美国经验下的中国原生广告的监管体系研究

柴燕婷

浙江理工大学，浙江 杭州 310000

一、原生广告的简介

原生广告起源并不久远，第一次在大众面前出现是在2011年9月的OMM全球会议上，联合广场风险投资公司的创办人弗雷德·威尔逊提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”当中①。2014年，美国互动广告局对于原生广告概念也有较为详细的描述，刊登在《原生广告手册》中：原生广告的内容是与页面内容紧密关联，融入于整体设计，且与平台行为一致的广告。

二、中国原生广告现状分析

原生广告发展势头如火如荼，但因其本身依赖的技术与其特性，必然存在许多矛盾和问题。

(一)精准投放和隐私权的矛盾

与传统广告最主要的不同点在于，前者的运作以来于大数据技术。通过对大数据中个人信息的整理、分析和分类。确定目标消费者，进行精准的投放广告。此项技术依赖于大数据，对于相当一部分用户来说，上网浏览的痕迹并不希望被他人所知，甚至认为属于隐私范围。在不知情的情况下被商业利用，导致用户的体验感、安全感和信任感下降。

(二)原生性与显性的矛盾

《中华人民共和国广告法》第14条规定：“广告应该具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”②但是，依靠大数据技术而生的原生广告的特性决定了其内容与页面内容紧密相连，融为一体，让在难以察觉的情况下接收原生广告的内容。

(三)商业广告性与媒体公信力的矛盾

目前，原生广告主要的传播方式是借助新闻为载体进行传播，变相依靠新闻媒体在用户之间的公信力，在增加新闻阅读数量的同时，潜移默化中传递了原生广告的信息，使用户难以分辨其与专业新闻之间的区别。此种在新闻中夹杂掺将广告的行为，其实质造成了对用户的欺骗。

三、美国的原生广告经验分析

原生广告的概念最早出现在美国，eMarketer数据预测，2017年，美国原生广告规模将达到220.9亿美元，将占总体展示广告的52%。美国对于原生广告“规制”的范围包括针对原生广告所制定的相关法律、法规和制度或声明。

(一)媒体从业者的职业素养要求

《大西洋月刊》作为一本严肃杂志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒组织的付费内容“山达基教会”，尽管文章标注“赞助”，但是仍旧引起了巨大的社会反响，刊出后被迫撤回。③针对美国原生广告内容没有新意、与载体内容难以分辨、过度商业化等问题、当地媒体提议，需要遵守三个要求：一是提供真正有价值的内容；二是上下文编辑内容一致；三是赞助内容需可识别。④媒体确保能够给消费创造良好的体验。

(二)行业组织的原生广告规制系统引导

在美国，广告行业规制体系十分严密而有效，如美国的互联网广告局(IAB)、全国广告审查委员会(NARC)、商业促进会(BBB)等行业组织有负责监管广告行业各市场主体及其行为的职能。还有权接受申诉，并有权和政府监管部门关于广告问题的处理方式进行沟通。政府保护和国民议会批准可以以行业协会的身份制定行业自律机制和相关广告标准，还会举办不同类型培训、定期召开专家会议来推动行业的发展。

(三)政府管理的原生广告规制系统及责任明晰

FTC作为美国最权威的综合广告规制部门，在广告方面，其规制的重点是识别广告并消除欺骗和误导消费者的广告，它的规制范围主要涉及跨洲或全国性销售的产品广告。若发现广告违法行为，它将直接对广告主及其广告代理公司采取处罚行动。2014年，脸谱网关闭炙手可热的“赞助内容”，原因是它的广告功能在未征求用户同意的情况下擅自将用户个人信息变换应用到广告中，网站被迫支付高达2000万美元罚款，并不得不取消“赞助内容”广告形式。

四、原生广告本土化监管体系的建议

国内的原生广告起步虽然不及美国，但是后势发展力量不容小觑，其产生的滞后负面效应也是监管者需要重视的。有些人认为原生广告不过是玩“新瓶装旧酒”的文字游戏，相应的监管体系照搬旧的那一套能管控到位。原生广告有着区别与传统广告的特点和背景，传统的监管模式对于新起的原生广告必然不能起到应有的效果。下文借鉴美国对原生广告发展模式，从三个角度提出我国对于原生广告监管体系的建议。

(一)行业提高自律

原生广告依靠大数据技术，使用户难以分辨广告与新闻之间的界限，让用户误以为在看新闻，实则诱导用户被动接收广告内容。此种将广告美化成新闻的行为，违背了新闻道德，使用户的体验感下降，而新闻媒体一旦失去好的印象就很难再有扭转的机会。媒体提升自身社会责任意识和法律意识，当好广告“把关人”角色，这也是巩固媒体信任度的积极方式。

(二)加强协会监管

由于网络广告蕴含较高的技术性，仅仅通过政府对原生广告监管难免产生不了很好的监管效果。而行业组织因为其本身是广告市场中的一部分，对于行业非常了解。因此加强行业协会监管更能丰富原生广告监管体系。我国原生广告行业协会正在迅速发展，政府可以以开发的姿态加强与行业协会之间的合作。

(三)引入第三方监测监管

随着区块链技术和其他网络技术的发展，英美等国都运用技术手段对广告进行监测以更好地实现对其监管。第三方广告监测系统具有分布式计算、去中心化、客观性、独立性等特点。对于原生广告的点击数量、浏览过程等数据能够客观记录分析，这些分析报告对于广告投放者的投放决策有着很大的商业参考价值。同时政府也能通过这些数据报告，对原生广告的不正当行为、违法行为提数据证据支持。

(四)完善原生广告监管立法

完善原生广告监管相关的立法，形成统一健全的原生广告法律体系。美国对于原生广告监管的法律的产生都是基于对市场的调查和了解。我国目前缺乏对于原生广告的相关立法，配套的规章制度尚且不够。原生广告发展势头迅猛，更需要法律法规对其监管和规制。立法部门应加快对于原生广告立法的脚步，在对市场充分调查了解的基础之上，参考广告界、互联网界、移动领域和用户的意见，进行充分的交流讨论和研究，进而科学制定符合原生广告市场发展状况的法律规范。

原生广告的发展尚且处于初步发展状态，如何平衡广告主、新闻业和用户之间的利益，是我们应持续关注和研究的重点。在原生广告投放过程中，广告主、媒体、代理商等也必须是在行业内部、协会、政府、法律和社会的多重监管下，展现原生广告应有的魅力。

[ 注 释 ]

①美国互动广告局.原生广告手册(THE NATIVE-ADVERTISING PLAYBOOK).

②《中华人民共和国广告法》(最新修订版).中国法制出版社，2015.

③韩红星，覃玲.美国经验：原生广告的原罪与规制.华南理工大学学报(社会科学版)，2018.1.

④MALYAROVN.Editorial or Native Advertising：The key to Success Is to Be Reader-centric，2015.12.