城市近郊乡村旅游转型升级研究⋆

◎刘婷婷

一、城市近郊乡村旅游的内涵

城市近郊乡村旅游的内涵具有自身的特殊性，基于字面含义进行解释，就是在城市郊区乡村空间范围内进行的旅游活动；基于目标市场层面来解释，主要是指以城市居民为目标市场，吸引其到乡村体验生活的活动；基于距离层面来看，是指距离城市主要是核心主城区不太远的乡村进行的旅游活动，一般在30km以内，这一区域属于乡村旅游的密集地带，也被认为是乡村旅游的黄金区。综合性地概括城市近郊乡村旅游，其是满足旅游者娱乐、求知及自然回归需求的多元化的旅游形式。

城市近郊乡村旅游涉及两个核心概念，分别为乡村与城市，这两个概念是相对立的关系，乡村旅游凸显的是原乡价值，服务对象主要是城市居民，城市居民在周末远离城区，到乡村旅游体验农家乐。这是因为主城区人口密集，交通拥挤，压力大，节奏快，污染重，人们更希望回归自然，找寻最初的自然生态舒适体验。人们借助乡村游，面对乡村广阔的田野，面对茂密的森林，面对清新自然的空气，体验舒缓的慢生活。因此城市近郊乡村旅游往往是挖掘城市近郊乡村资源的旅游价值，将乡村的自然性和人文性价值蕴含其中，让城市居民更好地放松身心。这也是压力激增的环境下，城市近郊乡村旅游备受喜爱与推崇，持续发展的主要原因。

二、我国城市近郊乡村旅游的发展现状分析

从整体上看，我国城市近郊乡村旅游十分火热，各地乡村旅游市场前景广阔。从成都、重庆到北京、杭州，城市近郊乡村旅游的发展持续升温，特别是大城市周边的乡村休闲旅游成为旅游产业的聚焦点。以北京为例，在北京的十个郊区县城中，城市近郊乡村旅游产业已经成为备受瞩目的文化创意平台推广项目。城市近郊乡村正在旅游产业上集中发力，借助乡村旅游地带动当地乡村的文化建设、经济建设。基于城市近郊乡村旅游业衍生出来的旅游项目，创意民俗村、创业农业园等都已成为城市近郊乡村旅游发展的热点方向。北京近郊的乡村旅游产品还一度吸引了众多外地游客，成为北京传统旅游形式的有效补充。虽然城市近郊乡村旅游取得了可喜成绩，但是也出现了部分问题，引发了对城市近郊乡村旅游发展研究的一些探讨。同样以北京为例，城市近郊乡村旅游产业地域文化特色不突出，对原乡性的坚守不够，缺乏当地人文历史底蕴和休闲度假产品，使得其后续发展动力不足。同时在后续运营管理中，品牌经营理念不强，旅游衍生品缺乏，导致产业链条断裂，市场核心竞争力不足。追根溯源，旅游规划发展理念的滞后是主因，在开发初期，缺乏整体与长远发展意识，从意识和技巧上都显不足，旅游项目单一，自然景观旅游价值挖掘相对匮乏，而在后期旅游产业从业人员整体素质偏低，项目整体人文精神底蕴不足，再加上忽视宣传，经营模式滞后，北京城市近郊乡村旅游面临诸多局限。在各地不断探索如何实现转型升级的过程中，北京的这种问题和局限在国内像成都三圣花乡“五朵金花”等区域也普遍存在，因此新时期加强相应研究具有现实的必要性。

三、我国城市近郊乡村旅游发展的研究情况

我国城市近郊乡村旅游的研究起步较晚，但是发展较快，基本上与城市近郊乡村旅游的发展并行，但是研究水平并不高，也没有特别突出的城市近郊乡村旅游研究成果和系统的文献论述。其研究的局限主要体现在三个方面：其一是城市近郊乡村旅游研究比较零散，多是研究者自发性的研究行为。很少有学者进行跟踪及系统化的研究，城市近郊乡村旅游还没有权威性的理论成果问世，导致我国城市近郊乡村旅游研究还处于有观点缺乏论据的境地中。其二是研究多倾向于定性描述，定量及实证方面的研究较少。大部分研究对城市近郊乡村旅游发展现状，存在的问题等方面的论述都不够深入，实际关注不足，研究者在进行城市近郊乡村旅游研究时更多地是想象与探讨的理想型结论，缺乏对策略的思考和实践的论证，这些研究成果对城市近郊乡村旅游产业优化发展的实际指导价值有限。其三是缺乏国际关注意识，对国际研究成果了解及借鉴得太少。我国学者在进行城市近郊乡村旅游研究时，没有跳出地域的局限，缺乏国际关注眼光。其实在国外，不少的城市近郊乡村旅游研究成果很有参考价值，因为缺乏关注及借鉴意识，使得我们当前的研究带有固步自封的意味。因此，加强我国城市近郊乡村旅游发展的研究具有现实必要性。

四、城市近郊乡村旅游转型升级的策略研究

1.创新发展理念，做好发展规划

分析当前城市近郊乡村旅游发展的个例，我们发现乡村旅游发展区后期动力不足，从本质上说起缺乏创新意识和总体规划理念。城市近郊乡村旅游是专项的旅游项目，做好项目前期发展规划，找准项目定位，调整土地政策，创新开发模式，树立宏观统筹意识，城市近郊乡村旅游才能取得实效的可持续发展。发展规划是发展的思路和蓝图，在制定城市近郊乡村旅游发展规划时必须熟悉当地的乡村旅游条件，结合自身特殊的区位条件，明确目标市场，确定发展方向，不论是单体发展还是集聚发展，都要因地制宜，合理布局，杜绝无序的盲目开发，真正将城市近郊乡村旅游优势转化为当地的经济优势。例如四川德阳龙居村在发展城市近郊乡村旅游时，就明确了特色化发展的规划思路。在发展规划中其明确规定不能单搞农家乐，必须致力于打造当地乡村风情体验项目，打造百亩荷花园，将农业观光与休闲登山等结合起来，凸显了当地城市近郊旅游的特色。在此基础上明确消费群体，定期举办主题乡村旅游活动，民俗表演，吸引当地的城市居民。

城市近郊乡村旅游的转型发展，必须摒弃单一的发展思路和规划，要将单一的自然景观转向多元的地域文化精神景观，提升当地旅游产品的附加值，降低生产能耗，走生态环保与可持续发展之路。这方面欧洲国家的风情小镇值得我们借鉴，浓郁的地域文化特色，乡村小镇格局，加上优美的自然景色，丰富多彩的小镇活动，形成了城市近郊乡村旅游的品牌效应，吸引了诸多游客。因此，要想做好城市近郊乡村旅游产业的转型升级发展，必须创新思路，做好规划，加强技术体系的建构与完善，引入新技术，将旅游产业发展与当地产业发展规划紧密结合起来，使其向更有利于经济、社会、文化及生态文明发展的大方向发展，实现规划定位升级，发展模式升级，产业体系升级，产品业态升级，运营管理升级，功能效应升级，带动城市近郊乡村旅游的全面转型升级。

2.促进产业融合，共享资源优势

社会发展，产业融合的趋势越来越强，在这样的大背景下，加强城市近郊乡村旅游产业与其他产业的开发融合很有必要，特别是基于网络环境下实现乡村资源优势的共享。城市近郊乡村旅游，名义上为旅游产业，其实与其他产业有着诸多的交叉点，可与民俗文化产业相结合，产生乡村民俗文化游，与生态农业结合，产生了生态农业观光游，与艺术创意产业结合，产生了等创意乡村游。要想实现城市近郊乡村旅游产业的融合，必须深度开发城市近郊乡村的旅游资源，丰富产业结构，凸显城市近郊乡村资源的整体价值，充分面向城市居民，拓展旅游项目，切实增加游客参与度，将乡村资源优势，观赏价值、度假体验、商务会议、教育拓展、运动休闲、农产品销售等融合起来，集中起来，带动旅游资源的共享。

具体来说，可以通过产品项目的深层次开发，实现城市近郊乡村旅游产业与其他产业的紧密融合，衍生更多的乡村旅游项目及产品。基于不同消费内容拓展旅游产业和项目，开展面向城市居民的休闲运动项目，面向学生的研修旅游项目，面向公司团体的拓展商务旅游项目，面向农民群体的参观考察旅游项目等。例如广西巴马盘阳河乡村在乡村旅游项目的规划上，将乡村旅游与养生、民俗产业相融合，凸显养生主题，开发了生态养生康疗、长寿养生保健等旅游产品，建立了养生沐浴基地，涉及日光浴、森林浴、河水浴等多种养生沐浴项目，设计了游客参与的乡村劳作、山地自行车等体验项目，促进产业之间相互融合，实现了产业链条的完整建构以及资源优势的共享。

3.升级农旅产品，凸显人文特色

乡村旅游产品是整体化的概述，其包括核心产品、形式产品及延伸产品三个方面。游客购买城市近郊乡村旅游产品所追求的核心利益，追求的乡村旅游产品的基本效用，那么对应的旅游产品就是核心产品。核心产品的研发方向应该是游客对城市近郊乡村自然景观、传统民俗文化景观对比城市所产生的差异性体验满足。城市近郊乡村旅游的核心产品常常为乡村的特色饮食、乡村的独具特色的工艺品、乡村地区开展的丰富多彩的民俗活动。乡村旅游产品近几年延伸的趋势越来越明显，不仅仅是实物消费、旅游体验，更指游客在购买及消费乡村旅游产品过程中附加服务的总和，旅游信息、旅游预订、售后服务等都被涵盖于旅游营销网络体系中。随着游客消费的升级，旅游产品的升级具有必然性，产品升级时必须基于当地有特色的农林产品，着手乡村自然资源和人文资源的同步均衡开发，重点对自然景观的审美价值进行挖掘，凸显其浓郁的民俗文化特色，加强基础设施建设，优化游客交通、住宿等设计，开展丰富多彩的乡村民俗活动，凸显养生及文化创意功能，提升乡村旅游的综合功能。

城市近郊乡村旅游产品的开发升级必须彰显当地的人文特色。人文特色是当地良好文化习惯的培育，是独特文化艺术的传承，是本土文化精神的传播，能让旅游产品的灵魂更好地传递给消费者，打动人心。印度尼西亚的巴厘岛是著名的旅游胜地，而其在人文精神的彰显上做足了功夫。当地政府侧重本土居民文化习俗及宗教信仰的旅游传播，积极弘扬地域文化特色。旅游与宗教、艺术融合在一起，让游客感受到神秘绚烂的地域文化，置身于人文特色凸显的文化氛围中，被造型别致的寺庙，精致的石雕、精雕细琢的手工银饰，独有的蜡染编织技术所吸引。又例如近期北京故宫推出的“格格系列”，深受游客喜爱，这份喜爱源于对传统文化，地域人文特色的推崇与爱慕。因此，凸显当地人文特色，实现地域文化价值的发挥是城市近郊乡村旅游产品升级的基本原则与主导方向。

4.发掘旅游潜力，增强服务体验

城市近郊乡村旅游作为新兴的旅游项目，其要想实现自身的长远稳定发展，必须不断提升服务水平，让游客获得舒适的消费体验。当前我国城市近郊乡村旅游从业人员多是当地的原生居民，其文化水平普遍不高，专业知识匮乏，服务意识也较为淡薄，缺乏相应的服务技巧。不断发展的乡村旅游与较低素质的乡村旅游从业人员之间的矛盾日益突出，单纯追求乡村旅游的产出，忽略了服务层面的投入，部分乡村已经陷入到粗放管理经营的窘境。因此城市近郊乡村旅游想要保持长久的生命力，就必须优化服务，增强游客的服务体验。服务的优化离不开教育宣传，定期培训，只有针对城市近郊乡村旅游产业服务人员，管理人员进行培训教育，增强其服务理念，提高服务综合素质，才能带动城市近郊乡村旅游服务的优化。相关人员的培训与引导必须从素质和能力两方面着手。素质是最基本的要求，直接关系到其游客接待态度，旅游项目服务水平，直接反馈为消费者的消费体验。同时，能力是服务技能的体现，能力方面的培养也不能忽略。旅游产业为服务性行业，在服务中可能会遇到各种各样的问题，而这些问题的妥善解决主要靠服务人员的服务能力，只有专业的服务人员才能让消费者在城市近郊乡村旅游中获得独特满意的体验。

当前，我国在服务人员培训与管理上做的并不理想，在城市近郊乡村旅游产业发展中有些乡村已经意识到人员培训与管理的重要性，通过有效的培训，输出专业性的服务人员，取得了切切实实的提升。例如丽水市加快养生旅游产业的发展，加强技能型人才队伍的打造，每年在当地的六大行业中选拔60名五养技能大师，提供优质服务，实现了丽水市养生旅游服务水平的整体提升，而在当地的城市近郊乡村旅游中也形成了服务优化的良好风尚，带来实实在在的经济收益时也实现了当地养生旅游服务品牌的打造。

5.加强运营管理，提升营销能力

城市近郊乡村旅游的稳定发展必须以有效的运营管理为保障。新时期要想实现城市近郊乡村旅游的转型升级，提升其旅游价值，必须在运营方式上有所创新。运营管理涉及到品牌的塑造与宣传，大众文化的传播，授权委托经营，市场开辟，消费者反馈等多方面的内容。旅游产业的良性发展是以旅游产业的规范和稳定经营为前提的。美国迪士尼是做得比较成功的典型，其摒弃了传统娱乐公司的做加法的业绩累积经营模式，在经营上走的是乘法之路。首先确立迪士尼的核心价值，然后基于这一经营核心进行发散经营拓展，不仅仅是主题公园，旅游产业，更涉及到衍生产品，电影等不同的经营产业，在长期的宣传与推广中，迪士尼的形象深入人心。其在宣传上也别具一格，通过经典的米老鼠造型和蝙蝠侠形象，不断推出更多深入人心的卡通形象，将迪斯尼的价值具体化，然后在核心做大的基础上将其衍生到其他行业，实现利润的乘法累积。一次性的投入多处产出，这就是经营的智慧。

在运营管理过程中旅游品牌的打造是关键，要从具体的产品生产和服务中摆脱出来，聚焦产品，关注品牌塑造，关注消费者的需求，让消费者在旅游消费的同时记住品牌和品牌文化。在制定经营发展战略时必须明确经营理念，对目标消费群体进行调查分析，了解消费者的旅游偏好，基于消费者的偏好需求进行城市近郊乡村旅游产品及项目的挖掘，在此基础上组建项目运营团队，进行专业筹划，让商业定位更清晰，商业模式更具实效，让产业和项目的核心竞争力更加凸显，实现自身经营价值的提升与再创造。只有加强运营管理，重视营销能力的提升，城市近郊乡村旅游产业才能真正有所发展，走可持续发展之路。

结束语

城市化建设进程的加快，郊区因为地理位置的优势，其发展备受关注。城市郊区产业发展中产生的城市近郊乡村旅游开发也备受关注。随着城市近郊乡村旅游产业的深入发展，其在取得经济效益与社会效益的同时也出现了一些瓶颈问题。产业发展创新性不足，旅游项目的开发缺乏长远发展思路和规划，城市近郊乡村旅游产业发展中经营模式滞后，影响其盈利能力等。这些既存要素制约了城市近郊乡村旅游产业的后续稳定发展。只有正视并解决上述问题，城市近郊乡村旅游才能理清思路，制定发展规划，走可持续发展之路，只有这样，城市近郊乡村旅游产业发展才能进入良性发展的轨道。