媒体融合：穿什么鞋走什么路

王义群

媒体融合这锅饭已经炒了二十年。漂亮的炊具用了不少，各种诱人菜谱也尝试了许多，但至今仍然没有找到可行有效的盈利模式。传统媒体感觉分分秒秒被掏空，不少先锋成了先烈。与此相对应的是，腾讯、今日头条等新媒体巨无霸正朝气蓬勃、茁壮成长、称霸江湖。

纵观地面频道和城市台的媒体融合，如果把它比喻为马拉松的话，基本都在做“迷你跑”，或者“情侣跑”，还局限于重在参与，表现形式是边走边看、说说笑笑，大多数起跑不久。有几个现象比较明显：上面比下面急，口号比行动多，期待比投入大，报纸比广电快，独创比仿制少。

有人就媒体融合打了个比方：本来是驴拉车，后来市场上闯入了更高更快更强的马。传统的应对套路比较简单，驴换成了马，或者马和驴一起养着使唤。而当今的媒体融合则需要马配驴生出个骡子来。生出骡子来还不算完，这匹骡子必须能够生存和繁殖下去。

一、“旧鞋”为什么越来越夹脚？

梳理一下科技发展与媒体的关系，不难发现：科技对传媒业的挑战发生过多次。而以往的挑战是可控的，犹如自然的进化，在这个进化过程中，新媒介同旧媒体相互适应，融合或共生，肉要烂也烂在自己的锅里。

现在面临的不是自然的进化，而是颠覆性的革命；不仅仅带来了新的工具，而且彻底改变了生态环境。传统媒体面临的生存危机是前所未有的，传统媒体失去了主体地位，平台优势被渐渐蚕食。这是致命的。“旧鞋”让我们深感夹脚的根本原因是：新媒体特别是社交媒体改变了媒体生态，垄断的、封闭的传统媒体业领地失守，不但外部资本来争夺地盘，传统的“把关人”理论被个体传播和自媒体发布的现实所肢解。

为什么传统媒体中报业融媒体转型比电视做得更好？这是因为报纸市场已经到了断崖式萎缩的境地。从这点来说，电视融合转型最大的阻力是我们还没到谷底绝境。如果到了生死存亡之际，求生的欲望就会让我们跨出大步，所以从这个层面上看是媒体融合的市场化动力还不够。从行业管理、政策主导来讲，没有把电视融合转型纳入重要考核或业务指标，上级要求和台里评价的社会效益和经济效益还是传统媒体模式，没有一套引向融媒体的管理体系和实操做法。所以，在很多电视台，新媒体融合更多还停留在不断修改的规划，或尝试做些小规模、两张皮的独立探索。传统媒体的国资属性，一般不允许新媒体的大规模投入存在风险或长期亏损，更没有民营新媒体企业运用资本市场的政策资源。这些是传统电视媒体转型裹足不前、步履维艰的基本阻力。

二、我们是怎么穿“新鞋”的？

（一）羁绊种种，不想换“新鞋”

有人说，传统媒体是最不思进取的一个行业。这里，既有传统体制机制的掣肘，也有主观的惰性。

从体制机制看，现在知名的互联网公司或者品牌都是风险投资的产物，需要大投资，冒大风险，十个项目里有一两个项目投资成功就是大成功。但传统媒体都是带有事业性质的国企，任务是守住舆论引导主阵地，确保国有资产保值增值。阵地是不能失守的，国有资产是不允许流失的，因此和“风险”二字基本绝缘。过去垄断的资源渐渐流失，如今和市场公司在同一起跑线，但又不是同一个比赛规则，跑起来自然包袱很重，比如人才机制、分配机制、激励措施等。城市台很难用百万年薪去挖一个CEO来，也很难用股份形式去激励或留住一些骨干力量。

在业务实操层面上，传统媒体和新媒体之间的矛盾是考核机制难以发挥牵引作用。传统媒体的考核机制是绩效考核、目标考核、量化考核，传统媒体的记者，很多时候不愿意把好的新闻赶紧拿出来在新媒体上播，因为他要确保栏目收视率，这是一个很正常的现象。因为有了收视率，他们才有收入，才有成就感和积极性。

随着人工智能的发展，新媒体不但可以用机器人代替人的新闻采写，而且可以用具有人工智能的“行政主厨”，算法支配着新闻生产的一切。“中央厨房”下的新闻生产成了一种流水式的产业，它强化了工业属性，弱化了新闻的文化属性，一些有理想、有个性、有能力的新闻从业者选择了逃离。

另外，如果告诉你传统媒体行业长期以来，用在研究、员工培训和发展上的预算不到总预算的百分之一，甚至根本就没有，你会觉得这个行业有进取心吗？

（二）把“好鞋”借给别人，最后光了自己的脚

网络媒体刚兴起时，由于不生产原创内容，只靠倒腾传统媒体内容为生，常常被鄙视为寄生虫。但是传统媒体对内容的保护意识和版权意识都很薄弱，把最漂亮的鞋子借给别人穿，甚至还以此为荣，等意识到自己的鞋子被他人随意占为己有，后来又弄个智能抓取，权利和尊严都已泥牛入海、无法回天了。自己脚上的一双旧鞋成了自珍的敝履。如今，更是翻了个，社交平台强大起来，成为新媒介生态的主角，信息的采集、传播，受众的联络，尤其是变现途径几乎被社交平台垄断。据最新统计，成年人中90%拥有智能手机，60%的受众都是通过社交媒体来获取新闻的，传统媒体自己变成了寄生虫。其他不说，以前电视民生新闻栏目热线电话火爆异常，而现在很多新闻线索是从社交平台上获取的，到了手里已经成了二手货。

媒体融合是传统媒体和新媒体的融合，但问题在于是和自家创办的新媒体融合，还是与人家的大品牌新媒体融合？现在各家城市台大多有自己的网站或者APP，但用户普遍在几万、几十万之间，最好的也就几百万，而且活跃度较低，大家都感到自家的媒体融合在传播力、影响力乃至经营能力上都成效不佳，举步艰难。而与“双微”及其他大的视频网站融合，单条内容有时效果不错，比如南京台的“国家公祭日”主题纪录短片，点击率达到几千万次，但坦率地讲，那舆论阵地还是人家的，电视台不过是“打工者”，更何况这又不是城市台心中所期待的那一个媒体融合的方向。所以，传统媒体创新需要依赖社交媒体平台来完成，这是非常不利和危险的，因为创新极有可能是为别人做了嫁衣，替别人置办双绣花鞋，最后自己却连袜子都破了或者没了。所以，传统媒体的主体性丧失是致命的。

（三）穿着“新鞋”，走着老路

长期不思进取自然会墨守成规。即使外界已经发生了颠覆性的创新，传统媒体也是以不变应万变。只愿改良，不愿革命，习惯于通过吸收、消化科技的震荡来维持现状。同样是穿上了新鞋子，别人看到了道路和不一样的风景，而传统媒体只看到了鞋子款式，舒不舒服，一旦感觉不舒服就会换回旧鞋子，而不是想着如何改变和适应。

具体在组织运行层面，传统媒体管理层懂技术的不多，懂技术通常又没有新闻经验，在组织上非但没有将二者并拢起来，本应唱主角的新媒体部门被边缘化，数码技术人员起不到主导作用，主要精力仍然放在做传统媒体的数字版，而不是抛开过去的套路，去开发新的产品。至于经营部门就更不用提了，编辑部、新媒体部、技术部和经营部门还是各自为政，媒体融合其实连自己都融合不了，即使穿了新鞋，还是走的老路。

现在国内报纸已经在背水一战、向死而生，可广播电视可能因为还有点小日子过过，还守着一亩三分地，大多城市台在体制机制、流程再造、平台搭建上都还处在起步阶段。

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三、“新鞋”怎么做，新路怎么走？

基于以上的认识，笔者认为，传统媒体要想穿新鞋，必须适应媒体新生态，努力实现颠覆性创新，走出“大道之行”。城市台的媒体融合，总体上要把握这两大趋势：

一是打造生态级媒体平台，推动传统媒体向平台型媒体转型。

前些年，以“两微一端”为代表的媒体融合的标配路径，只是实现了传统媒体的“+互联网”，它们都还是对数据的初级运用。从文本性质看，依旧是传统内容的数字版和网络版，并没有解决媒体融合的根本问题。

面对现有互联网应用平台的竞争，传统媒体机构应整合线下资源，借建立基于互联网的用户链接，建立更准确、更有价值的用户数据库。有了数据库，一可以为客户做精准营销，二可以建立用户收费模式，而后者的潜在商业空间巨大。发挥新闻内容生产商的专业之长，以及由此产生的公信力和品牌力。基于这些优势，城市台仍然拥有建设生态级媒体平台、实现受众用户化的机会。其中，地方智慧政务服务平台建设，将是传统媒体抓取用户的重大机会，也是区域媒体构建用户平台、形成用户数据库的路径。

二是摆脱体制机制束缚，培育内生、外延同步增长的市场化新引擎。

哈佛大学商学院的克里斯滕森教授把创新分为两种：维持性创新和颠覆性创新。维持性创新通俗地讲就是渐进的不破坏原有生态和价值体系的创新，颠覆性创新顾名思义就是对生态系统的根本改变。

颠覆性科技创新涉及价值体系和商业模式的崩坍，传统广电媒体必须以颠覆式创新来应对创新，脱胎换骨，涅槃重生。芒果TV通过近几年的“平台化”“引擎化”和“资本化”的探索，形成了独立于母体的媒体新生态。对融合时代下的媒体而言，它的核心竞争力可以简单概括成一个公式：（内容+技术+用户）×资本，要具有媒体和资本两种能力，从而实现传媒控制资本、资本壮大传媒的效果。

当然，媒体业远不像别的商业公司那么简单，有着政治和社会使命，不能像一般商业公司那样在商言商。但是，传统媒体的人要涉足新媒体，无论千难万难，都必须像学习游泳一样，勇敢地跳进水里，而不是彷徨犹豫在岸边，或者在浅水处打打闹闹。传统媒体的传统势力非常强大，对新事物有一种天然的抵触，创新往往在设计阶段和执行阶段就被消解。这才是最可怕的。