网购模式下消费者重复购买意愿的影响因素研究

王敦海

内容摘要：互联网经济的迅猛发展，带动了网络购物的爆发式增长。在此背景下，本文基于顾客价值理论，对消费者重复购买意愿的影响因素进行了分析，并研究了网购习惯的调节效应。结果表明：感知享受性对重复购买意愿的影响效应强于感知有用性，感知牺牲的影响效应最弱；网购习惯对感知有用性、感知享受性和感知信任均产生一定的减弱效应，但对感知牺牲不存在显著的调节效应。因此，电商应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性体验，增强消费者购物的内在乐趣。同时，可以通过培养消费者的网购习惯，增强消费者自发性的重复购买意愿。

关键詞：网购模式 重复购买意愿 价值理论 网购习惯

引言

随着互联网经济的迅猛发展，网络购物规模呈现爆发式增长，并成为重要的零售渠道，为我国消费经济的发展注入了新鲜血液。前瞻产业研究院发布的数据显示，2018年1月至2月的网购交易规模已经突破1.2万亿元，同比增长37.3%，达到2017年以来的最大值。网购顾客价值对消费者重复购买意愿影响的研究相对较多，但较少有人关注网购习惯在顾客价值对重购意愿影响的调节效应。因此，本文探析习惯在顾客价值和重复购买意愿之间关系的调节效应，将有助于加深对消费者重复购买意愿的理解，并为电商更好地抓住消费者的消费心理、留住客户、获取更大利润提供理论依据。

理论分析和模型建立

通过对前人研究的梳理分析，本文将顾客价值分为感知有用性、感知享乐性、感知信任和感知牺牲四个维度。感知有用性和感知享乐性是消费者在购物过程中的两种基本动机，其中感知有用性是指由产品或服务本身特性带来的使用效果或价值的提升，属于外在动机；感知享乐性是指除了产品或服务本身外，人们期望从中获得的内在乐趣和自我有效性的感知；感知信任是顾客以之前的购物体验为参照，对所要购物的网站产生的一种信心；感知牺牲主要指顾客在购买、使用产品或服务过程中所花费的时间、精力和金钱等内容。

感知有用性是顾客是否接受购物网站的先决条件，当顾客的购物活动获得成功后，他们对网站的满意程度会增加，从而会增加继续使用或重复购买的意愿。感知享受性是顾客网购的内在动因，如果顾客认为购物的过程是愉快的，更有可能认为网购是有用的，并形成更高强度的使用意愿。感知信任在不确定因素较多的网购环境中显得更为重要，当顾客信任某网站时，期望能在网站获得更多实用性价值和收益，增强对网站的重购意愿。当顾客在网购过程中感知牺牲越大，网购的满意度就会越低，就越有可能转向其他网站或商店购物。基于此，提出如下假设：

H1a：感知有用性对顾客重购意愿有显著正向影响。

H2a：感知享受性对顾客重购意愿有显著正向影响。

H3a：感知信任对顾客重购意愿有显著正向影响。

H4a：感知牺牲对顾客重购意愿有显著负向影响。

当消费者在某个网站购物形成习惯以后，在进行网购时往往不会再进行价值评估和行为选择，而变成了纯粹的自动行为，因此网购习惯会减弱顾客价值对重复购买意愿的影响。基于此，提出如下假设：

H1b：习惯会减弱感知有用性对顾客重购意愿的正向影响。

H2b：习惯会减弱感知享受性对顾客重购意愿的正向影响。

H3b：习惯会减弱感知信任对顾客重购意愿的正向影响。

H4b：习惯会减弱感知牺牲对顾客重购意愿的负向影响。

通过对消费者重购意愿与顾客价值、网购习惯之间的关系进行分析，本文构建理论模型如图1所示，其中代表顾客价值的感知有用性、感知享受性、感知信任和感知牺牲为自变量，网购习惯为调节变量，重复购买意愿为因变量。

问卷设计与预测试

顾客价值由感知有用性、感知享受性、感知信任和感知牺牲来测量。习惯源于对某事物不断重复的反应，且具有自发性和无意识性特征。因此，网购习惯采用是否经常网购、网购是否为首选购物方式等进行测量。重复购买意愿是指消费者在已有购物体验的某网站继续购物的意向或行为，因此，消费者的重复购买意愿主要通过如下三个方面进行测量：以后继续在该网站购物、将该网站推荐给亲朋好友、通过网络平台分享该网站的产品优势。本文形成各变量的测量问项，如表1所示。

基于上文对各变量测量问项的分析，本文将调查问卷设计为两部分。第一部分包括被调查者的个人基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、收入情况、对网络的熟悉程度以及网络消费情况等。此部分设计主要是甄别问卷的有效性，对于无网购经历的问卷将被视为无效问卷。第二部分考察消费者对自己熟悉的购物网站的消费态度，主要涉及表1中的6个变量，共23个问项。通过访谈的形式对问卷初稿进行修改，形成问卷初稿，之后发放50份测试问卷，通过信度和效度检验，去掉一些不可靠指标，形成最终问卷。信度和效度的检验结果如表2所示，可以看出信度检验结果均大于0.7，效度KMO值大于0.5，且Bartlett's检验结果显著不为0，说明各问项设置较为合理，且通过内部一致性检验。

数据分析

（一）样本收集与相关性分析

调查问卷共发放500份，收回488份，其中有效问卷467份，有效率为93.4%。在对各变量进行回归分析之前，先对各变量之间的相关关系进行检验，本文采用Pearson相关系数指标检验变量之间的相关性强弱，如表3所示。结果显示，感知有用性、感知享受性、感知信任、网购习惯与重复购买意愿之间的相关系数均大于0.3，说明它们之间均存在显著的正相关关系；感知牺牲与重复购买意愿的相关系数为-0.325，且显著不为0，说明它们之间存在显著的负相关关系；感知有用性、感知享受性、感知信任和网购习惯均与感知牺牲之间存在显著的负相关关系。由此可知，顾客价值各维度、网购习惯均与重复购买意愿存在相关关系，可以进一步进行回归分析。

（二）假设检验

通过多元回归分析对上文提出的基本假设进行实证检验，检验包含两个方面：如果变量之间的结构性参数为正，且显著不为0，表明存在正相关，反之为负相关；如果结构性参数的绝对值在0-0.2之间，表明变量之间存在弱相关关系，0.2-0.5之间表明变量之间存在较强相关关系，0.5以上表明变量之间存在强相关关系。首先以顾客价值的四个维度为自变量，以重复购买意愿为因变量进行回归分析，结果如表4的模型1所示。模型的拟合优度值较大，为0.824，说明模型拟合效果较好；感知有用性、感知享受性和感知信任对重复购买意愿的影响系数显著为正，感知牺牲对重复购买意愿的影响系数显著为负；且感知享受性和感知信任与重复购买意愿之间存在较强相关关系，感知有用性和感知牺牲与重复购买意愿存在弱相关关系。因此，得到重复购买意愿关于顾客价值各维度的多元回归模型如下：

重复购买意愿=0.674+0.218*感知有用性+0.344*感知享受性+0.329*感知信任-0.197*感知牺牲

为了验证网购习惯的调节效应，将网购习惯和顾客价值四个维度的交叉项（如感知有用性*习惯）放入模型1中形成模型2，并对模型2进行回归分析，结果如表4的模型2所示。拟合优度由0.824上升为0.846，说明模型的总体拟合效果有所提升，可以認为习惯的调节效应是存在的。感知有用性、感知享受性和感知信任对重复购买意愿依然是显著正向影响，感知牺牲对重复购买意愿是显著负向影响，但四个维度的影响系数均有所减小，其中感知有用性和感知信任的减弱作用最为明显；顾客价值四个维度与网购习惯的交叉项对重复购买意愿的影响均与顾客价值四个维度的影响系数符号相反，但感知牺牲*习惯的影响系数没通过显著性水平检测；网购习惯对感知有用性和感知信任的调节作用较强，对感知享受性的调节作用较弱。因此，得到重复购买意愿关于网购习惯调节下顾客价值各维度的多元回归模型如下：

重复购买意愿=0.586+0.108*感知有用性+0.337*感知享受性+0.204*感知信任-0.186*感知牺牲-0.117*感知有用性*习惯-0.053*感知享受性*习惯-0.121*感知信任*习惯

（三）结果分析

对模型1分析可知，假设H1a、H2a、H3a和H4a均成立。从感知有用性和感知享受性的结构性系数可以看出，感知享受性对重复购买意愿的影响效应更强，说明相对于产品或服务的实用性价值，消费者更关注购物过程或产品和服务带来内在乐趣和自我有效性的感知。感知牺牲虽然对重复购买意愿产生负向影响，但结构性系数的绝对值在顾客价值的四个维度中是最小的，说明消费者对产品或服务的价格、网购花费时间的在意程度最轻，当顾客的感知有用性、感知享受性和感知信任获得提高后，适当的增加价格并不会对顾客的重复购买意愿产生太大负面影响。

对模型2分析可知，假设H1b、H2b和H3b均成立，假设H4b不成立。从网购习惯对感知有用性、感知享受性和感知信任的调节系数可以看出，习惯对感知有用性和感知信任的减弱作用较强，对感知享受性的减弱作用较弱，说明当消费者在某网站的网购习惯形成以后，感知有用性和感知信任对重复购买意愿的影响较弱，消费者在重复购买时不会再特别关注产品的有用性以及网站的可信性，但是对享受性的需求不太会受习惯的影响，对每次网购经历的享受性体验都比较关注。因此，电商应特别关注顾客的享受性体验，通过建立方便快捷的自动服务系统、及时的信息发布系统以及实时沟通系统，尽量实现顾客的网购无忧体验，增加顾客购物的内在乐趣。网购习惯对感知牺牲的调节效应不显著，主要原因在于感知牺牲更多的体现在产品和服务的价格方面，在顾客价值理论中感知牺牲对消费者的重复购买意愿影响系数最小，但价格衡量在消费者心中始终占据重要的位置，不会因消费习惯的改变而改变。

结论

在网络购物已经成为我国消费者重要购物渠道的背景下，本文研究了顾客价值理论对消费者重复购买意愿的影响，分析了网购习惯的调节效应，并在此基础上建立了相关理论模型，通过问卷调查数据对理论模型和研究假设进行了分析验证，结果表明：第一，感知有用性、感知享受性和感知信任对消费者的重复购买意愿产生显著正向影响，感知牺牲产生显著负向影响，但感知享受性对重复购买意愿的影响效应强于感知有用性，感知牺牲的影响效应最弱；第二，网购习惯对感知有用性、感知享受性和感知信任均产生一定的减弱效应，但对感知牺牲不存在显著的调节效应；第三，尽管消费者在某网站形成了网购习惯，感知享受性依然对重复购买意愿产生较大影响。因此，电商在采取提升消费者重复购买意愿的营销策略时，应更加注重提升消费者在购物过程中的享受性体验，增强消费者购物的内在乐趣。同时可以通过优惠活动和会员升级服务等方式逐渐培养消费者在本网站的购物习惯，增强消费者自发性的重复购买意愿。此外，当采取有效措施提升了消费者的顾客价值体验时，适当提高产品价格并不会对消费者的重复购买意愿产生太大的负面影响。

参考文献：

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2.王惠芬，郭瑶.习性视角下网上重复购买行为实证分析—以结构方程模型为基础[J].商业经济研究，2015（21）

3.曹欢欢，姜锦虎，胡立斌.社交网络持续使用：从众行为和习惯调节作用[J].华东经济管理，2015（4）