新媒体在医院公益性文化传播中的实践和探索

钱丽萍+杜鹏伟

摘 要 新媒体在社会上越来越普及，医院可以利用自身及社会的新媒体来展现医院的公益性文化，从而宣传的方式由被动变成主动，由此医院宣传可以摆脱传统的单一模式。医院的公益性文化受众是社会百姓，塑造的是医院良好的社会形象及医院品牌，是典型的“双赢”模式。苏州大学附属儿童医院在过去三年中对新媒体在医院公益性文化传播方面不断实践和探索，取得了良好的效果。

关键词 新媒体；医院文化；公益性文化；融媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）199-0132-02

医院宣传工作的目的是对内传递医院的核心价值，对外塑造形象。公益性文化，是指以中国先进文化、和谐文化为指导思想，为社会成员无偿提供的文化产品和文化服务。它能满足社会的公共需求，促进社会全面进步，提高全民族的思想道德和科学文化素质[ 1 ]。开展公益性活动凝练提升的医院精神是践行医院文化推动医院发展的根本动力[2]。新媒体的出现无疑有利于医院文化建设突破空间、时间等限制，为医院文化建设提供新的条件和机遇[3]。当医院的公益性服务通过新媒体传播，不仅服务了百姓，还塑造了医院自身的良好形象及品牌，推动医院的文化建设。

苏州大学附属儿童医院（简称苏大附儿院）的医院精神是：博学 求精 协进 仁爱 感恩。感恩是医院文化重要的一部分，医院长期坚持做公益性的社会服务，比如项目化地做儿童科普知识普及、急救技能的培训以及各类社会服务举措等等。笔者通过三年的工作实践做了有益的探索。

1 善用直播平台做科普视频直播

儿科医疗资源是社会的短缺资源，最近几年儿科医生慌，儿科看病半夜排队的新闻层出不穷。仔细总结有两方面的原因，第一是儿科资源确实还不能满足百姓的需求，儿科医疗资源分布不均，其次是群众医学知识素养不高。苏州市从去年开始实施健康531工程，目标是“不生病、少生病和晚生病”，这也是健康中国的目标之一。作为苏州市唯一一家三级甲等儿童医院和儿科公立医院，我院承担起公立医院的职责，与苏州当地“看苏州”APP合作做科普讲座视频直播。从2017年3月份以来做了8场直播，平均每月至少举行一次，内容涵盖春季常见传染病、小儿慢性咳嗽、儿童意外伤害的防治、急救知识培训、小儿包茎的相关知识、孩子注意力缺失等内容。这些讲座的内容非常受老百姓喜欢，总点击量将近50万。

科普视频讲座的选题非常关键，因此事先组织者要做调研，要经常向临床医生了解常见病和常见症状，往往这些也是家长非常关心的问题。另外，在讲课人选上也是非常讲究。学术高、技术好的人并不一定是最好的人选，他们可能有较大的影响力和号召力，但是他们面对直播镜头的表现能力不一定最佳，所以一定要兼顾两面。第三，视频直播属于比较热门的一种传播方式，所以课堂上一定要注重互动，特别是线上的互动，让观众体会医生与观众的零距离。

2 灵活有效使用医院微信公众号

大部分医院都有自己的微信号，无论是订阅号还是服务号，都是医院服务社会、自我宣传的自媒体。随着中国医院自媒体联盟的建立，国内医院的微信公众号无论是数量还是内容，都蓬勃发展，势头锐不可当。我院宣传处工作人员经过多种途径的培训，认真研究新媒体的传播方式，调研服务号关注人群的需求，以科普知识、警示案例和医院服务举措作为主要作品内容，同时推送一些和谐医患关系的案例和医院的好人好事。例如《2岁男孩玩气钉枪将5公分钉子射入心脏》《肺部长出人参？它有多可怕》《苏大附儿院2016年大数据分析》等文章一经发布，就被多家媒体转载，微信后台评论也很积极正面，点击量也非常可观。每到三伏天前，各类五花八门的贴敷信息让老百姓看花眼，所以在2017年夏季医院和中医科精心组织撰写了《给孩子冬病夏治三伏贴前，先听听儿科专家怎么说》的微文，除了将近两万的点击量，中医科的贴敷受到了热捧，这三伏贴贴敷的门诊量是上一年度的10倍。

通过新媒体的宣传方式，增加医患互动途径，能够进一步保障医患沟通的顺畅性，增加员工社会责任感，增加病人同理心，强化“人本性”理念，为健康教育事业的发展架起了一座金色桥梁。[4]医院公益性文化的宣传不仅能直接地产生经济效益，更能积累医院无形资产，创造社会效益。

微信属于医院自己的媒体，具有发声主动性、内容灵活性和使用低成本性。在微信公众号推送的时候一定要充分了解微信的传播特点和方式。微信是一种碎片化的知识传播，所以一定要符合观众快速阅读习惯。创作编辑时注意以下几点：

第一要注意多元化的表现方式，可以是图文结合，最好有动图或者是短视频。

第二，微信的潜在对象因更多的设定为社会群众，所以应多推一些和社会群众相关的信息，特别是科普信息；第三，在标题和正文应更多地注重表达得轻松活泼和有代入感，以新媒体的形式和方式来表达。

3 融媒体传播医院的优质服务和社会责任

在2016年圣诞节前夕，医院宣传部门了解到医院的血液科有150名左右的患儿，他们每个人都有小小的愿望，因此策划了一个“帮血液病孩子实现圣诞愿望的活动”。活动一经在医院的微信上推出，就有多家电视、广播和报纸等媒体联系报道，其中苏州一家主流新闻栏目连续报道了七次。通过采访孩子和家长，让社会知道了这个群体的生存状况，和孩子们最简单最朴素的愿望，也在苏城掀起了一股圣诞节慈善的正能量。

2017年暑假，一名12岁的女孩在苏大附儿院血液科做骨髓移植，而该供体来自台湾。经过事先的预热，当天苏州报业集团的融媒体《引力播》从上午10：00开始直播，中间以图文的形式报道了赴台取骨髓干细胞的行程，干细胞移植的相关知识，动情地描述了苏台两地的髓缘，以及干细胞移植现场的情况。整个直播持续将近14个小时，以文字、图片和视频的形式直播，光单个媒体产品24小时点击量超过13万。在整个活动中，新媒体与传统媒体各占半壁江山，基本覆盖到所有宣传途径，影响力可见一斑。

2016年和2017年儿童节，为更好地执行“感恩社会 服务儿童”这一医院的精神和理念，医院与本地的“无线苏州”App合作，开展网络义诊。网络义诊省去了很多家长来回奔波的辛苦，为年轻家长提供了更多时间和空间上的便利，活动非常受欢迎。而这样的公益活动，医院和合作的新媒体实现了双赢，在社会公众心目中留下了良好的公益形象。公益性的文化展现的同时，让职工也多参与公益性服务能更好地实现员工的社会价值，凡是参与过这类公益服務的职工均表示下次会继续参与。

在当前经济社会高速发展的宏观背景下，新媒体的出现在很大程度上丰富了社会文化，并且其自身作为后现代文化当中极为重要的组成部分，有足够反作用于文化，使得文化传播能够拥有强大的动力。[ 5 ]医院自身的宣传资源是非常有限的，但是以医院新媒体的力量来撬动传统媒体的力量，甚至是社会的媒体资源，拓宽宣传的渠道，才能以医院有限的宣传资源来做大力宣传。利用新媒体传播医院公益性文化的宣传是最直接最快捷的品牌塑造途径。

参考文献

[1]杨茜.发展公益性文化的基本内涵[J].中国市场，2008（52）：146-147.

[2]赵鸿.中医医院开展公益文化建设的实践和思考.中国卫生标准管理，2015（22）：17-18.

[3]程豪，周雨花，等.新媒体在中医医院文化建设中的途径探索.现代医院管理，2016，14（3）：89-90.

[4]纪伟伟，王耀刚，等.新媒体在医院文化建设中的应用探讨.中国医院管理，2015，35（9）：77-78.

[5]林洁，曾惠.论新媒体对文化传播力的影响及提升[J].新闻研究导刊，2015（3）：43.endprint