乡村振兴战略下如何推进农业品牌建设

■ 文 / 王志坚

2018年中央1号文件再次聚焦“三农”，提出了实施乡村振兴战略的目标任务，明确要求实施质量兴农战略，深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，培育农产品品牌，打造区域公用品牌。推进品牌战略，就要保证品牌落地产生实效。目前，不少人对品牌建设存在误解，比如有了一个品牌名称、一个口号、一个漂亮的图案和包装就结束了，产品溢价和销售增幅基本没有，品牌更是没几个人知道，成了形象工程。要想实现真正的品牌战略落地，需要按照品牌建设的规律运作，包括核心三要素：品牌意识提升、品牌战略顶层设计、品牌战略执行。

1.品牌意识的提升至关重要，是品牌战略的前提，决定了品牌战略能够走多远。地方政府层面提升品牌意识，理解品牌的逻辑，有助于更好地制定品牌战略，跟进品牌推进举措，坚定执行信心。执行主体提升品牌意识，有助于更好地参与品牌体系构建，提升品牌服务意识，有效推进市场对接，让品牌以更好的形象进行传播。

2.品牌战略顶层设计主要是确定品牌战略方向。通过对区域内市场进行详细研究，分析产业形势及优势农产品的特点，与相应的区域进行对比分析，找到战略发展的机会点，构建一个符合自己区域特色的品牌战略方向。作为政府层面，要在多个层面构建顶层设计职能。一是政府品牌服务职能构建。政府应成立专门的品牌推进小组，根据品牌战略有针对性地对品牌运营主体（农民合作社、企业等）进行指导和支持。二是产品标准化体系构建。农产品品牌的基础是品质，要在种植、植保、品种上更新科研技术，加强产品优选分级设备支持，建设仓储和物流体系，形成完整的供应链体系。三是要有执行主体。执行主体的优劣决定了品牌战略的成败，一般选择区域内经验丰富、有品牌塑造意愿的主体（龙头企业、农民合作社等）作为执行主体，这样能够保证及时应对市场竞争。四是构建协会组织（联合会、联合社等）。利用政府职能优势，注册相应国家地理标志产品的同时，组建协会、建立协会标准，共同维护品牌形象。五是资金支持。主要包括专项品牌资金、扶贫资金、地方财政等，也可以鼓励相应产业链的上下游企业以入股的形式集中投入。六是其他资源的支持。例如，品牌培训，“互联网+”体系构建等。

3.品牌战略执行主要是执行策略和方法。一般的运作路径是单点突破，从传统第一产业中选择优势产品进行重点打造、建模、破局引领，向精深加工的第二产业发展，从而带动上下游产业价值链发展，推动农产品品牌向第三产业延伸，促进一二三产业相融合，然后陆续导入其他产品形成现代农业生态完整体系。

例如，天津市武清区为了推进乡村振兴战略，进行区域农产品品牌战略规划。一是选取区域内优势的田水铺水果萝卜，提炼出品牌名称“小兔拔拔”，“小兔子拔萝卜”成了品牌的独特IP，品牌口号为“纯脆生活，拔个萝卜”；在产品方面严把质量关，生产优质标准化产品；在推广方面进行立体推广，产品进入北上广新零售渠道。二是区政府大力支持相关主体提高暖棚种植技术，引进先进优选设备，扩建低温冷库，大力支持萝卜的深加工产业发展。三是利用武清的“运河文化”主题打造城乡结合旅游文化，将水果萝卜基地重新规划，形成了农业休闲观光旅游、采摘、餐饮等产业的融合。未来，武清还将打造水果玉米、水果胡萝卜等特色农产品，这些农产品品牌的整体打造，将会形成一个区域特色的农产品生态圈，带动武清乡村振兴。