“新零售”革命下的商业地产运营模式研究——以万达集团为例

(浙江财经大学 浙江 杭州 310000)

“新零售”革命下的商业地产运营模式研究
——以万达集团为例

包贵萍

(浙江财经大学浙江杭州310000)

我国商业地产规模扩大，去库存压力增大，互联网的不断推广和新零售概念的提出，为商业地产运营模式创新提供方向。本研究采用案例分析的方法，以万达集团为例，重点剖析基于线下场景体验模式的飞凡科技在万达地产运营中的作用，包括消费客流量和万达广场门店销售额的增加，为我国商业地产的发展提供借鉴意义。结果表明新零售促进商业地产运营模式的创新，愈来愈多的实体商业注重将线下的流量客户消化为消费客户，打造消费体验和智慧服务体验，给我国商业地产运营注入新鲜血液，建立商业地产新生态。

新零售；商业地产运营；万达集团；场景体验

当前，商业地产经过二十几年的高速发展，形成庞大的产业规模。国家统计局数据显示，2015年办公楼投资额累计为6210亿元，同比增长达10.1%；商业营业用房开发投资为14607亿，同比增长1.8%，而住宅投资额为64595亿元，增长达0.4%[1]。商业地产投资上升，但增速有所放缓可见，商业地产投资规模在加大，赶超商品住宅投资速度。进入2016年，中国城市化进程加快、中产阶层群体的壮大以及各种政策因素的影响，都将会推进商业地产市场的整体发展。但商业地产去库存压力大、商办物业同质化严重，加之互联网时代电商的冲击，使得市场对商业地产的投资变得谨慎。因此，本研究立足于万达集团的商业地产运营新模式，剖析新零售概念下场景体验在商业地产后期运营中的作用，重构商业地产新生态，为商业地产去库存化提供政策建议。

未来零售已经模糊了线上和线下的区别，强调的是连接与客户的互动。对于购物者，强化场景体验，吸引强大的线上和线下流量，将为企业发展带来真正有价值的流量。在这场新零售革命下，一些大型企业已经开始调整战略布局，国美电器正从单一的商品经营向全零售战略转变，开启了前端的场景化改造和后端服务与消费者的强链接，为消费者提供多样化的购物及服务体验[2]；万达的飞凡定位从O2O转变为做“实体商业+互联网”场景服务运营商，其核心问题，更加明确的指向了如何用场景串联起万达已有的线下资源，如何充分利用现有线下实体规模，通过互联网技术手段充分挖掘客户消费潜质，提高商业运营效率。

本文以万达集团的商业地产转型为例，分析转型阵痛背后的商业运营模式创新，以及带给我们的启示。并结合新零售下的场景体验营销，探索出一条适合我国地产企业发展的改革商业地产运营模式的全新的地产生态之路。

一、研究理论与方法

(一)相关理论研究

“新零售”概念和商业理念不同，也有自己的理论起源。梅尔科尔姆.P.麦克奈尔于1958年提出了“零售之轮”理论假说，用来解释零售业态的变化问题。Sharon Zukin[3]提出随社会的不断发展，零售模式发生转变，精品店和高档店应运而生。日本学者中西正雄在1996年《零售之轮真的在转吗》一文中提出了新“零售之轮”观点，该理论解释了消费者接受新业态的理由、新业态与原有业态间的竞争、新业态形成的动因等。

但目前关于“新零售”鲜有确切的定义，杜睿云[4]将新零售看作是“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，一些学者认为其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通，是将零售数据化[5]。但新零售存在一些发展瓶颈，赵树梅[6]认为新零售与消费者互动的体验场景化局面尚未广泛形成，服务创新并未随技术创新同步跟进，线上渠道的产品与服务无法与线下完全一致。

商业地产的研究已引起国内外学者的广泛关注，但将新零售概念和商业地产相结合的理论研究较少。曹登科[7]在商业地产的发展策略研究中指出商业地产在互联网的运用中，发展形成社区运营平台，逐渐形成一体化社区服务商业模式，增加用户对企业产品和服务的黏性。但，新零售革命下的商业地产运营模式研究仍缺乏理论支持，虽有学者进行案例研究，但内部机理仍有待进一步探究。

(二)研究对象和方法

1.研究对象

万达集团创立于1988年，形成商业、文化、网络、金融四大产业集团。2002年在长春建设全国第一家万达广场，开始由房地产向商业地产转型，逐步成为国内外不动产领先企业。

为迎合互联网信息时代的发展趋势，万达网络科技集团成立了，这是中国唯一的实业+互联网大型开放型平台公司，拥有飞凡信息、快钱支付、征信、网络信贷、大数据等公司，运用大数据、云计算、人工智能、场景应用等技术为实体产业实现数字化升级，为消费者提供生活圈的全新消费服务。这也将改变着万达的商业地产运营模式。

2.研究方法

本文通过查询2014年以来万达集团官网网站、年会总结、报表等资料，选取万达广场项目，探寻万达商业地产运营模式的发展历程，分析在新零售革命下创新运营模式给万达带来的成就和进步，揭示出我国商业地产运营模式的未来发展趋势，总结其内在发展规律。

二、万达地产的商业运营模式

2003年万达商业地产进行战术调整：只租不售，并且伴以业态的重新组合。扩大单店的构成比例，在单店适当发展中型品牌店，增加单店的竞争能力，形成较平衡的市场竞争结构。

万达的运营模式经历了三大阶段[8]，如表1所示，从第一代到第三代，商业业态发生实质性的改变，从业态单一的购物功能组合到业态多元化的满足“一站式”购物需求的综合功能组合，将商业地产的流量客户消化为消费客户，重构商业价值。

具体来看，第一、二代产品本身存在固有的不足，建筑形式单一，购物环境差。业态单一，90%以上为购物，缺乏休闲与娱乐，其中主力店占到70%以上，租金过低，影响资本回报率。独立商铺销售价格过高，散铺投资收益预期无法实现。

而第三代产品在建筑形态、业态组合、主力店配比和收益回收方式上进行了改革，弥补万达第一代、第二代产品的某些缺陷。三代产品为街区式的建筑形态，不断加大休闲娱乐健康等方面设施的比重，将主力店比重调整为50%，保证了租金收益，趋平了租金差距。第一、二代万达广场主要拿取城市核心地块，通过商铺分割销售或整体出售获得利润，土地价值偏高，建筑规模体量相对偏小。第三代万达广场转向城市综合体项目，自己持有核心商业份额，通过住宅公寓、写字楼的销售保持现金流平衡，建筑规模体量偏大，获取土地价格偏低，项目多位居一二线城市边缘区、新区以及三四线城市[9]。

如今万达在向第四代产品方向初探，对于业态的种类和分布不断完善，并且加重了健康休闲设施的比例。在业态配比方面，增加文化(如文化廊、书城)、旅游(如万达旅游区微缩、万达旅游纪念品等)、展示(如万达大事记、万达荣誉墙)等。

三、万达地产的场景体验创新

(一)新零售下的场景革命

以用户体验为主的新零售模式日益受到关注，动态把握消费者的消费需求和行为的发展变化，为其提供个性化的商品和服务，与商家的互动增多，其线下的购物体验得到实质性的提高[10]。这种场景式的引导首先实现的是用户参与和体验，在体验过程中实现用户由参与到习惯的转变。亢樱青[11]认为线下吸引顾客就不单是产品，而是好的业务组合，电影院和购物广场结合起来，给消费者提供一站式的高品质的消费体验。

由此可见，只有线上线下融合远远不够，消费者需要的不仅仅是产品，而是融合产品和服务的个性化解决方案，甚至是生活方式、情感互动、价值观共鸣、个人成长等[12]。消费场景化是“新零售”最主要的发展方向，也是顾客未来需求的发展方向。在这方面，一些集购物、餐饮和娱乐于一体的购物中心将场景化的体验做的较好，但如何将体验多元化和平民化、生活化是需要探究的模块。

(二)万达商业地产的线上线下场景体验

互联网时代，唤醒线下消费者，场景体验是关键。于是，以万达电商为代表的大型购物中心开始充分利用互联网思维和技术提升线上和线下融合体验创造能力，并以自身为样板打造开放平台，力图实现从线下到线上的逆袭。从消费体验说，通过万达电商飞凡APP，为顾客提供了智能停车、找店、排队、电影等购物场景服务。停车、缴费是最令驾车消费者头疼的问题，而飞凡让这些都在线上操作。顾客驾车抵达购物中心，打开手机Wi-Fi，自动连接该商场的网络，APP绑定会员信息，进入停车场后有智能闸机识别车牌，智能引导寻找车位停车。逛完商场后，通过APP智能支付停车费，实现快速离场。而进入偌大的购物商场，没有地图导购无疑像是走在茫茫沙漠般毫无方向感，飞凡找店能定位到准确的位置。同时，万达广场内各商铺的优惠活动一览无余，可领取优惠券进行线下消费，将线下的流量客户转化为消费客户，增加商铺的收益，继而为万达赢得更多优质企业入驻。

飞凡开放平台，为实体零售行业提供丰富的线下智能场景应用，构建囊括支付、营销、会员、大数据等元素的智能POS生态圈，助推“智慧商业”时代下实体零售全面转型升级。万达商业地产将重心偏向于构建线下互联网场景服务平台，发展多样的营销模式，形成“客流-会员-销售-复购”的生态运营。

图1万达广场年客流量变化

图2 2016万达“双旦”购物节情况

如图1所示，万达地产(购物广场)在2013年、2014年的年客流量分别为12.2亿人次和16.3亿人次，增速较缓，而2015年和2016年的年客流量急速增长，说明自万达飞凡成立以来，刺激了消费者线下购物的需求，购物广场集购物、美食、娱乐和文化活动于一体，能吸引大量的消费者，各种生活方式体验店和情景街区适合不同年龄段的消费群体，提升购买率。自2016年以来，飞凡网活跃用户达到1.5亿，飞凡通会员8284万。新增合作大型购物中心1799家、中小商家10万家、影城3600家、大型医院410家、高端酒店2200家；2016“618”年中节活动实现销售额560亿元，90%以上的商家业绩增长，超过50%的商家业绩同比增长超过两位数，2016年“双旦”购物节，万达购物广场客流量增加48%，销售额同比增长37%，这说明飞凡有助于实体商业发展，线上和线下完美融合，将创造更大的价值，重塑商业地产价值结构。

四、万达商业地产发展模式的启示

互联网时代，新零售概念倡导的是线上和线下的相互融合，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式。基于此，场景营销应运而生，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。而商业地产是场景营销的良好依托。

万达商业地产运营模式发展的过程对我国商业地产模式创新的启示总结如下：

1.注重数据运营的场景营销。场景化营销可以独立于内容，根据用户的时间、地点进行推送信息，基于判断消费者当下环境中的需求，然后给用户推广相应的品牌或者产品内容。我国商业地产营销模式单一，除了收租没有多样化的营销模式，无法提供多样化的配套设施。利用场景营销的模式，建立线上线下协同发展的宣传平台，吸引更多优质企业入驻。

2.开辟新业态新体验模式。商业新生态圈的核心，就在于各个业态之间的互动与助推作用。购物中心的各大主力店不仅是产生消费的场所，也是吸引各类型消费群体，产生各种消费经济的主要动力，各业态协同发展，形成集家庭、商务、商旅等经济的一体化产业链，开创商业地产的新未来。

3.打造商业地产新生态。商业地产转型升级是中国经济新常态下的房地产发展的必经之路，商业价值重构包括设立情景街区、生活方式集合店、文创业态和业态金融等方面，从依赖土地增值到依赖运营增值转变，巧妙利用新零售的概念，打造线上、线下的融合，增强入驻企业的长期合作忠诚度，为消费者提供一种新的生活方式。

五、结论和讨论

现如今互联网和人们的生活密不可分，人们的消费基本都在网上完成，致使实体零售原本的运营模式遭受质疑，商业地产单一的运营模式亦无法适应当今时代的发展。“新零售”的提出，将互联网热潮推上新的高度，注重线下场景体验的商业地产创新模式不断涌现。万达地产一直走在创新的前沿，从飞凡电子商务公司、万达科技网络公司到金融企业，从商业地产到业态金融、文化产业，万达的重心开始偏向轻资产的投资。在商业地产运营方面，万达丰富线下购物场景业态，构建囊括支付、营销、会员、大数据等元素的智能POS生态圈，通过只租不售的战术调整，并且伴以业态的重新组合，万达掌握购物广场的主导权，建立了购物中心与租户和用户的共生共荣的生态圈。

商业地产的投资周期长，体量大，资本回收的时间长，风险大，但其业态组合形式多样，拥有众多的线下消费流量，是房地产运营模式创新的一大有利条件，在以数据运营为主的新零售革命下，商业地产也应善于利用大数据分析消费者的购物需求和行为选择，为其提供相应的推送信息，方便消费者进行场景体验，将流量转为支付。商业地产去库存化关键在于后期运营推广，并不是房子建的多越好，而是在原本存量的基础上推动企业品牌的建立，立足于消费者的需求，实现多业态良性发展，推广场景营销，真正的实现商业地产新生态。然而，由于缺乏实际的调研资料，本研究缺乏一定的实践经验，这也是后期需要不断改进的地方。

[1]国家统计局.2015年国民经济运行稳中有进、稳中有好[EB/OL].http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201601/t20160119_1306083.html,2016-01-19.

[2]石丹，芮益芳.新零售时代下的场景革命[J].商学院，2016(11)：94.

[3]ZUKIN S,TRUJILLO V,FRASE P,et al.New retail capital and neighborhood change:boutiques and gentrification in New York city[J].City & Community,2009,8(1):47-64.

[4]杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017(2)：139-141.

[5]林英泽.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济，2017(03)：124-128.

[6]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31(5)：12-20.

[7]曹登科.“互联网+”背景下商业地产发展策略研究[J].商业经济，2017(06)：97-105.

[8]武前波.中国城市综合体的时空演变格局及其运营机制——以万达广场为例[J].世界地理研究，2016(5)：81-91.

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[12]江一苇.安利的体验式零售[J].二十一世纪商业评论，2017(4)：70-71.