解释水平对绿色广告说服的影响机制研究

王敏 张曼婷

摘要：本文主要从解释水平理论出发，探究在低卷入度绿色产品广告中，消费者对不同广告信息展示方式的态度及购买行为差异。结果表明：1.在低卷入度绿色产品广告时，购买意愿与解释水平没有关系，但广告态度、品牌态度与解释水平有着明显的正相关关系;2.高水平解释下的绿色广告信息框架对消费者的态度有明显的积极影响，低水平解释的信息框架则没有。本文从心理学理论对绿色广告的说服机制进行了探索，为绿色广告的效果研究拓展了新方向，以期对企业的营销活动产生一定的现实指导意义。

关键词：绿色广告;解释水平;广告态度;品牌态度;购买意愿

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）09-0061-03

一、引 言

改革开放以来，中国经济保持了30多年年均10%增速的高速增长。同时，以高投资、高能耗、高污染为特征的粗放型增长却付出了资源浪费和环境恶化等一系列惨重的代价[1]。千禧年后，国内学者们不约而同将更多目光投向绿色广告，以实现可持续、无污染的经济发展目标[2-5]。随着科技创新的突飞猛进，企业的广告信息发布方式不断升级，形式趋于多样化，有些倾向于抽象简单，有些倾向于具体复杂，有些甚至是两者的混合。到底哪一种信息诉求方式可以使绿色广告的说服效果最大化？其内在影响机制究竟是什么？

近年来，研究者们从各个角度对绿色广告展开了研究，但许多研究仍停留在内涵、特点、有效性上，鲜少从其他理论视角切入来研究绿色广告的说服效果。故本文从心理学的解释水平理论出发，将其作为自变量，旨在探究绿色广告的信息诉求方式对其说服效果的影响机制，以开拓绿色广告相关理论研究，为企业利用解释水平的高低运作来吸引消费者，提供更具可行性的策略。

二、文献回顾

解释水平理论（ Construal Level Theory）是近20年才发展起来的“纯粹认知导向”（ purely cognitiveorientation）社会心理学理论，近几年受到国内学者的广泛重视[6-8]。解释水平是个人对事件或事物的表现程度，是具体到抽象的连续展现，展现为具体的是低水平解释（ low level construal），展现为抽象的是高水平解释（ high level construal）[9]。高的解释水平是抽象的、简单的、脱离具体使用情境的，反映了个体对事物和活动更加一般化的理解;低的解释水平则是具体的、复杂的、贴近生活使用情境的，反映了个体对事物和活动细节化的认知[10]。比如，同是购买牙膏，高解释水平者认为牙膏可以清新口气，保护牙齿，而低解释水平者则会想到牙膏的成分、大小、颜色等具体细节。

国外学者关于绿色广告的早期研究文献大致集中在两个方向：采用内容分析等方法进行的绿色广告内容的描述性研究[11，12];或利用实验数据进行的绿色广告信息框架研究，主要针对绿色广告的内容与分类[13，14]。近年来，研究重点开始转向绿色广告信任或怀疑的心理机制，主要涉及了绿色广告的效果与监管[15]和绿色广告“漂绿”行为研究[16][5]。

国内有关绿色广告的研究相对匮乏，以“绿色广告”为篇名、不限年份在中国知网搜索，仅查到46篇文献。内容多集中于内涵、特点、功能、有效性、研究述评等，鲜有从其他视角探究绿色广告的说服效果，故本文引入心理学领域新进理论来探讨绿色广告在不同解释水平的信息框架下对消费者的说服效果[2，5]。

基于以上探索，概括出3个影响绿色广告说服效果的变量：广告态度、品牌态度和购买意愿，提出以下4个在低卷入度绿色产品广告中的假设：

H1：高解释水平信息框架与低解释水平相比，消费者的广告和品牌态度更积极。

H2：低解释水平信息框架与高解释水平相比，消费者的广告和品牌态度更积极。

H3：高解释水平信息框架与低解释水平相比，消费者的购买意愿更强。

H4：低解释水平信息框架与高解释水平相比，消费者的购买意愿更强。

三、实证研究

本文将解释水平（高/低）作为调节变量，广告态度、品牌态度和购买意愿作为因变量，考察在低卷入度绿色产品广告中，不同解释水平的信息框架对消费者的说服效果差异。采用问卷调查法，通过实验设计、实验准备、现场情景调研、收集数据等阶段，运用SPSS18.0进行分析，成功验证4个理论假设。

（一）问卷设计及样本特征

基于理论假设和现有问卷模型设计了调研问卷，共19个测项，经效度检验删除1个不符合测项，共计18个测项，全部采用李克特7级量表。实验在南京林业大学进行，共发放和回收了122份调查问卷，男生占22. 4%，女生占77. 6%。

（二）变量测量

对解释水平的测量以Trope和Liberman相关量表为基础[17]，广告态度的量表以经过贺小龙验证的信度可达0.87的量表为基础，结合研究重点进行修改。[18]品牌态度使用了Keller的成熟量表，购买意愿的测量则选用了Coyle和Thorson信度可達0.87的量表[19.20]。皆采用李克特7级量表进行测量。

（三）数据分析

1.信度效度分析

根据结果可知，4个维度均显示良好信度：解释水平的Cronbach α系数为0.735，信度较好;广告态度、品牌态度和购买意愿的Cronbach α系数均在0.8以上，信度很高。同时，各维度的KMO值皆大于0.6，且巴特球形值对应的P值均为0.000，小于0.001;各测项的因子载荷系数全部大于0.5，满足对因子载荷系数要求大于0.4的指标;各维度的方差解释率达到50%以上，符合通常对方差解释率大于50%的标准。因此，量表满足信度及效度要求，可用于进一步分析。为了使广告态度的因子分析更具可效性，删去1个测量题项，有效测量题项为18个。

2.相关分析

由结果可知，绿色广告解释水平与消费者广告态度之间的相关系数值为0.262，同时表现出0.05水平的显著性，可知兩者之间存在明显的正相关关系。绿色广告解释水平和消费者品牌态度之间的相关系数值为0.358，并呈现出0.01水平的显著性，可知二者之间有明显的正相关关系。绿色广告解释水平和消费者购买意愿之间的相关系数值为0.193，接近于0，且P>0.05，可知两者之间没有相关关系，即在低卷入度绿色产品广告中，解释水平的高低与消费者购买意愿之间没有相关关系。

3.回归分析

从结果可知，广告态度与解释水平的回归系数值为0.218，R2=0. 069，模型的F检验值为4.781，且P<0.05，可知解释水平对广告态度产生明显的正向影响关系，即在低卷入度的绿色产品广告中，信息框架解释水平的高低会对消费者的广告态度产生明显的影响。

品牌态度与解释水平的回归系数值为0. 272，R2=0.128，模型的F检验值为9.539，P<0.05，可知解释水平对品牌态度产生明显的正向影响关系，即在低卷入度绿色产品广告中，信息框架解释水平的高低会对消费者的品牌态度产生明显的影响。

4.单因素方差分析本文将总体样本拆分为高低两组，分别解析两组对广告态度和品牌态度的影响。从结果可知，高解释水平组的消费者对待广告态度的P值为0. 009，小于0.05，说明在低卷入度绿色产品广告中，当信息框架为高解释水平时，消费者会对绿色广告产生积极的态度影响。此外，高解释水平组的消费者对品牌态度的P值为0. 031，小于0. 05，则说明当信息框架为高解释水平时，消费者对品牌态度同样会产生积极的态度影响。低解释水平组的消费者对广告态度的P值为0. 496，对品牌态度的P值为0. 383，均大于0.05，即当信息框架为低解释水平时，消费者对绿色广告的广告态度及品牌态度没有积极的变化。

四、结论

研究结果显示，在低卷入度绿色产品广告中，解释水平与消费者的购买意愿没有相关关系。在低卷入度绿色产品广告中，高解释水平比低解释水平信息框架呈现出更多的相关性。当消费者选择低卷入度绿色产品时，通常不想花费过多的时间做选择，所以靠近产品核心的简单化信息更容易引起他们的注意，即当面对高解释水平的信息框架时，消费者的态度更加积极。

这启示我们，企业在运作低卷入度绿色产品广告时，不仅需要强调环保，更应该自发利用高解释水平的信息框架进行广告说服，即用简单且贴近产品核心本质的整体性信息诉求方式来使消费者对品牌产生更积极的态度。

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