人员的整体素质。乡村旅游产业的优化与升级还应不断提高其服务能力，提高游客的满意度。乡村旅游工作人员应树立良好的服务意识，并不断学习和提升自身的服务能力。从政府角度来讲，应为乡村旅游工作人员开展相应教育和培训活动，重点解决部分乡村旅游景区服务意识差，服务能力不足的问题。

总而言之，乡村旅游产业的优化升级是为了更好地发挥其对农村社会发展的带动作用，对优化农村产业结构、增强农民收入具有重要意义。随着乡村振兴战略的提出，乡村旅游产业的发展面临更高的要求和发展机遇，因此，针对当前乡村旅游产业中发展的不足，科学规划与布局，推动乡村旅游的产业化发展仍然是一项重要的课题。