新时期学报“品牌三元”建设战略

胡予宸

摘 要 新时期学报面临学术期刊出版市场激烈竞争，创建及推广学报品牌是其生存与发展所需；而一些学报在期刊品牌创建及推广工作方面存在不少不足，这些不足将成为其良性和长足发展的桎梏。因此当前学报品牌建设及推广工作势在必行。学报品牌创建及推广工作可采取“品牌三元”建设战略：通过用户分析、精准定位用户群体、精选适宜的宣传渠道和策略，扩宽学报品牌知名度；通过创建刊物的“面子”，提升刊物的“里子”，树立刊物的“样子”，提升学报品牌的美誉度；通过加深学报品牌用户与学报之间的联系及感情，争取打造其他学报不具备的强项或特质，形成学报品牌区分度，提升用户的学报品牌忠诚度。

关键词 学报；品牌；建设；推广；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）200-0075-03

当下学术期刊所处的形势可谓挑战与机遇并存：既面临国内、国际学术期刊出版市场竞争日益激烈的形势，不得不提升质量、走品牌路线，又同时面临当前互联网科技日益发展的大利好时代，利用方便快捷的互联网等技术推广期刊品牌乃顺势而为之举。

1 新时期，学报品牌建设及推广工作势在必行

1.1 新时期学报品牌创建及推广是生存与发展所需

一方面，学报品种林立、数量庞大，创建品牌、推广品牌是新形势下学报生存与发展必然之路。从国内学术期刊市场来看，当前本科院校基本都有自己的学报，有些院校还不止一本刊物。一些大专院校和科研机构也有自己的学术期刊。努力构建、推广自身期刊品牌、形成学术期刊品牌区分度，已成为学术期刊发展瓶颈期的必然之选。国际上学术期刊市场竞争同样激烈，老牌的学报品牌不断创新谋发展，新兴的学报品牌紧随潮流，发展迅猛。总体而言，国内、国外的学术期刊市场竞争日趋激烈，形势逼人。

另一方面，宏观而静止地看，一个学科领域中的读者和作者的数量总是相对有限的。数量众多的学报之间，竞争激烈，既存在作者、稿源之争，也存在读者、发行之争。在此形势下，倘若学报不主动通过增加曝光率、提升知名度、创建优质学报品牌等方式主动争取、甚至是争夺有限的读者群体和作者群体，而任由其他学报抢占先机进行品牌推广，那必然将引发作者和读者的流失、影响学报的收稿数量和内容质量、同时影响发行等工作，甚至形成恶性循环。

1.2 当前学报在期刊品牌创建及推广工作方面存在不足

学报品牌的创建和推广工作，当前存在各种不足，而这些不足将影响甚至禁锢学报的良性及长足发展。

首先，不少办刊人员以及时完成出刊任务为标准，思想上甘于平庸，品牌意识淡泊。另外，哪怕办刊人员创建品牌的意愿强烈，努力争创好刊，若无作者知晓、无读者订阅，也不过是“孤芳自赏”“办刊人员的孤单狂欢而已”。更何况，没有读者的持续阅读、作者的广泛关注和持续支持，刊物如何良性地办下去，如何维持长久和旺盛的生命力？

其次，关于学报品牌推广，目前许多学报办刊工作人员存在一个误解，认为学报品牌无需推广。理由是学报是非营利性的、学术是公益性质的，因此与以盈利为目的的商业期刊不同，学报不需要做隶属市场营销的品牌推广工作；另外，办刊人员中的编校审人员更是认为只需专心专注于学报内容建设，努力提升其学术性，无需在意“隶属”发行工作的期刊品牌推广工作。然而事实上，第一，作为文化业的产品之一，只要存在市场、只要存在竞争，学报同样需要品牌推广；第二，品牌推广不光是发行阶段的任务，同样应该贯穿于学报编校审工作中。品牌推广对学报的建设与发展、乃至生存都具有非凡的意义。

2 “品牌三元論”的内涵

要创建、发展和推广品牌，首先需要明确品牌的内涵，才能有的放矢地开展系列工作。品牌包含品牌知名度、美誉度、忠诚度。[ 1 ]“品牌三元论”以客户和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图成功地、长久地塑造和推广一个品牌。”[ 2 ]知名度是一个品牌的起点，是基础；产品有了一定浅层了解的知名度后，客户会将注意力转向更深层次，思考这个品牌的优点，他们对产品的感性认识慢慢转向理性认识；忠诚度则是在前两者的基础上，产品和客户的关系变得更进一步、更加紧实，相互依赖感更强。当然这三者也不是完全孤立的，而是相互影响、相互促进的。

学报品牌同样具备这三项内涵要素，学报品牌建设和发展工作可围绕这3个角度开展。

打造知名度是第一步，主要通过宣传品牌、传播品牌，让学科领域中的广大研究者知晓学报名称、了解学报品牌内涵及特色，实现与用户（包含作者忌读者）的初步沟通。

第二步是提升学报品牌美誉度，努力采取措施让期刊品牌深入人心。本阶段的基本任务是巩固和提升学报品牌在读者群及作者群心目中的形象。在这个阶段，需要实现与用户的深度沟通，应采取各种措施，让用户从内心深处认可刊物品牌，最终达到增加投稿率和订阅率的目的。

第三步是在学报品牌具备一定品牌知名度和美誉度后，努力增强用户的品牌忠诚度。这需要学报在维持本身品牌实力的同时，进一步加强与读者、作者的联系，增加后者对学报品牌的依赖和感情。

3 新时期学报“品牌三元” 建设思路

3.1 如何提升学报品牌的知名度

一个品牌要获得知名度，首先要分析客户，从众多的客户中筛选出相对更符合自身产品的潜在客户。其次要选对宣传渠道和策略，才能事半功倍，因为不同产品、不同的客户决定了所选取的宣传渠道和策略也是不同的。学报品牌同样如此，需要分析客户、精选宣传渠道和策略。

3.1.1 开展读者及作者调查和分析，筛选并圈定出有效的宣传对象

古有言，“知己知彼，方能百战不殆。”学报品牌宣传工作同样如此，只有知己知彼，才能有的放矢：“知己”，指的是明白自身刊物的品牌内容，明确自身的优劣势，能大概知晓自身的读者和作者的分布及需求，能够初步判断自身所提供的服务在多大程度上能够满足客户的需求；“知彼”指的是通过调查和分析确定读者是谁，作者是谁，他们的具备什么特征，投稿习惯和订阅习惯是怎样的，对学报有哪些学术服务需求和期待，等等，从而圈定出最符合本刊物服务定位的读者和作者，以达到增加宣传精准性和有效性的目的。endprint

3.1.2 精选适宜的宣传渠道和策略

当前时代的资讯传播渠道和策略繁多，如何筛选出适合学报品牌宣传的选项，需考虑以下因素：经济性、便捷性、有效性和适宜性。经济性指学报品牌宣传工作需考虑宣传成本的大小，因为作为学术期刊的学报，不可能有商业期刊那么多的宣传预算支出；便捷性指所选的宣传渠道和策略应是方便快捷，因为普遍而言学报的办刊团队里人员有限、时间有限，无法在学报品牌宣传工作上投入过多人力和时间；有效性指所选的宣传渠道和策略能够至少起到一定的宣传效果；适宜性是指学报和一般的商业产品不同，不能为了达到宣传目的而不择手段，不能选取与法律和道德打擦边球的恶意营销策略。

经过以上四条标准衡量和筛选后学报品牌宣传渠道和策略所剩不多，但更具针对性和适宜性。例如，线上自媒体传播渠道——微信公众号，既能通过视频、语音、文字、图片等形式展示学报，又能让读者、作者在线留言与办刊人员互动交流，而且还是免费的；线下的“事件传播策略”，抓住学报学科领域内的学术研讨会、学术讲座、业务培训等大型事件的机会，向齐聚的专业研究者宣传学报，既一方面提升了到场的办刊人员的学科资讯积累和学术人脉积累，又精准而广泛地宣传了学报品牌，可谓一举多得、性价比极高。

3.2 如何提升学报的美誉度

在刊物获得一定的知名度以后，则需要巩固其在用户心目中的地位，即提升学报的美誉度。在这一阶段，由于用户对刊物的认识开始从之前的感性认识逐步过渡到理性认识，因此在该阶段学报的宣传重点应有所改变：应从“撒网式的求扩散”，转向“点对点式的深延伸”，即在追求办刊荣誉的同时应及时宣传荣誉，在创建刊物优质品质的同时应及时展示和宣传学报的优良品质，以便让学报在用户心目中的品牌形象得以提升、得以深刻化。

具體的操作性建议可采取以下“三子策略”：一是创建刊物的“面子”，二是提升刊物的“里子”，三是树立刊物的“样子”。具体而言，创建刊物的“面子”，指的是积极参加学术出版行业内的荣誉评比，勇于展示自身办刊成果，善于借鉴其他优秀刊物的办刊经验和宣传技巧。既要在参评中“评建互促”，在参评中提升自己，也要在参评中宣传自己，一举多得。提升刊物的“里子”，指的是努力打造刊物优质的学术内容，切实提升刊物的学术性、创新性、规范性、时效性、权威性等。因为这是学报品牌建设的核心所在，也是品牌推广的底气所在。树立刊物的“样子”，指的是在已有的作者和读者群体中，树立学报的优良形象。这一任务是长期的，也是事无巨细的，例如，学报优良形象既可借由发布和宣传刊物获奖喜讯等大事来塑造，也需在与作者及读者的日常沟通互动、良好关系中形成。

3.3 如何提升学报的忠诚度

首先，注重编辑与读者、编辑与作者的互动，加深学报用户与品牌之间的联系及感情，提升品牌忠诚度。办刊人员应了解、尊重、顺应读者及作者的投稿或阅读需求和习惯，注重互动细节。

每一位办刊人员都是刊物品牌宣传的活广告。作者及读者在与编辑部联系的过程中，很容易将对办刊人员的感性认识转嫁为对刊物的感性认识，从而影响对刊物的喜恶及后续的品牌忠诚度。

因此，每一位办刊人员，在与读者、作者的每一次沟通中，都应尽量保持友好、亲和、有效的互动，提升后者对刊物的好感度和忠诚度。

其次，打造其他学报不具备的强项或特质，形成品牌区分度。例如，通过积极拓展学术交流圈、积攒的学术人脉中，寻求在学科领域影响力大的学者或研究人员参与办刊，不管是担任刊物顾问、审稿专家还是特约作者，均能为刊物的内容建设带来实质性的提升、为刊物的名誉带来显著的光环。这是因为学术影响力是学报品牌的核心竞争力[ 3 ]，这一策略必然能拉开与其他刊物距离，形成自身学报品牌的区分度和识别度，增加读者及作者对刊物的忠诚度。再例如，努力晋升为某一区域内职称评定认定刊物的学报，必然比非职称评定认定刊物的学报更受作者的认可，更容易维持作者群体的忠诚度。

参考文献

[1]胡梅，梁儒谦.产品与品牌管理[M].北京：中国农业大学出版社，2008：227.

[2]王晓艳.品牌推广及其应用研究[D].昆明：云南大学，2013：15.

[3]刘灵芝.高校学报品牌发展战略研究[D].南京航空航天大学，2008：8.endprint