企业品牌营销的滞后原因与提升策略

李春晓

摘 要：品牌营销是企业产品营销的高级阶段。在品牌营销阶段，企业力图把产品的外在形象、内在质量、文化特征、市场影响力以及企业良好的社会信誉等信息传递给消费群体，从而在消费群体中树立起对自己品牌的深刻印象，当消费群体中有了购买欲望和消费冲动时会首先考虑到自己的这个品牌。文章旨在探讨企业品牌营销滞后的主要原因，并试图通过对企业品牌营销滞后原因的分析判定来得出提升企业品牌营销水平的相关策略。

关键词：品牌营销；滞后原因；提升策略

企业品牌营销滞后的原因

信用体系不完善

完善的社会信用体系的确立，是一个国家市场经济走向成熟的重要标志。社会信用体系的建立需依据法律、法规体系为基础，以信用信息共享机制为核心，以服务和培育市场为目的。以我国当前对社会信用体系的管理情况来看，既缺乏专门的政府机构或职能部门的监管，使之所从事的商业活动缺乏外力的约束，又没能对社会上一些征信公司建立的信用评价机制制定统一的评价标准，致使各评价机制间的差异较大，这就难免使企业在进行市场营销时遭遇暗箱算计，削弱了企业品牌建设的公信力。

内部管理缺失

企业内部管理缺失的表现如部门、机构设置的松散，人力资源管理的短视、绩效考核的不严谨，企业文化的不健全、员工缺少创新精神和团队精神以及产品市场销售与售后服务的脱节等等，这些问题的存在都极易造成企业社会诚信的失范，同时，企业内部管理的缺失还造成了企业内部信用管理制度的缺失，企业品牌营销是建立在企业诚信的基础之上的，企业内部诚信管理的缺失削弱了企业诚信经营的社会效果，危及了企业诚信品牌的建立。

重销量轻质量

品牌的魅力在于其品质，社会消费群体之所以会长时间地关注、心仪某个品牌，根本原因还在于品牌产品自身性价比的吸引，当消费者购买某一品牌产品后感觉价有所值时，就会在心中将其标注为星级品牌，并作为日后消费的优先考虑对象。但是很多企业在制定营销计划却常常将销量放在首位，将提升产品销量作为营销的终极目标，企图以销量的提升带动品牌的提升。重销量、轻质量带给企业的只是某一特定时期内销售业绩提升（如展销会、推进会等），如果企业品牌营销策略长期游离于质量的核心之外，其品牌的生命力将很快被磨灭。

过于倚重广告

广告营销是企业进行品牌营销的常规策略，广告营销对企业开发市场的贡献不可否认，但是广告营销的功效并不是万能的，在品牌创建初期，广告营销确实可以发挥出舆论先锋的作用，率先在市场上树立起品牌的大旗，在短时间内让社会消费群体感知一个新品牌的存在，但以长久发展眼光来看，品牌的树立却是一项长期的工程，要保持消费群体对品牌的长期忠诚和联想，还需要企业建立先进的品牌营销规划，构建良好的客户关系，分析、研究消费群体心中的价差效应等等，而这一切当然不只是借重广告的力量就能实现的。

缺乏核心价值

具有独一无二的核心价值是品牌的终极追求，是品牌在历经千百年后仍然能够在社会消费群体中得以延续传播的原始动力，一个品牌最有价值的部分通常都会体现在其的核心价值上。品牌的核心价值可以让消费群体清晰地识别品牌的利益点与个性，所以，宣扬品牌核心价值也应该成为企业品牌营销策略的核心。

以目前我国市场上品牌营销的情况来看，鲜有对品牌核心价值予以明确定位的企业，其突出的表现形式如营销策略主题的更换频繁、广告的随意性大等等。

缺乏整合规划

改革开放已有40年，但仍有企业至今尚未建成一个成功的品牌，这与他们对品牌营销策略缺乏有效的整合规划不无关系。企业品牌营销策略的制定是一个系统工程，需要各部门的联动与协调，但是很多企业在制定营销策略时却将其碎片化了，企业有关部门重视的只是品牌的一个方面、一个局部，或广告，或包装，或渠道，而且每个部门还都自以为是，强调自己环节的重要，轻视其他环节的贡献，在制定品牌营销策略时往往“避轻就重”，致使品牌营销策略的系统性被企业内部自身的问题给破坏了。

提升企业品牌营销水平的策略

树立正确的品牌意识

当代市场经济正处在品牌营销的成长期，社会消费群体的品牌意识正在一步步强化，因此，企业在制定营销策略时对于品牌意识的树立更应该提前于社会消费群体一个身位。良好的品牌意识，是企业打造强势品牌的前提，是企业发展品牌营销战略的先导，对于企业提升产品销售能力、提升市场竞争力、提升经济效益等都具有不可估量的重要意义，是企业赢得消费者人心、实现品牌价值的重要路径。

确定正确的品牌战略

确定正确的品牌战略是企业实现可持续发展的必然要求，品牌战略的定位是“在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众，充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别”，品牌战略的内容包括诸如品牌决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等方面。目前常见的品牌战略主要有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业和品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，在具体的营销实践中，企业需根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

对品牌进行合理定位

从市场经济发展规律来看，品牌定位主要指的是“企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。”品牌定位包括了市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位以及渠道定位等等，企业在制定品牌营销策略时，只有对品牌进行了合理的定位，品牌营销的效果才能体现出来，品牌的价值才能表现出来，品牌的影响力才能传递下去。

强调品牌建设的质量

品牌质量是品牌维系消费者对品牌的忠诚度的根本，铺天盖地的广告无论做得多么轰轰烈烈，要想抓住消费者的心，关键还是要提高品牌的质量。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，品牌质量是对这两者的综合体现。其中，品牌本身的质量是由品牌质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。所以说，企业对品牌质量的提高，也是对品牌价值的提高和对消费者忠诚度的提高。

培育品牌文化

品牌文化折射出的是企业的服务精神，是企业营销策略中的价值观的体现。品牌文化可以带给消费群体归属感、身份感、存在感、荣耀感等心理感受，增加了企业营销策略的亲和力。当今时代是知识经济时代，企业品牌只有被赋予了深厚的文化内涵，才能引来消费群体的关注和垂青，才能更好地满足消费群体的心理期待。因此，对于品牌文化的培养，企业理应予以应有的重视。

借力互联网技术

计算机互联网技术的发展为品牌营销策略的推广提供了极其便利的条件，在计算机互联网技术的支持下，企业品牌营销策略一经制定完成后，就可以通过网络渠道在社会消费群体中迅速传播开来，从而使企业产品很快就可以进入到新品推进的导入期，这不仅为产品品牌的市场推广赢得了宝贵的时间，还为企业节约了大量的广告宣传等方面的资金投入，因此，借力计算机互联网技术促进企业品牌营销策略的发展不仅仅是保证企业品牌营销策略取得成功的重要手段之一，同时也是信息时代对企业品牌营销策略发展提出的全新要求。

（作者單位：平顶山天安煤业股份有限公司运销公司）

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