浅析客户价值分类对服务营销策略的影响

郭曼

摘要：随着烟草行业市场化取向改革的不断推进，提高服务营销水平是市场化取向改革的必然选择。本文通过重新评估客户价值，细分客户群体，制定差异化服务策略。

关键词：烟草；客户价值；服务营销

中国烟草行业一直以来是实行专卖体制的特殊行业，与其他企业一样，服务营销水平的高低直接影响企业的盈利水平和发展状态。但是，烟草行业客户数量大，客户分散一直是影响烟草行业推进服务营销的阻碍，对于不同类型客户的差异化需求，如果采取单一的服务策略势必会造成资源的浪费、客户满意度水平低等一系列问题。所以，本文通过构建客户价值评价指标体系，细分客户群体，针对不同价值的客户群体提供差异化的服务策略建议。

一、客户价值评价体系设计

客户价值（custom value）是指在企业与客户交往过程中，企业从客户那里获得的总价值（total value）。客户价值评价体系的构成包括客户当前价值和潜在价值。借鉴前人研究成果，客户当前价值从销量、销售结构两方面衡量，客户潜在价值从结算成功率、品牌宽度、客户配合度三个方面衡量。根据二八法则，确定指标权重，将客户分为高价值客户、次价值客户、一般价值客户、低价值客户四类，根据不同类别客户制定差异化服务策略。

1、销量：一个业务周期内客户卷烟订货量。

2、销售结构：一个业务周期内客户购进卷烟单条均价，销售结构=销售额/销售量。

3、结算成功率：一个业务周期内客户结算成功次数占应结算次数的百分比。

4、品牌宽度：一个业务周期内，客户购进卷烟的品牌规格数。

5、客户配合度：一个业务周期内，客户对卷烟营销工作配合程度，如终端建设、新品上柜、信息采集等。

二、基于客户价值的客户分类模型

1、客户价值分类模型

根据五项客户价值评价体系，采取权值因子分析法为指标赋予权重。权值因子分析法基本原理是将各个指标进行两两比较，采取4分赋值。权重=各因子评分总计/所有因子评分总计的加总。

通过五项客户价值评价体系与权重相乘，初步设想将客户分为高价值客户、次价值客户、一般价值客户、低价值客户四类。但是，在确定客户价值过程中，由于新入网客户销量少、产品宽度较窄等特征普遍出现在一般价值客户和低价值客户的分类中，不利于培养有潜力的客户。所以，本次客户价值分类模型将新入网客户单独作为一类，新入网客户入网时间为一年以内，一共分为“4+1”类客户。

2、客户成长路径

从客户生命周期看，客户的成长过程是一个从无到有，从低价值到高价值的过程。通过客户价值识别，针对性服务策略，使客户由低价值客户-一般价值客户-次价值客户-高价值客户逐步成长，最终为行业提供更多的优质客户。

三、服务营销策略

1、服务措施

针对四类不同价值客户和新入网客戶，制定基础服务+增值性服务结合的方式，另外，针对不同客户群，还制定关怀服务措施。

（1）基础性服务：包括形象指导、结算服务、送货上门服务、拜访服务、订货指导服务、存款提醒服务、货源需求采集、咨询处理和投诉处理。

（2）增值性服务：包括品牌营销、经营指导和库存管理指导。

（3）关怀服务：包括办证协助和关怀慰问。

2、服务策略

在服务策略的选择上，不同价值类型客户采取不同的服务策略、不同的访销周期，这有利于提升客户经理服务质量，提高拜访完成率。

（1）低价值客户：对于低价值的客户来说，首先要分析造成其价值低下的原因，权衡企业受益和支出，有选择的取舍。最终决定是继续挖掘客户潜力使其成为次价值客户或者一般价值客户还是维持这部分客户当前价值。要想挖掘客户潜力，需要提高其市场份额，并且改善其经营，完成客户价值成长。对这类价值客户，采取基础性服务策略，拜访周期为半年实地拜访一次。

（2）一般价值客户：对于这类客户，要继续保持与该类客户之间的关系。这类似客户往往是企业数量中最多的，从其整体上看，是企业作为经济实体存在的基础。企业应该投入较多的资源来发掘该类客户的购买潜力，改善与该类客户之间的关系，在未来这些客户将为公司创造更大的利润。对这类价值客户，采取基础性服务策略加增值性服务策略，拜访周期为一季度至少实地拜访一次。

（3）次价值客户：这类客户属于稳定客户，给企业带来较高的盈利，由于其较优的经营结构，对企业的发展起重要作用，是公司现有盈利收入的重要支撑来源，因此公司也应与这类客户保持紧密的联系以及对其足够的投入，培养合作程度。所以公司必须持续不断地提供多样化的服务，最终使他们成为高价值客户。对这类价值客户，采取基础性服务加增值性服务，拜访周期为每月实地拜访一次。

（4）高价值客户：这类客户是企业的首要目标客户，利润的主要来源。虽然这部分客户数量较少，但是应该投入更多的时间和资源，采取的策略是实施客户满意和客户忠诚管理，目的在于稳定、保留这部分顾客。对于客户服务方面，采取基础性服务加增值性服务，拜访周期为每月实地拜访两次

（5）新入网客户：这类客户入网时间短，对于卷烟零售了解不全面，客户经理要提供基础性服务，给予更多的关注，指导客户的订货和销售，让客户有归属感，提升销售能力，进而提升客户价值。采取基础性服务加关怀服务 拜访周期为每月至少实地拜访一次。

四、结论

1、随着服务营销理念的发展，服务是贯穿营销工作的方方面面，做好服务才能留住客户，为企业创造效益。建立不同的价值体系已经成为现代服务营销关注的热点。烟草企业在提供产品的同时，还要提供配套的服务项目，建立良好的客我关系。

2、本文的评价指标只选取了可以量化的五个指标，在之后的实践中，还可以加入其它定性指标，让价值分类更精确。endprint