新零售的起因、特征、类型与发展趋势

王家宝 黄益俊

内容摘要：新零售是一种以消费者为中心，通过线上线下的全渠道融合，提高零售效率的商业模式，其能够有效弥补纯网络电商的虚拟性、滞后性等不足和实体零售运营成本高等缺点。本文在对新零售概念进行分析的基础上，对其特点、类型和未来发展趋势进行了分析。

关键词：新零售 商业模式 消费者

研究背景

近年来我国零售业保持高速增长。我国社会消费品总额增速基本保持在10%以上，在2008年达到峰值22.7%，2008年后增速下降，至2016年降至10.4%，但是相较于日本、美国，我国的零售业增速仍然处于较高水平，2017年我国社会消费品零售总额达到36.6万亿元，比2016年增长10.2%。虽然互联网的快速发展推动了网络电商零售模式的崛起，但是纯网络电商零售模式明显存在不足。在过去的二十年里，电商零售的不断发展逐渐平分了实体零售这块大蛋糕。2016年中国网上零售交易规模4.97万亿，占社会消费品零售总额的14.95%，2017年中国网上零售交易规模达7.18万亿元，占社会消费品零售总额的比重为15%。从数据中不难发现，虽然网络电商零售的交易规模在逐步扩大，但是增速放缓。网络电商零售逐渐出现价格战、同质化竞争明显等现象，竞争逐渐趋向白热化，不断为拓展研究新的零售方式吸引更多商户入驻平台而努力。阿里研究院预测：到2020年纯电商零售只会占社会总零售的20%左右，纯网络电商存在发展速度缓慢的情况。与此同时，实体零售也存在亏损、裁员、关店潮等诸多问题。实体零售的供应链相对薄弱，客流量减少；不断有实体商家开业，但是消费者数量有限，盈利减少，实体零售的企业也需要不断调整零售策略发展。尼尔森公司调查数据显示，目前零售业是顾客流失率最高的行业。当前的零售形式顾客粘性很低，不能很好培养顾客忠诚度。就零售业的本质而言，实体零售将始终为电商不可替代的销售渠道，消费者不可或缺的体验是网络电商零售不可弥补的一块短板。因此，如何将线上和线下结合起来，实现电子商务和实体零售的深度融合，在满足便利需求的同时，将重心放在消费体验上，成为业界关注的焦点。新零售这一“实体商店+网络电商+物流”新型零售就是在这一背景下逐渐涌现并发展起来的模式。

在大数据等技术支持下，加之消费者个性化需求的增加，融合线上、线下和物流的新零售模式逐渐在激活零售市场。2016年阿里巴巴率先投资盒马鲜生，2017年，缤纷盒子、猩便利、小麦铺、每日有鲜等大量融资商得到投资，开启了新零售行业的初步竞争格局。中国传统电商平台阿里巴巴和京东转型，阿里巴巴菜鸟网络依托阿里云数据整合物流服务商，搭建有仓库需求的商家、仓配服务商和配送企业。京东自营物流与众包物流平台“达达”合并，强化物流体系；入股永辉，与沃尔玛战略合作，为京东提供供应链保障。中国传统线下零售商苏宁转型，成熟的线下连锁成本过高，苏宁云商拓展互联网销售，实现线上线下融合，线上业务补充等手段并施。茅台云商天猫旗舰店整合线下专卖店与经销商的资源，利用天猫强大的引流能力，实现线下经销商的销售渠道拓展，并实现商品就近配送，确保物流时效。此外，跨境电商中国化，波司登借天猫“漂洋过海”，以低成本、低门槛拓展全球市场，羽绒服销售至南半球，生产不再受到季节限制。美国Costco的买家群体经天猫数据分析，主要集中在上海，实体店进驻上海也指日可待。亚马逊线下拓展，开出Amazon go实体店。纵观国内外市场，新零售市场的大门正在悄然打开，未来新零售的竞争也必如火如荼的开展。

学术界在新零售模式出现后也进行了相关研究，主要从宏观的角度对新零售进行解释。目前的研究主要有新零售的出现和发展趋势（郝建彬，2016）；新零售的本质、成因、发展动向等（王宝义，2017；杜睿云，2017）；新零售时代的实体零售如何转型，线上零售的不足和趋势，线上线下的融合发展（常倩，2017；顾永泽，2017）等。但是新零售在学界的研究刚起步，在理论上存在不足之处。

本文将从目前业界和学界对新零售做出的不同定义入手，对新零售的概念、特点、几种主要的商业模式和未来的发展趋势几个方面做出论述。在梳理业界和学界对新零售解释的基础上提出本文对新零售的定义，说明新零售模式的主要特征，新零售模式下几种主要的不同类型，最后对新零售未来的发展趋势做出展望。

新零售概念的提出

阿里巴巴集团董事长马云在2016年云栖大会上提出，纯电商时代很快就会结束，未来几十年没有电子商务一说，只有新零售一说，未来，线下与线上零售将深度结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。同年11月，国务院办公厅颁布关于推动实体零售创新转型意见，鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型。随后，零售业界的领跑者也纷纷表达了对新零售的不同见解。腾讯马化腾认為新零售就是利用数字技术助力线下传统零售，把人、货、场景全部打通。小米雷军认为新零售就是通过线上线下互动融合的运营模式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中，改善购物体验，提升流通效率，将质高价优的产品卖到消费者手里，以此实现消费升级的创新零售模式。海尔曾庆俐认为新零售就是将企业和用户融合，提升消费者的消费体验，实现定制化解决方案。苏宁孙为民认为新零售就是将物联网和互联网结合，感知消费者，预测消费趋势，提供个性化服务。

学术界的相关学者也对新零售做出了讨论和解释。从目前的研究成果来看，不同学者对新零售给出的定义不同，以下几位学者的研究比较具有代表性。赵树梅、徐晓红认为新零售就是运用互联网的思想和技术对传统零售方式加以改良和创新，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。杜睿云、蒋侃认为新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。还有很多学者从不同角度对新零售进行了研究。王宝义从新零售的本质、成因及实践动向进行了研究。顾永泽阐述了新零售模式下实体零售面对电商冲击的自身转型，线上线下优势互补的新零售发展趋势。

结合以上观点，本文认为，新零售是以消费者以中心，结合大数据和人工智能打破纯网络电商存在的不足，真正意义上实现线上线下数据共享，发挥线上线下零售的双重优点，实现全新的线上线下融合的零售模式。如图1所示，新零售实现了人、端、场、货随时联动。人就是消费者，端就是平台，货就是供应商，场就是商家。四个环节紧密联动，实现无缝细化。

新零售作为一场全新的零售革命，其受众是每一位消费者，即将引领全新的零售模式变革。线上线下的传统O2O模式必然变为O+O的线上线下融合模式。

新零售的特点

新零售并非一种全新的商业模式，其核心就是以消费者为中心，重构人端货场之间的关系。因为新零售的核心特点就是要以消费者为中心，商品和服务已成为最基本的要素，要以消费者为中心提供全方位的服务需求，让消费者享受便利的同时也有良好的购物体验。新零售主要有以下特征：

线上线下全渠道融合。苏宁、小米、优衣库等众多品牌都实现了线上线下融合，涉及家电、服饰、家装等多个行业，线上线下打通的人、端、货、场全渠道融合模式已经成为新零售的模式标配。以国内小米之家为例，消费者在小米商城或天猫旗舰店下单，数据与线下门店打通，实现最近门店配送。在新零售概念提出前，优衣库早已实践线上线下融合的零售，其在商品、售后服务、价格线上线下都是统一的。此外，消费者在优衣库的线上购买时，会智能向消费者提供周边店面及相应商品的库存情况；在实体店购买时，如果该码断码，消费者可以通过移动端查看附近其他有货门店或者选择网上下单。除了线上线下全渠道模式打通，在物流上还实行了门店联通，店铺就是仓库，实现门店联通取货。极大程度精简了零售过程，减少了库存成本。全渠道融合特点如图2所示。

行业跨界融合，多元化零售。新零售在未来必将朝不同行业的互相融合、多领域聚合式方向转型，为消费者提供一站式的消费购物体验。以MUJI为例，MUJI销售的商品包含了生活用品、家具和吃喝住行的各方面，目前MUJI在上海、成都都拥有自己品牌的咖啡店、面包房，多行业领域销售跨界融合，为消费者提供一站式的消费体验，为消费者提供便利，实现多业态、跨行业的零售。

供应链重构，柔性增强。比如蒙牛与菜鸟进行合作，依靠大数据，将线上的产品智能分仓，按照消费者所在的地理位置，进行分仓发货，大大提高消费者收货的时效，降低了成本。不再是传统的层级供应模式，线上线下分离的发货模式。通过智能分仓，线上线下结合，实体店和网上共同合作，增强供应链柔性。

关注个性化消费需求。基于大数据、人工智能技术，商家细分消费者群体，更精准的生产和销售符合消费者需求的产品，网络电商在线上为消费者创建独立页面，比如淘宝手机客户端向每个消费者推荐独特的主会场、资讯，根据浏览记录智能推荐不同的内容等。实体商家基于大数据，为不同客户定制提供不同的产品和服务。实体商家立足消费者的消费需求变化和升级，运用互联网、大数据等现代信息技术，智能扫描识别消费者画像，记录消费者的消费情况和消费偏好，针对不同消费者定制个性化营销方案，提高销售量，最大程度满足消费者的个性化消费需求。

新零售所表现出来的几点特征可以总结为网络电商零售和实体零售两者相结合，取长补短，网络电商零售逐步实体化，实体零售不断跨界融合，重构供应链。彻底对消费者赋能，实现人端货场的打通，基于大数据实现有机融合，以消费者为中心，努力提高消费者的消费体验，激发消费者的消费需求。

新零售商业模式的类型

供应商主导型。以供应商为主导的模式主要是自身掌握整条商品供应链和价值链，提供自己的品牌，创造消费者体验升级。以小米为例，小米商城、天猫旗舰店和小米之家真正实行线上线下等价同服务策略。2017年，小米官方数据显示小米之家的坪效排在世界第二，仅次于APPLE零售店，以小米手机为核心，提供多种类的周边产品，以小米之家作为线下体验，可以选择在店铺立即购买，在该实体店断货时，可以选择附近的小米之家或者小米商城网络平台下单。小米之家自身作为产品和服务的直接供应商而非中间商，直接节约了中间代理商的成本，让消费者更直观获取使用体验，更便捷获取服务和产品体验。

平台主导型。以平台主导的模式主要是通过招募商户，为顾客提供商品，收取交易佣金或自营等向消费者提供商品，有强大的大数据和云服务支撑。以阿里巴巴为例，全面多手段布局，全环节改造，阿里巴巴旗下的盒马鲜生线上和实体店实现数据互通，线上APP可以获取消费者购买记录、购买偏好等数据，线上APP可以传递给线下实体店，实行线上线下打通。实体店根据顾客下单信息进行商品种类、地理位置信息等订单分配后传递给拣货员，打包交由配送人员后派送。阿里云以强大的数据运算为基础，为平台交易、物流系统进行运算，降低了成本，提高了创新效率。

第三方主导型。自身物流体系强大，物流供应链的构建成本相对较低，物流数字化，通过与平台物流对接，为企业和消费者提供高效、快速的物流效率。以顺丰速运为代表，凭借自身的强大公司实力和成熟的自营物流体系，2012年顺丰成立了顺丰优选，定位中高端生鲜市场，实行预售模式，满足消费者定制需求，实现下单后产地直采，配合成熟强大的航空物流，全程冷链和顺丰直达将生鲜快速高效地配送到消费者手中。相信在未来也会逐步扩展到不同的商品品种中。

新零售的未來发展趋势

新零售主要面临的矛盾是消费者日益增长的消费升级的需求和网络电商体验性差、实体零售供应链落后之间的失衡。目前来看，线上线下的零售各具优势，网络电商零售数据获取和数据分析能力强，而实体零售在消费者体验方面更具优势。未来的零售需要为消费者提供便利的同时，满足消费者的体验需求，所以网络电商零售和实体零售的结合是大势所趋。

新零售推动供应链完善。面对消费者日益增长的消费升级需求，消费者的消费习惯也会趋于个性化消费，在产品和服务上与时俱进，实现升级跨越，改善服务质量。例如，阿里巴巴正不断加强自身的菜鸟物流建设，京东不断发展完善自身的京东物流体系，这些对物流供应链的逐步完善，都体现着线上线下逐步融合发展的势头。

大数据推动精准的消费者需求定位，满足消费者多样化需求。基于大数据、人工智能等先进的网络技术，新零售商业模式能精确收集消费者的相关信息，智能记录消费者的消费习惯、偏好等，形成消费者大数据样本，实现消费者商品服务、体验服务等融合，更好满足消费者不断升级变化的需求，提高消费者体验。比如淘宝就利用强大的阿里云收集消费者的消费记录、消费偏好、购买商品种类等信息，为每个用户提供不同的资讯会场和购买主页广告，更方便消费者购买，提高用户粘性，更精准的定位消费者的消费需求。未来会有更多的零售企业能实现基于大数据和云服务对消费者进行精准定位，促进消费。