“双融五活”促进营销课堂教学改革

马舒琴 曾洁贤

摘 要：目前，社会对市场营销专业人才需求量十分巨大，但企业对营销专业的中职学生评价并不高。因此，市场营销课程教学面临着很大的机遇和挑战。本文在分析中职市场营销教学存在问题的基础上，提出促进营销教学与学生职业发展双融合的培养目标，并具体从教学目标、教学内容、教学方法、课堂延伸和课堂评价五个方面阐述了使营销课堂“活”起来的方法，以促进营销教学与学生的职业发展相融合。

关键词：营销课堂 教学改革 双融五活

一、目前营销教学存在的问题

传统的市场营销教学重点强调知识的传授，对学生营销技能的训练不足。导致培养出来的学生理论知识有余而营销能力不足，难以实现应用型人才的培养目标。而且传统的营销教学模式重点关注学校如何更好地传授知识，而忽略了企业的用人需求，导致培养出来的学生难以适应职业岗位需求。根据营销专业学生就业企业的反馈，结合市场需求和教学分析，发现传统的市场营销教学模式主要存在以下问题。

1.营销课堂教学的内容比较陈旧

市场营销的方法和技巧是随着现代技术的应用而不断完善和更新的，但是我们的营销教学内容存在严重的滞后性，主要体现在：营销案例陈旧，营销手段落后，营销技巧跟不上互联网和人工智能技术的应用发展。

2.营销教师知识更新跟不上时代的进步

营销专业的教师往往都是接受过正规的大学本科及以上教育，也是进行过系统的营销专业知识的学习和训练，但是经过多年的教学实践后，教师当初学习的营销知识在信息技术不断进步的今天，已经显现出很大的落后和不足。如果教师没能及时学习，更新知識，并到企业进行现代营销实践训练。营销教师本身已经缺乏有效的营销知识和技能，又如何能培养出符合市场需求的应用型营销人才呢？

3.营销教学方法比较落后

传统的营销教学往往强调教师的教，教师作为课堂的主导者，常常把知识灌输给学生，而忽略了学生的课堂中的主导地位，学生的积极性受到打击，主动探索能力不足。课堂教学重点强调营销知识的传授，而忽略了技能的训练。虽然现在很多学校都开展了营销实训，校企合作。但在真实的教学中，往往还是教师讲得多，学生练得少。即使在实训教学中，学生的技能训练往往脱离实际，训练内容与企业需求相差甚远，营销教学与学生的职业发展不相匹配。

二、促进营销教学与学生职业发展双融合

针对市场营销传统教学模式中存在的主要问题，在课堂教学改革中，需要坚持以企业岗位需求定制教学任务，以促进营销教学与学生职业发展相融合。为此，需要做到以下两点。

1.课堂教学与职业性相融合

在市场营销教学工作中，教师要根据中职学生学习的特点和实际工作岗位的工作要求来设计课堂教学活动。例如，在《推销实务》教学中，加强校企合作，根据企业真实的推销任务来创设情景，开展实践教学，学生在任务情景中扮演不同的工作角色，以团队竞争的方式达成销售目标，在执行任务的过程中认同从事推销工作须具备的效率意识、竞争意识、服务意识和团队精神，从而培养学生的责任意识、敬业精神和可持续发展能力。

课堂教学中可以通过工作过程仿真设计，使课堂成为实际的工作场景，让学生更好地了解从事营销相关岗位需要具备的职业能力、专业知识和职业素养，以提高人才培养的针对性。使课堂教学满足学生未来的职业技能需求。

2.课堂教学与发展性相融合

教师不能目光短浅，只看到学生暂时的职业定位。在课堂教学中，需要考虑学生未来的职业发展需求，从学生职业生涯规划出发，定制适应学生职业发展的课堂教学内容，培养学生可持续发展的能力。

中职营销专业学生在职业生涯的初始阶段一般会从事销售员、业务代表、营业员等基层工作，此阶段需要运用《推销实务》、《商业经营实务》、《销售服务技术》、《营销基本技能》等课程的专业知识和能力。为培养这些能力，可以使用课堂模拟训练的方法，让学生学会以专业的态度对待职业生涯初期重复、单调的基层岗位工作。随着销售经验的积累，学生可能会晋升为销售经理，区域销售代表，销售总监甚至是总经理，这个阶段的职业发展需要用到《消费者行为学》、《商务谈判》、《管理学》等相关课程知识，这些课程就要设计工作任务使学生学以致用，更重要的是要让学生在完成工作任务的过程中培养未来所需的职业能力和素养。

因此，课堂教学与发展性相融合需要做到以下三点：1、引导学生进行职业生涯规划，课堂教学要与学生各阶段的职业发展相融合。2、营造真实的工作环境，让学生体验职业发展不同阶段的工作情境，以锻炼各发展阶段的职业能力。3、激发学生探究新知的欲望，培养终身学习的能力。这样，才能对学生未来长远的发展提供有力的教学支持。

三、使营销课堂“活”起来的方法

为了实现营销教学与学生职业发展相融合的培养目标，营销课堂教学需要“活”起来，下面将以《推销实务》课堂教学为例，从教学目标、教学内容、教学方法、课堂延伸和课堂评价五个方面来让营销课堂“活”起来。

1.教学目标要 “活”

作为专业教师，要以营销相关岗位的职业能力需求来指导我们的教学目标设定，用贴近学生发展需要的教学目标来诱发营销教学活力，只有这样，才能成就出彩的课堂。

我们可以从研究课标、研究教材、研究学情入手确定营销课堂的三维目标，目标的制定需要依次完成以下三步。第一步：课程标准研究。第二步：教学内容分析，即本堂课要解决的核心问题是什么？支撑问题解决的学科知识有哪些？哪是重点、哪是难点？第三步：学情分析。即学生处于一种什么状况？学习本堂课对他们的成长发展有什么作用？经过以上三步的分析，“三维”教学目标自然就形成了。

下面我以本课程教学任务“产品介绍技能应用之楼盘介绍”为例，阐述教学目标制定的思路。如图1-1所示。

基于以上教学分析，本课的“三维”教学目标确定下来，如图1-2所示。

以上的教学目标能满足销售岗位的技能需求。在教学中，我们还要根据教学实际和学生学习活动的状况不断调整教学目标，使之更加适应学生学习的需要，只有这样，才能使我们的课堂教学活起来，更重要的是使每个学生的思维活起来，使每个学生的情感活起来。

2.教学内容要“活”

教学内容的设定除了要参考课程标准之外，还要联系学生未来的职业岗位需求，选择实用的、好用的、学生未来会经常使用的知识和能力作为重点教学内容。

比如《推销实务》中产品介绍的学习内容，是中职学生未来从事销售工作所必备的知识和能力，因此可以作为重点学习内容，在具体的课堂教学中，除了要传授产品介绍的知识，更重要的是培养学生产品介绍的能力。应用产品介绍技能解决具体的销售问题。毕业调查数据显示，学生毕业后主要从事的行业之一是房地产业，很多学生毕业后在去房产中介或房地产企业从事房产销售工作。因此，房产介绍，房产推销的技能对学生来说就是实用的、好用的技能。因此，在课程设计中，我们确定：“四招房产推销术——FABE产品介绍技能应用”作为授课题目，把运用FABE产品介绍技能进行楼盘介绍作为教学重点内容，并围绕这一内容来进行教学设计。

3.教学方法要“活”

教学方法包括教师教的方法（教法）和学生学的方法（学法）两大方面。有效的教学方法需要有利于达成教学目标，基于“运用FABE产品介绍法进行楼盘介绍”这个技能目标，我们使用任务驱动教法和学生自主探究的学法。把企业销售员完成楼盘介绍这个工作任务来驱动我们的课堂教学，利用VR虚拟仿真技术创设仿真的楼盘销售环境，创造利于学生进行探究发现的良好的教学环境，让学生在仿真的楼盘销售现场进行产品介绍技能的自主探究，培养学生的自主学习能力。

4.课堂延伸要“活”

营销课堂教学延伸要求教师立足营销理论知识，力求通过多种多样的形式，由课内向课外进行适当的延伸，扩充营销课堂教学的知识量，提升营销技能水平。《推销实务》中产品介绍的理论知识是FABE介绍法则，课外延伸可以让学生把产品介绍法应用于房产以外的其它产品介绍，比如进行手机介绍，汽车介绍，家具介绍等，以提升学生的知识应用能力，扩展推销技能。具体的延伸内容，可以根据学生的就业方向，选择学生感兴趣的或者未来会用到的知识和技能进行延伸。

5.课堂评价要“活”

教学评价主要是对学生学习效果的评价和教师教学工作过程的评价。教学评价要“活”，需要注意以下两个方面。

第一，教学评价多元化。在《推销实务》课程中，可以采用学生评、教师评、企业评和顾客评价相结合的方法。学生自评和互评方式可以让学生获得更好的自我认识和评价，采用教师评价与学生自主评价相结合更有利于学生的发展。面对职业教育，我们的教学要适应企业需求，因此，教学评价还可引入企业导师评价和顾客评价。运用多元评价方式，创新教学有效评价机制。

第二，教学评价不仅要注重总结性评价，还要重视形成性评价。现代教学评价注重形成性评价，这种评价是在教学过程中进行的，它是教学过程的有机组成部分。通过实行形成性评价，教学信息得到及时反馈，教学活动得到及时调节和改进，教学效果得到及时强化和矫正，从而实现教学目标，提高教学质量。

结语

本文在分析传统的市场营销教学存在的主要问题基础上，提出需要以企业岗位需求定制教学任务，結合学生职业生涯规划发展，在课堂教学中培养学生终身学习的能力，促进营销教学与学生职业发展双融合。并以推销实务课堂教学为例，阐述了让营销课堂“活”起来的五个方法，在真实的课堂教学案例中，以“双融五活”的视角探讨了营销课堂教学改革的方向，为教学改革提供有益的参考。