手机网络游戏中虚拟道具的购买意愿研究

2018-01-20于富喜薛伟贤

现代交际 2018年22期

于富喜薛伟贤

摘要：随着互联网的发展和支付方式的改变，我国已拥有了完善的电子支付系统，消费者线上购买习惯逐渐养成。这为游戏玩家消费提供了便捷的通道。而PC端游戏无法满足消费者利用碎片时间消费游戏的意愿，因此手机游戏应运而生，其很好地满足了消费者在碎片时间段娱乐的需求。但是现在的手机游戏寿命周期极为短暂，激烈的竞争使得各游戏厂商不断推陈出新。如何延长手机网络游戏的成熟期，在游戏发展的成熟期内吸引更多消费者在游戏中消费，抓住消费者的消费心理是关键。本文的数据调查结果表明，有88.59%的手机网络游戏的用户为青年群体，因此青年群体是手机游戏应用最重要的消费群体。本文以青年为研究对象，尝试以感知价值理论、游戏体验、意见领袖三个维度来研究青年群体在手机网络游戏中购买虚拟道具的意愿，并根据调研结果提出建议。

关键词：游戏体验感知价值意见领袖购买意愿

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）22-0114-03

一、手机网络游戏发展概述

（一）国内发展情况

1992—1996年出现了文字网络游戏《侠客行》并迅速流行，这是我国最早的网络游戏之一。2000年第一批文字网络游戏诞生。2003年之前网络游戏的收费模式还很单一，按时间收费。2006—2010年是网络游戏发展的变革期，网络游戏从按时间收费到按道具收费。2011年到现在，移动端的崛起逐渐使流量从PC端向移动端转移，移动游戏得以发展。智能手机的出现使得游戏有了非常好的载体，移动游戏迅速发展并成为游戏行业的核心。从2008—2017年中国网民规模的数据可以看出，手机端网络游戏的市场份额越来越大，这与手机这种移动设备的便携性特征有着很大的关系。手机不仅仅是人们必备的通话工具，随着生活质量稳定性提高，越来越多的手机用户开始在手机上玩网络游戏，用来消遣时间和娱乐。PC端虽然有着更好的游戏体验，但是在生活节奏越来越快的今天，人们利用碎片时间进行消费的趋势越来越明显，手机很好地贴合了消费者想要娱乐的需求。PC端的火热游戏还可以移植到手机上，让消费者依然能体验到游戏的乐趣，比如在PC端大火的游戏“绝地求生”，腾讯在购买到该游戏的版权后推出了绝地求生之刺激战场，获得了极大的成功，这为手游市场的繁荣奠定了一定的基础。

2018年的中消协报告显示，消费者对付费的网络游戏的口碑并不好，不满意度在所有行业类型中排名首位。在消費者群体中有38.6%的受访者认为付费网络游戏“价格不合理”，25.4%的受访者认为付费网络游戏“实用性不强”。但随着线上支付模式逐渐完善和消费者参与游戏次数的增多，消费者对于游戏的付费模式会慢慢接受，未来会有更多的人在手机网络游戏中消费，这甚至可以发展成线上线下一整条的产业链，不仅仅可以依靠网络游戏盈利，更可以带动游戏周边商品的发展。目前我国的手机网络游戏行业几乎已定型，形成了腾讯和网易双头垄断的局面。这不代表其他商家就没有机会进入这个市场，其他商家在这个市场中仍然有着很好的发展前景，因为目前我国的移动游戏市场并没有出现令人惊艳的产品。相反是同质化严重，使得消费者审美疲劳。创新不足、抄袭过度是我国移动游戏市场的写照。如何消除消费者对于手机网络游戏的不满，是游戏制作公司首先要考虑的问题。本文通过研究手机游戏的市场需求，发现青年群体是移动游戏的主要参与群体，研究青年群在移动游戏中的购买意愿，有助于游戏厂商了解消费者的需求，依照需求在一定程度上改进付费模式，提升游戏体验。

（二）手机网络游戏发展的不利因素

1.游戏的创新性不足，玩家审美疲劳

移动游戏没有较高的技术门槛，且研发游戏的时间很短，导致移动游戏市场鱼龙混杂。并且，由于大部分厂商专业人才稀缺和创新不足，我国移动游戏市场上以腾讯和网易为主导，其他厂商竞相跟随模仿，导致消费者审美疲劳，对于移动游戏的忠诚度下降。

2.专业人才匮乏

由于跟游戏相关的专业人才的培养难度大、周期长，而且我国目前还并没有培养专业网络游戏人才的体系，使得我国专业的网络游戏人才一直处于匮乏状态，供不应求，影响游戏产业的发展。

二、实证分析

（一）研究假设

H1：感知价值对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H1a：社会价值对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H1b：功能价值对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H1c：情感价值对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H1d：利失价值对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H2：游戏体验对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

H3：意见领袖对手机网络游戏内购买意愿有显著正向影响

（二）实证检验

本文参考李克特量表，结合感知价值、游戏体验、意见领袖三个维度，形成初始量表。数据分析方法使用了描述性统计分析、相关分析、回归分析法。

1.描述性统计分析结论

通过描述性统计分析获得了这样的数据调查结果，有88.59%的青年群体在手机网络游戏产生过消费。这一结果说明了手机网络游戏在青年群体中普及率非常高，而且青年群体玩手机游戏的频率比较高。

2.通过相关性分析

为了说明游戏体验、感知价值和购买意愿之间是否存在相关关系以及关系的紧密度与方向，本文采用SPSS 23.0进行了数据分析，结果如下表所示：

3.回归分析

以游戏体验、感知价值、意见领袖分别为自变量，以购买意愿为因变量，进行回归性分析，结果如表3所示：

因变量：购买意愿由系数表3可知：

（1）自变量社会价值对因变量购买意愿的回归系数为0.201，T=4.966，P=0.000<0.01，由此可见，游戏体验对购买意愿具有显著影响;

（2）自变量功能价值对因变量购买意愿的回归系数为0.231，T=5.446，P=0.000<0.01，由此可见，意见领袖对购买意愿具有显著影响;

（3）自变量情感价值对因变量购买意愿的回归系数为0.114，T=2.632，P=0.009<0.01，由此可见，意见领袖对购买意愿具有显著影响;

（4）自變量利失价值对因变量购买意愿的回归系数为0.257，T=5.055，P=0.000<0.01，由此可见，意见领袖对购买意愿具有显著影响;

（5）根据回归系数和R方可知，影响购买意愿从大到小依次为利失价值、功能价值、社会价值、情感价值。决定系数（R平方）为0.143～0.226，说明自变量可以有效解释度因变量14.3%～22.6%的变异量，因此认为模型选取的自变量的解释度较高。将自变量带入到回归方程之后得到的检测结果：F值后Sig.值是0.009和0.000均小于0.01，具有显著的统计学意义，说明自变量和因变量的线性关系是显著的，建立的回归方程有效。

因变量：购买意愿由系数表4可知：

（1）自变量游戏体验对因变量购买意愿的回归系数为0.457，T=2.957，P=0.004<0.01，由此可见，游戏体验对购买意愿具有显著影响;

（2）自变量感知价值对因变量购买意愿的回归系数为0.827，T=5.384，P=0.001<0.01，由此可见，意见领袖对购买意愿具有显著影响;

（3）自变量意见领袖对因变量购买意愿的回归系数为0.551，T=3.801，P=0.001<0.01，由此可见，意见领袖对购买意愿具有显著影响;

（4）根据回归系数和R方可知，影响购买意愿最大为感知价值，其次为意见领袖，最后为游戏体验。

（5）决定系数（R平方）为0.057～0.166，说明自变量可以有效解释度因变量5.7%～16.6%的变异量，因此认为模型选取的自变量的解释度较高。将自变量带入到回归方程之后得到的检测结果：F值后Sig.值是0.004和0.001均小于0.01，具有显著的统计学意义，说明自变量和因变量的线性关系是显著的，建立的回归方程有效。

三、结论与建议

（一）结论

感知价值、意见领袖、游戏体验对青年群体在手机网络游戏中购买虚拟道具意愿均有正向显著影响，其中感知价值>意见领袖>游戏体验。感知价值中的四个维度对青年群体在手机网络游戏中购买虚拟道具意愿均有正向显著影响，其中利失价值>功能价值>社会价值>情感价值。

（二）建议

本文研究了手机网络游戏消费者的购买意愿对于手机网络游戏公司的营销管理来说具有很重要的意义。因为购买意愿决定了手机网络游戏的付费转化率，决定企业的收益。因此研究消费者的购买意愿，给企业营销提供一些建议。手机网络游戏是一个很特殊的行业，相当于虚拟的娱乐社会，消费者可以从中体验到现实生活中没有的感觉，虚拟的道具、虚拟的社会，如何令消费者在其中消费是各大手机网络游戏公司关注的问题，根据本文的模型分析，对手机网络游戏开发商的建议如下：

1.提升消费者的感知价值

在模型中对于消费者购买意愿影响最大的因素便是感知价值，而在感知价值中利失价值的影响最大。所以，首先，游戏开发商需要通过各种线上线下活动吸引消费者参与到游戏的活动中，让消费者参与虚拟物品的设计和定价等，让消费者真切感受到其自身的利益价值，从而感受到自己的利得和利失价值。在这个过程中，和消费者进行充分的沟通和交流，了解消费者真实的需求，从而为消费者提供更多的让渡价值。其次是功能价值，游戏的功能不仅仅在于娱乐，还有体验虚拟社会里包含游戏剧情、交流互动的一切功能，为了吸引更多的消费者在手机网络游戏中消费，手机游戏厂商应该提升游戏可玩性，以丰富的功能和玩法让消费者体验到游戏所带来的乐趣。手机游戏厂商还应该利用一切渠道与消费者进行沟通，了解消费者真实的内在需求。在体现社会价值和情感价值方面，游戏厂商在游戏的制作上可以加强游戏的互动性。游戏本身的交互性就很强，但是玩家很难凭借简单的聊天交友系统和其他玩家产生情感纽带，建立起玩家和游戏、玩家和玩家的纽带。而让消费者对于游戏的社会感知价值和情感价值提升，则会提升消费者在游戏中的用户黏性，强大的情感纽带会吸引用户在游戏中消费。

2.培养意见领袖

意见领袖多为游戏资深用户或者用户所信赖的人，这些人不仅可以为游戏进行一定程度的宣传，还能为游戏的付费转化率做一定的贡献。企业以丰厚的奖励吸引部分名气高的资深玩家，通过一定的奖励机制提升意见领袖的忠诚度和满意度，并进一步培训来强化他们对于游戏的认知，引导他们在游戏内积极树立其意见领袖的形象，对游戏进行一定的宣传和对玩家进行付费引导。

3.提升游戏体验

在变量设计中将游戏体验设定为对游戏的画面、剧情的产品属性体验、对游戏企业服务的体验、对游戏玩法和模式的体验、对自身成就感的体验。所以，首先是提升游戏体验应该优化游戏产品的画面和模型，带给消费者不一样的感官体验。其次是贴近消费者，带给消费者及时而又温暖的服务，及时获得消费者的反馈，不断改进，带给消费者极致的服务体验，还有升级玩法、改进模式、设计合理的成就系统，提升消费者的黏性，从而为游戏内容、游戏体验而付费。

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