快闪营销

彭斌 刘雨晴 徐倩如 刘文杰

摘  要

信息时代的信息高度集聚和爆发，给现代商业带来了前所未有的机遇，也给传统商业带来很大的冲击和挑战。企业品牌化作为未来发展的有效路径，也需要随着互联网的发展而不断深入。本文研究互联网背景下现代营销的新形势和新方法，推动商业经济不断发展。

关键词

互联网+;快闪影响;新零售;品牌化

一、前言

作为营销者，作为品牌方，作为甲方里的乙方，我们几乎每天都在思考如何能够更立体的传递品牌信息？如何能够让消费者和我们更亲密？如何能够让消费者更好的感知到产品？如何能够让消费者喜欢上品牌？如何能够让消费者知道我和别人不一样？。这些问题或许真的很难，但或许我应该换个角度去看。“我们有很多的不同，甚至是处处都不同！但作为消费者的回应很有可能是“看上去并没有什么不同！”

每一天都会有成千上万的新产品问世，尽管科技飞速发展，尽管设计推陈出新，尽管创意不断喷涌，每个产品开发者都无法回避“你很像那个谁”的一万点暴击，尤其是在相对传统的行业，比如鞋服、食品、汽车、家电以及美妆、日用品等。

为了抢占与消费者接触的先机，我们开始在网络上发布海报、文章、H5、视频甚至是互动游戏，开始在电视上砸钱做广告，在娱乐节目里面冠名，在电视剧里植入，在综艺节目中蹭热度，在商场机场贴海报……找KOL找大号找明星……现在烦恼的便是最应该解决的，我们需要的就是这样：既能够展现产品本身的不同，又能够很好将品牌进行区隔，让消费者从身体到心智完全接受“我很不同”，甚至是“我就是那个唯一”。任何产品的特质都需要激发情感上的共鸣。

二、新营销形式的实践探索

Coach及连卡佛携手于上海的大上海时代广场连卡佛、香港国际金融中心商场连卡佛开设以Artof Expression为主题的PopUp店。以地铁和收藏中心为核心元素，COACH打造了1：1纽约地铁比例的车厢，以马赛克幕墙模仿地铁站，搭配潮萌樱桃元素，营造了最佳摆拍圣地，获得了空前的人流量。

QQ音乐携手三里屯太古里，将“京城潮流地标”变身“独家音乐能量基地”，共同呈现国内第一家外形酷似巨型录音机的音乐快闪店——为期10天的“不断电能量站”。作为极具青春潮流引领力的正版高品质音乐平台，在12周年献礼之际，它以“陪你听全世界”为主题的音乐名义试水快闪店营销，刷新了音乐营销的新玩法。

三、快闪影响的概念和特点

究其根源必须先提到先说“快闪POP-UP”，一群人在一个指定地点，出乎意料地做同一件事，然后迅速离开，当然这也被视为是一种行为艺术。而快闪店恰恰具备了这样的特质，品牌通常选择在商业发达地区设置临时性的铺位展示品皮活推销产品。事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现，快速吸引消费者，经营短暂时间，旋即又消失不见。

快闪营销的特质在以上活动中展现无遗。利用转瞬即逝的迷恋，通过专业设计和精心策划的品牌快闪店只在某个特定区域出现极短时间，且限量销售极具诱惑力的产品，或者是新品牌的闪亮登场，或者是已知品牌的新品推介，亦或者是知名品牌展露其不一样的风韵。总之，品牌用尽浑身解数毕打造的快闪店，成为消费者在这个高速变化以及信息碎片化的时代里，能够为其制造快感的精神“毒品”，让他们在瞬间即逝的迷恋中不能自拔。

参与者每次都有新感觉。在这个需要“小步试错”的时代里，快闪店似乎有着人性更光辉的一面，因为它秉持着“跟用户谈恋爱”的模式在同消费者交流，时间形式上看上去是短促，但是它作为整个营销中的一环存在，离去的时候带走的不只是消费者的钱包，更多的是忠诚和愉快的体验。在这个强烈需要“参与感”的时代，快闪店正在用它的“短小精悍”在为它的“情人们”（消费者）乐此不疲的制造惊喜。

快闪店淡化了促销的商业目的，使活动更接近消费者。它的核心对象是消费者而不是产品本身，用一种消费者乐于接受的方式，用有参与感的形式把产品卖到消费者心里而不是手上，通过内容和渠道来售卖产品，这个产品不仅仅是具体的实物，更包括品牌的价值观和某种生活方式或者某种概念。

四、快闪带来的影响和启示

观近年零售行业起起落落，线上红利已经慢慢降温，当然这其中也有商业地产方的盈利驱动因素，作为寸土寸金的商場或是商业发达区域，其存在明显的淡旺季大坑。与品牌进行合作，引来流量，聚集人气能够很好的铲土填坑，“共享经济”的模样似乎也让品牌和商业地产达到了一定程度的双赢。这也推动了“商业空间共享服务平台”的在线短租市场出现。

自带传播属性同时，快闪店本身就是很好的新闻素材，其新奇的主题和创意，以及能够提供不一样的新服务或是新体验都是PR的绝佳机会。相比传统店铺而言，不需要通过蹭其他事件或是热点，就像范大姐那句“我就是豪门”般自信满满，快闪店在提升品牌感知力和增加传播度上具有无可比拟的优势。当然，能否引起媒体广泛关注或是拥有极强传播力，除了创意和主题，品牌知名度、创意执行、现场人气以及费用预算等都会左右其最终的结果。

或者换句话来说，一个有野心的快闪店一定要具备很好的创意极执行、鲜明独特的快闪主题、富有个性的道具设计、有趣好玩的活动内容、聚集当下主流传播元素以及话题性，还有就是非常重要的火爆人气（排队的人越多越好），当这些都具备的时候，即使你是一个此前不怎么知名的品牌，而后在媒体朋友们的助推下突然爆红的概率还是相当大的。

特别的爱给特别的你，“卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起他们心中的好奇感，并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。面对越来越挑剔的年轻人，个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。

简而言之，快闪店以直达目标客户群为主要目标话题，通过社交媒体推广，带来流量和知名度;通过短期（有期限感和紧迫感），专业的设计和精心策划的内容让消费者产生期待，强烈的好奇心以及对于转瞬即逝的迷恋会让消费者在有了美好体验之后更乐于自发的分享（产生了UGC），从而获得一定的销售利益，更多则是增加了品牌的感知力。

五、总结

在如今的信息碎片化时代，品牌必须不断的打破固有界限，利用大数据多触点精准的将消费者“截获”，并通过其感兴趣的内容与之进行情感认知交互。而消费升级当中，年轻群体的崛起显然是不可忽视的，因为他们将会成为下一个消费黄金时代的主导者，对于原创和品质的青睐，对于有趣好玩儿的追求，对于不一样的执着。这些都成为了推动消费变革的重要因素。品牌们或许感觉陷入了被动的局面，但或许这才是新生的开始。至少快闪店这粒毒药的药性才刚刚发挥。

参考文献：

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作者简介：

彭斌，男，江西宜春人，江西财经大学，国际经贸学院本科在读。

刘雨晴，女，辽宁鞍山人，江西财经大学，国际经贸学院本科在读。

徐倩如，女，江西九江人，江西财经大学，国际经贸学院本科在读。

刘文杰，男，江西宜春人，江西财经大学。国际经贸学院本科在读。

基金项目：江西财经大学大学生创新创业训练计划项目，项目编号：201810421063。