新媒体环境下贵阳城市形象传播的现状与改进策略

王刚

摘 要 城市形象是城市软实力的重要组成部分，与同类城市相比，贵阳城市形象还存在着知名度低、特色不鲜明、“落后闭塞”的刻板印象深刻等情况。在新媒体环境下，传播模式发生了巨大改变，城市管理者要与时俱进更新城市形象传播理念，主动“触网”，建立全媒体立体化的城市形象传播模式。并通过明确城市定位、深度挖掘城市形象内涵、精心进行传播策划、挖掘和传播多彩的贵阳地方文化等策略来改进贵阳的城市形象，以期传播出“爽爽的贵阳 避暑的天堂——中国避暑之都”的良好形象。

关键词 新媒体；城市形象；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0182-03

随着中国经济的发展和城市化步伐的加快，各城市在资金、文化、人才、旅游等方面的竞争日趋激烈。城市之间的竞争除了硬件指标的竞争之外，城市软实力的竞争也是其中重要的方面。城市形象是城市软实力的重要组成部分，怎样树立良好的城市形象，已经从无意识的行为变成了城市管理者自觉的行动。良好的城市形象体现着城市的发展水平，彰显着城市的独特气质，能助推城市经济社会发展，提升城市的凝聚力。

1 贵阳城市形象传播效果现状分析

城市形象是城市内外部公众对城市诸要素的总体感知、印象和综合评价。一座城市的整体形象是在长期的历史发展过程中形成的，是自然环境、历史文化、风土人情、发展潜力等多方面的综合表现。贵阳城市形象在公众心目中究竟如何？贵阳主推的城市外宣口号在公众中的接受和认可度如何？贵阳市民对贵阳这座城市的归属感如何？课题组以此为目的进行了问卷调查。

1.1 样本的选取

1）问卷量。《贵阳城市形象传播效果问卷调查表》共回收到有效问卷935份。其中对省外的问卷主要是通过网络问卷的方式提取，对贵阳市民的问卷主要是通过人工面对面方式提取，并配合一定量的访谈。其中省外问卷500份，省内问卷435份。2）调查范围。据网络调查IP地址显示，有来自包括四川、湖南、浙江、北京、上海、广西、香港等省、市、自治区、特别行政区的省外调查对象，调查范围覆盖面较广。3）从年龄上看。调查对象覆盖了青年、中年、老年三个年龄段。考虑到老年群体是目前旅游客源的重要组成部分，对省外的问卷保持了20%的老年群体访问量。4）从职业上看。青年群体以学生、企事业单位员工为主，中老年群体以党政机关及企事业单位工作人员、离退休人员为主。5）从学历上看。以大学学历为主，43%为大学本科，30%为大学专科，还有12%具备硕士研究生以上学历。

1.2 对样本的分析和得出的启示

课题组对有效问卷进行了分析整理，对主要观测点进行了量化分析，并结合访谈对结果进行了适当的调整，具体见表1。

1）从调查结果可看出，贵阳的外宣口号当中“爽爽的贵阳.避暑的天堂——中国避暑之都”是最为人熟知和认可的，除此而外林城贵阳也有相当的知名度，而使用最久的“筑城”的简称在省外问卷中知晓率较低。在当前公众前所未有的注重生态环境建设的情况下，继续强化“爽爽的贵阳.避暑的天堂——中国避暑之都”的外宣口号非常有必要。2）仍然有26%的调查对象认为贵阳是“落后閉塞的少数民族地区城市”，在肯定了贵阳多民族性的特点后，却也显示出贵阳在省外调查对象中有较深的“落后闭塞”的刻板印象。说明贵阳的美誉度还有待改善，要注意把贵阳的新成就、新变化传播出去。3）“气候宜人”是目前贵阳最为鲜明的特点。城市拥有鲜明的特点才能让人印象深刻，如成都的休闲安逸、上海的现代洋派、西安的厚重历史、重庆的火辣热情……贵阳曾经在提炼自己的城市形象特色上有过徘徊，如还曾以“第二春城”自居。最近几年重点打的“气候牌”从调查结果来看，公众认可度较好，可继续围绕“气候牌”做好城市形象传播工作。

2 构建贵阳城市形象传播的全媒体立体化模式

随着新媒体时代的来临，依托互联网技术的新媒体在公众的信息获取和交流中占据越来越重要的地位，新媒体已经融入了公众的日常生活，改变着人们的生活方式，也为城市形象传播提供了新的平台。利用报刊、电视、电影、广播等媒体来传播城市形象是传统媒体时代城市管理者最常用的宣传模式，但在新媒体时代，只有建立起传统媒体和新媒体相结合的全媒体立体化传播模式，城市形象传播才能更加高效。

2.1 充分利用微博、微信等自媒体，拓宽传播平台

自媒体传播平台具有信息丰富、传输快速、不受时空限制的特点，实现了信息即时交互，为城市形象对外传播提供崭新的、更加广阔的平台。微博、微信的广泛使用，让传播主体多元化，普通市民动动手指就能成为贵阳城市形象的传播者。贵阳人在自己的微信朋友圈中转发宣传贵阳的相关帖子，无形中也起到向朋友圈中的外地朋友宣传贵阳的传播效果。当然，不只是微信，其他的自媒体平台如博客、微博等也成为了传播贵阳城市形象的媒介生力军。不过，与博客、微博相比，微信朋友圈的传播对象表面上数量有限，但其主要是面向熟人进行传播，更具有精准度和可信度，众多自媒体平台中，微信尤为值得重视。

2.2 传统媒体的公信力和内容制作能力是城市形象传播的宝贵资源

传统媒体历史悠久，各级党报党刊、电视台、广播电台经过几十年的发展，在当地建立起了深厚的人脉资源和良好的公信力，并拥有一支优秀的内容采编制作团队。传统媒体在城市形象传播上的优势是内容制作，真正有深度的、高质量的反映城市形象的新闻报道大都出自传统媒体之手。在新媒体环境下，强调新媒体在城市形象传播中的作用，并不是要否定传统媒体。城市形象传播的根本是需要有高质量的传播内容，贵阳市的各级传统媒体要发挥好自己的专业优势，有意识的采写出能反映贵阳城市新形象的优质内容，通过传统媒体的优质内容加上新媒体的传播方式，逐步改变贵阳“落后闭塞”的刻板印象。endprint

2.3 结合传统媒体与新媒体的优势，形成立体化传播

目前，国内的城市形象传播的手段和渠道还存在着一定缺陷，主要表现在城市管理者过分依赖传统媒体，对新媒体的传播规律掌握不够，没有实现城市形象传播完全跨入全媒体时代。城市形象传播要充分利用传统媒体的公信力和内容制作能力，积极使用新媒体渠道，形成传统媒体的优质内容加上新媒体的传播渠道的立体化传播模式。如由中央宣传部、中央电视台联合制作的六集电视纪录片《辉煌中国》第三集《协调发展》，用了四分钟时长的镜头聚焦贵阳，讲述了这座生态、创新的活力之城。短短四分钟的片子，不论是镜头语言还是文字脚本都属优质之作。该片于2017年9月21日在中央台播出后，9月22日由贵阳日报社编发的《超燃！就在昨晚，央视纪录片给了贵阳4分钟，展示了一座生态、创新的活力之城》就火遍了贵阳人的微信朋友圈，很多贵阳人带着自豪之情转发了这条微信，向内构筑起了贵阳市民的文化自信心，向外传播了贵阳城市的新形象。

3 贵阳城市形象传播的改进策略

3.1 要在贵阳的城市形象定位上寻求差异化，突出自身特色

贵阳城市形象的传播工作想要取得事半功倍的效果，需要对贵阳的城市形象进行精准的定位。城市形象定位也存在着一个精准选择的问题，要选择最有特色的定位，不能贪多。如果城市形象推广口号过多，会造成形象传播的无序和混乱，严重影响传播效果。贵阳作为地处西南地区的一座省会城市，有着休闲、安逸、山多、美食多、气候宜人、多民族性等特点，在近几年的经济发展中，大数据产业、会展产业较为突出。如何从这些特点中选择一个和别的城市差异化明显的特色，如何选择一个最能吸引人的城市名片进行推广？这是城市形象传播能高效进行的基础。如说到休闲安逸的气质，公众首先想到的是成都，贵阳虽然也有类似的休闲气质，但和成都相比并不出众。说到四季如春的气候，公众认可度最高的是春城昆明。说到山城景观，国内最为突出的是重庆。那么贵阳最有特色的城市形象定位是什么呢？从问卷调查的结果来看，基于气候宜人的基础上提出的“爽爽的贵阳.避暑的天堂——中国避暑之都”的城市形象和多民族性的城市特点目前在省内外公众中的认可度较高。青山绿水、气候宜人的避暑之都，多姿多彩的民族文化应该是贵阳城市形象传播中需要重点突出的特色。在反思工业化弊端的背景下，贵阳良好的生态环境引人注目，贵阳人要有意识的打破长期以来形成的“落后闭塞”的刻板印象，树立文化自信心并以新的自我形象示人。

3.2 要深度挖掘贵阳城市形象的内涵，让贵阳形象更丰满

贵阳提出了“爽爽的贵阳.避暑的天堂——中国避暑之都”的城市品牌形象，但在传播中要挖掘出“爽”的内涵，不能只停留在浅层次的口号传播上。紧紧围绕“爽爽的贵阳”这个主旨，在“爽”字上做文章，全方位、 多角度地挖掘 “爽爽貴阳”的内涵，多方综合考查、系统评价、延伸发展具有“爽爽贵阳”内涵的特色产业，如围绕“气候凉爽”、 “空气清爽”“人民好爽”“风光爽眼”“文化爽心”“美酒佳肴爽口”等做好文章，打造“吃喝爽”“居住爽”“游玩爽”“出行爽”“兴业爽”的特色产业，打好“组合牌”，形成“叠加效应”。①在城市形象传播中，要创作出公众喜闻乐见、能传递出“爽爽的贵阳”丰富内涵的内容。贵阳市在通过新闻报道塑造城市形象上有过成功的实践，如源于2008年凝冻灾害的贵阳“绿丝带行动”经过央视和省内外多家媒体的报道后，在全国产生了较大影响，新闻传递出了贵阳人热心公益的新形象。2017年8月，在网络舆论场被网友点赞的“贵阳背篼讨水喝”视频也同样传递出了贵阳温暖的形象，8月18日，广东卫视《你会怎么做》播出一期在贵阳录制的节目：乔装成“背篼”的演员到数家店铺讨水喝，结果，没有一个贵阳人拒绝“背篼”的请求。这段视频被上传到网上后，大家的朋友圈被贵阳人的暖心举动刷屏了。全国各大媒体也纷纷进行转发与评论，盛赞贵阳是一座“既凉爽又温暖的城市”。关于这条新闻的点击量，据不完全统计，超过了3 000万。贵阳本地媒体《贵阳日报》《贵阳晚报》也跟进报道并刊发了《“背篼讨水喝”后续：感动网友的贵阳热心市民找到了》《“背篼讨水喝”为何在贵阳上演？节目组：贵阳是温暖的城市》等新闻和评论，及时的引导了舆论，传播了贵阳温暖的城市形象。

3.3 要通过精心的策划，让传播内容有创意

城市形象传播现已从自发阶段进入了自觉阶段，城市管理者要强化城市营销理念，通过精心的策划，创作出优质的内容，以吸引公众的眼球。如近年来城市形象传播较为成功的杭州市就较为注重通过优质的新闻报道策划来展示城市形象，杭州文广集团开办了相关专栏，发掘身边的感人事迹，推出了“最美杭州人”系列报道，使“最美现象”在全国范围内产生了重大影响。“最美妈妈”吴菊萍、“最美司机”吴斌等“最美杭州人”成为感动中国的道德楷模，他们用最平凡而感人的事迹阐述着社会主义核心价值观的丰富内涵，将“最美现象”深根于这方水土，重建社会道德，展现人文之美，产生了巨大的社会效应。②2017年9月在贵阳市民微信朋友圈热度较高的一条微信《大写的霸气！！！南明区一群基层干部自导MV，深情唱响<南明欢迎你！>》，推荐的就是贵阳市南明区委宣传部创作的一部MV，12名南明区基层干部化名12个南明区景点，精心打造MV《南明欢迎你！》自发用歌声为家乡代言，没有高颜值、没有专业嗓、只有拳拳心！精心写作的歌词，介绍了南明区厚重的历史和当前发展的成就，配上耳熟能详的旋律，让该视频在“微南明”公众号发布后，迅速成为热点。正如一位网友在该条微信下的留言：“飒爽英姿十二景，知行合一显精神。共享棚改创首善，协力争先南明人”， 可见该MV得到了市民的充分认可。只有好创意的传播内容，才能吸引新媒体环境下“信息过载”时代用户的眼球。

3.4 挖掘和传播多彩的贵阳地方文化，让贵阳形象有品位

在全球化进程加速、城市化进程加快、文化趋同的背景下，贵州的少数民族原生态“文化千岛”被视为文化的珍宝。作为贵州省省会，与国内众多省会城市相比，多民族性是贵阳的又一大特色。各民族的兄弟姐妹在贵阳这片土地上繁衍生息、和平共处，创造了多彩的贵阳地方文化。贵阳地方文化既是贵阳的精神源泉，又为贵阳城市形象提供了丰厚的文化土壤。如著名旅游城市丽江，如果没有纳西族的文化作为支撑，必将平庸不少；风花雪月的大理，也正是有了白族文化的滋养，才多了一份独特的味道。目前贵阳除了《多彩贵州风》这部展示多彩民族文化的精品节目外，其他的影响力较大的优秀作品还较为稀缺。贵阳市可通过多样化的艺术形式，打造出一批文化艺术精品，来展示贵阳多彩的地方文化，提升贵阳城市形象的文化品味。

注释

①史亮，陈盛.贵阳城市形象传播效果及传播策略刍议[J].理论与当代，2015（2）。

②姚利权.杭州文广集团的城市形象传播实践[J].中国广播电视学刊，2016（6）。

参考文献

[1]柴红.自媒体境遇中城市形象传播的新探析[J].中国报业，2013（22）：25-26.

[2]袁丽娜.新媒介生态下城市形象传播策略研究[J].传媒，2015（16）：62-64.

[3]李文慧，冷涛.从贵阳市看地方政府对城市品牌形象传播的管理和引导[J].贵州民族学院学报，2010（5）：48-50.

[4]李缨.塑造有深度的贵州形象——贵州形象外宣媒介策略丛论之三[J].新闻窗，2015（2）：12-13.endprint