零售商买方势力的测评

2018-01-15孙汝攀刘文超

税务与经济 2017年3期

辛欣，孙汝攀，刘文超

(1.吉林大学商学院，吉林长春 130012； 2.吉林工商学院工商管理学院，吉林长春 130507；3.神州租车长春分公司，吉林长春 130000； 4.吉林财经大学亚泰工商管理学院，吉林长春 130117)

一、引言

近年来，随着中国社会经济的发展和人们消费水平的提高，零售业取得了显著的发展。在零售业快速发展的过程中，一个显著的特征是，零售产业日趋集中，规模不断扩大。大型零售商的规模优势和品牌优势使其逐渐在商品从生产到销售的供应链中占据主导地位。大型零售商对商品终端销售市场的控制能力不断上升，对产品上游供应市场的谈判能力不断增强，逐渐形成了供应链中的零售商买方势力。[1]从现实情况看，拥有买方势力的零售商经常对供应商施加各种约束，如向供应商收取各种费用(“进场费”、“赞助费”等)、与供应商签订最优惠交易条款、签订排他性协议等。[2，3]零售商所拥有的买方势力不仅是大型零售商相对于供应商而言所拥有的某种干预、控制或影响的能力，而且这种能力会促使供应商做一些他们原本不会做的事情[4]，从而对零售商与供应商的关系质量产生重大影响，对零售企业的采购绩效和企业绩效产生复杂影响。为了准确认识零售商买方势力的实质，并为零售商买方势力与相关变量间关系的实证研究做必要的铺垫，有必要科学测量零售商的买方势力。从现有研究看，买方势力研究集中于经济学市场权力的文献中，主要通过买方集中度、买方部门离散度、供给弹性，买方业绩表现、买方行为等指标来衡量。[5-7]从流通渠道成员关系和渠道权力角度研究零售商买方势力的也不少。但是，直接采用量表方式来研究零售商买方势力测评问题的还几乎没有。开发出一套高质量的零售商买方势力测评量表是进行问卷调查等实证研究的重要基础。本文试图在现有研究基础上，通过量表开发的相关流程，开发出一套零售商买方势力测评量表。

二、零售商买方势力内涵与结构

(一)零售商买方势力的内涵

有关文献对零售商买方势力(Buyer Power)有多种表述，如买方势力、买方垄断势力、零售商的市场势力、谈判势力、零售商势力、抗衡势力等。不同表述其内涵和外延存在一定的差异，导致买方势力还没有统一定义。不少学者从特定角度来界定买方势力。代表性的有Dobson 和 Inderst(2007)认为，处于主导地位的零售商能够从供应商处获得优于其它买方或优于预期的交易条件的能力就是零售商买方势力。[2]Noll(2005)提出，当需求市场高度集中时，零售商可以迫使供应商将产品价格降低到竞争市场结构的价格水平之下时，零售商拥有市场势力。[8]马龙龙、裴艳丽(2003)指出，如果买方至少有能力威胁一个供应商，称如果不接受其条件，将对该供应商采取某种措施，且一旦该措施实施，对该供应商造成的长期机会成本远高于买方的长期机会成本，则称此买方具有买方势力。[3]吴清萍(2009)认为，零售商在较长时间保有直接影响供应商价格和交易条件等市场变量的能力就是零售商买方势力。[9]韩敬稳(2011)归纳指出，买方势力是供应链上的下游零售商在与上游供应商交易过程中，控制或影响供应商的批量价格等市场变量和调整买卖双方利益分配的能力。[10]

综合上述各种见解，孙汝攀等(2014)将零售商买方势力界定为零售商主导型供应链上的下游零售商(买方)在与上游供应商(卖方)交易的过程中，控制或影响供应商(卖方)的市场变量的能力，具体包括零售商控制进货价格、获得销售支持、延迟支付货款、调整买卖双方的利益分配等，使得零售商在商品交易过程中争取更多利益，而且在较长时间保有这种能力。[11]

(二)零售商买方势力的结构

根据市场结构及买方势力的来源，学者们将零售商买方势力主要分为买方垄断势力和买方抗衡势力两种类型。[12-15]

1.零售商买方垄断势力及构成。零售商买方垄断势力是指零售商在特定区域市场中占据绝对的主导优势时，通过限制产品供应商进入自身渠道，或以威胁减少产品购买量等方式来压低进货商品交易价格及获取相关利益的能力，具体包括零售商向供应商收取通道费用、占用供应商资金、进行采购价格限制以及签订排他性协议等形式。[9-10,15-17]

(1)收取通道费。指供应商为了让自己的产品能够在零售商的商场里或货架上陈列出来，向零售商支付的各种费用，包括新品进场时一次性交纳的费用，为了维持商品销售业绩而不定期支付的费用，以及按商品价格一定比例支付的返利折扣等。

(2)占用供应商资金。零售商通过“账期”的方式延期支付供应商的货款，使自己账面上长期留存大量浮存现金。零售商可以根据需要使用这些现金，相当于周期性的无成本短期融资。这不仅为零售商的扩张提供了充足的资金保障，还将经营风险一定程度上转嫁到了供应商的身上。

(3)价格限制。零售商要求供应商给予自己一种所谓的“最惠待遇”，即要求供应商承诺给自己的产品进货价格不能高于给其它零售机构的进货价格，从而保证自己获得的进货价格是最低的档次。

(4)排他性协议。排他性协议一般是指交易双方以协议方式约定，供应商在特定时间和区域内，只向一家零售商供应商品，由这一家零售商进行销售，即该零售商获得了该区域一段时间内的独家销售权。

2.零售商买方抗衡势力及构成。零售商买方抗衡势力是指零售商在特定区域市场中不能占据绝对主导优势时，通过威胁要强加给供应商一个成本或要使供应商利益受损而获得供应商让步的能力，具体包括零售商市场集中度较高、零售商能进行大规模采购、零售商自有品牌化等形式。[9-10,15-17]

(1)市场集中度。主要指特定区域整个行业的市场结构集中程度，用来衡量买方或者卖方企业的数量和相对规模的差异。[17]买方集中度不一定能直接反映零售商买方势力的大小，但是买方集中度大的市场上零售商的采购定价权和话语权会相应得到提高。因此，零售商买方集中度间接体现了零售商买方势力的大小。零售商买方集中度大意味着零售商与产品供应商的抗衡势力大。[6,15,18]

(2)规模性采购。采购规模增加了主导零售商的外部选择价值，并降低了与之交易的产品供应商的外部选择价值。对于大型零售商而言，规模不仅增加了后向一体化的可能性，而且增加了重新选择供应商的可能性。由于采购量巨大，零售商更换供应商非常容易。因此，主导零售商采购规模是导致买方抗衡势力形成的重要原因之一。[10,16]

(3)自有品牌化。零售商通过开发与成功制造商品牌质量与形象相近的自有品牌，并在自己的零售终端和制造商品牌陈列在一起，对制造商品牌产生强烈的竞争性和替代性，显著增加了零售商的外部选择价值和采购谈判势力，严重冲击了原有的产品生产商。

三、零售商买方势力访谈研究与维度识别

(一)访谈设计与实施

研究采用一对一深度访谈形式。针对零售商买方势力的存在性和表现形式，设计访谈问题“据说现在一些规模较大的零售商在跟产品供应商打交道的时候表现得比较强势，作为知名零售商的采购工作人员(为大型零售商供应产品的销售人员)，您如何看待这种现象？是真实存在的吗？有什么具体表现吗？”。先后对12位对象进行了深度访谈，其中大型零售商采购人员7位，产品供应商的销售人员5位。

(二)访谈对象观点提炼

基于对12位访谈对象观点的整理与提炼，既丰富了零售商买方势力的内涵和形式，也检验了理论归纳的合理性。12位访谈对象中有11位认为大型零售商在与产品供应商合作过程中存在零售商买方势力，这已经成为合作关系中的正常现象了。而关于零售商买方势力的具体表现，既有零售商在采购谈判过程中的强势、压低采购价格、提出苛刻条件、要求优惠条款，以及向产品供应商收取各种通道费用和签署惩罚性协议、设置惩罚性条款等，也有零售商采购规模大、拥有自有品牌等，基本涵盖了前述理论归纳中所提炼的零售商买方势力的主要表现形式。

(三)零售商买方势力维度及指标识别

基于理论分析及对采购和销售人员访谈资料的提炼与整理，初步得出零售商买方势力由买方垄断势力和买方抗衡势力两个一级维度和七个二级维度构成，二级维度又包括一些具体测评指标，如表1所示：

表1 零售商买方势力的维度及指标体系

四、零售商买方势力量表预测试及检验

(一) 量表预测试的设计与实施

基于零售商买方势力维度和指标识别，本研究分别从大型零售商采购人员和为大型零售商供应商品的销售人员角度设计了两套零售商买方势力测评问卷。问卷采用李克特5点量尺。预调查在长春、大连、北京、济南等城市进行。邀请部分大型零售商的采购人员和对应供应商的销售人员填答问卷。调查过程主要采用纸质调查问卷、电子版调查问卷和问卷星网络版调查问卷三种形式。共发放问卷229份，回收零售商采购人员问卷107份，其中有效问卷86份；回收供应商销售人员问卷116份，其中有效问卷93份。

(二)量表预测试数据检验小结

1.题项分析基本保留量表的各测量题项。通过检验单个题项与汇总题项的相关系数来判断题项的质量。无论从零售商采购人员样本数据，还是从供应商销售人员样本数据，或者从合并样本数据来看，预测试量表题项都在统计上显著，题项与总分项的相关系数接近0.4或者大于0.4。因此，题项都予以保留。

2.信度分析反映量表总体及各维度都有较好的内部一致性。信度分析依据科伦巴赫α系数作为判断标准。无论从零售商采购人员样本数据，还是从供应商销售人员样本数据，或者从合并样本数据来看，量表总体、一级维度和二级维度的信度系数都在可以接受的水平以上。因此，量表总体及维度都具有较好的内部一致性。

3.效度分析反映量表的因子构成需要做出调整。效度分析依据探索性因子分析结果进行判断。利用三组数据进行探索性因子分析后，量表因子构成由理论设计的七个缩减为六个，且主要表现在零售商买方垄断势力的因子构成上。零售商买方垄断势力因子结构调整较大，由原来设计的四个缩减为三个。经过仔细分析和剔除不合格题项后，零售商买方垄断势力子量表的重新设计结果如表2所示。

表2 预调查后重新设计的零售商买方垄断势力量表

五、零售商买方势力量表的正式测试

(一)量表正式测试调查问卷设计与实施

在预调查基础上，我们修改和调整了量表，主要针对零售商买方垄断势力的因子结构和题项设计做出了删减和调整，使得大型零售商买方势力量表缩减为22个测评题项。继续分别从零售商采购人员和为大型零售商提供商品的销售人员角度设计了两套问卷，题项答案采用李克特5点量尺。

正式测试共发放调查问卷450份，向零售商采购人员发放问卷220份，回收210份，回收率95%，其中有效问卷178份，问卷有效率84.7%；向供应商销售人员发放问卷230份，回收199份，回收率86.5%，其中有效问卷162份，问卷有效率81.4%。

(二)正式调查问卷的背景信息分析

正式调查问卷中，大型零售商采购人员样本178份。从性别分布来看，男性96人，女性82人，基本持平。年龄分布上，36～40岁最多，有56人；31～35岁有48人；其余年龄段较为均匀。从企业类别分布来看，三资企业采购人员79人，民营企业49人。工作类别分布上，采购管理人员85人，业务采购人员67人。从工作年限分布来看，从事采购工作8年以上的最多，有90人；5年以上8年以下的有36人。职务分布上，部门采购经理68人，品类采购员67人。产品供应商销售人员样本162人。从性别分布来看，男性91人，女性71人，男性明显高于女性。年龄分布上，31～35岁有47人，36～40岁有46人，这两个年龄段最多，而且基本持平。从企业类别分布来看，民营企业最多，有112人。工作类别分布上，销售管理最多，有100人；其次是普通销售业务人员，有27人。从工作年限分布来看，从事销售工作8年以上的最多，有71人；5年以上8年以下的36人。职务分布上，区域销售经理最多，有59人；其它采购相关岗位47人，排在第二。样本分布较为合理。

(三) 正式调查量表的信度检验

在正式问卷调查阶段，为了使调查问题的分析更为客观全面，直接利用零售商采购人员和供应商销售人员的合并样本数据来检验各个量表的质量。零售商买方势力量表信度结果如表3所示。可以看到，零售商买方垄断势力的三个二级维度的克伦巴赫α(Cronbach′s α)系数介于0.704～0.877之间，零售商买方抗衡势力的三个二级维度的α系数介于0.660～0.751之间；零售商买方垄断势力和零售商买方抗衡势力两个一级维度的α系数分别是0.858和0.721；零售商买方势力量表总体的α系数为0.863。因此，无论是量表总体，还是一级维度、二级维度、信度系数都处于较好水平，说明该量表具有较好的信度。

表3 正式调查合并数据零售商买方势力量表信度分析

(四)正式调查量表的效度检验

由于正式调查阶段量表的构成大部分与预调查阶段一致，故采用AMOS软件进行量表的验证性因子分析，从而检验量表的因子构成并分析量表的效度。

表4 正式调查零售商买方势力量表回归权重

注：Estimate是标准化回归系数，S.E.是估计参数的标准误，C.R.是临界比，P为显著性。

1.验证性因子分析。零售商买方势力量表的验证性因子分析结果如表4所示。从表4可以看出，量表中市场集中度二级维度下的题项B14的标准化回归权重(即因子载荷)为0.264，略小于常用的0.30的参考标准。考虑到预调查数据分析时题项B14是符合要求的，而且进行结构方程模型分析时每个因子至少要有三个题项的建议标准，暂时保留题项B14并进行后续分析。

零售商买方势力量表验证性因子分析主要拟合指标值χ2/df值为2.453，小于上限参考值5；GFI，AGFI，NFI，IFI和CFI等重要指标的值都接近或高于0.9；RMSEA值为0.087，小于0.10的上限参考值。因此，拟合指标值都较为理想，模型整体拟合度高，量表的验证性因子分析模型有效。

2.聚合效度与判别效度分析。聚合效度反映了一个量表所包括的各因子内部的凝聚程度，一般通过平均方差提取量(AVE)来计算评价。根据吴铭隆(2009)的观点，AVE值一般需要大于0.5，从而表明因子聚合效度较好，但有时由于调查样本或数据量等原因导致AVE值略小于0.5，也可以接受。[19]判别效度反映了一个量表所包括的各个因子之间的区分度，一般通过比较两个因子之间相关系数平方与两个因子各自AVE值来评价，如果两个因子之间相关系数平方小于两个因子各自AVE值，则说明两个因子的区别效度高。基于此，计算各因子的AVE值及相关系数，如表5所示。

表5 正式调查零售商买方势力量表各因子AVE值及相关系数

在表5中，斜对角线上数据为各因子的AVE值，可以看到除市场集中度因子外，其余因子的平均方差提取量值都在0.5以上，说明这些因子的聚合效度较好，从而表明零售商买方势力调查量表的聚合效度较好。所有因子之间的相关系数值介于0.105～0.640之间，相关系数平方都小于各因子的AVE值。因此，可以看出零售商买方势力量表的判别效度较好。

六、研究结论与展望

(一)研究结论

零售商买方势力已成为分销渠道和零售管理领域的重点研究问题。但是，关于零售商买方势力的具体构成尚未形成一致观点，特别是对于零售商买方势力的科学测量研究较少。本研究通过理论文献回顾、测评指标梳理、深度访谈研究、预测试和正式调查等环节，基于文献研究、内容分析、题项分析、信度分析和效度检验等具体方法，初步开发出一套零售商买方势力测评量表。该量表包含零售商买方垄断势力和零售商买方抗衡势力两个一级维度，财务性限制、程序性限制、市场性限制、市场集中度、规模性采购和自有品牌化六个二级维度；每个二级维度包括三～四个测量题项，共计22个测量题项。从现有的统计检验结果来看，该量表具有较高的质量，可以作为相关实证研究的一个测评工具。

(二)研究展望

首先，本研究所开发的零售商买方势力量表尚需进一步检验和验证。在本研究中，虽然经过了文献回顾、深度访谈研究、预测试和正式调查等环节，但是从严格意义上的量表开发流程而言，尚不够充分，未来仍需要通过大样本、跨区域的实际数据调查来检验和修正量表。

其次，零售商买方势力量表的开发是相关实证研究的基础。从相关文献的回顾来看，零售商买方势力与零供关系质量、零售企业绩效、消费者福利、渠道关系结构等都有关联。[20]针对这些关联，不少学者进行了理论探索和一定程度的实证研究。如果在相关研究中引入本研究所开发的零售商买方势力量表，相信会为上述关联的实证检验提供重要支撑。

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