思变·谋新·转型——“淘最无锡”微信公众号养成记

王钢

传统媒体的经营困境已是常态，广电纸媒更是在恶劣生存环境中挣扎，穷则思变，三年前，《无锡新周刊》依托新媒体平台自办“淘最无锡”公众号，积极拥抱新媒体，尝试纸媒的融合转型，试图在传统媒体的浩瀚红海中寻找到一线生机。

一、表达方式求变，发挥原创优势

（一）说移动阅读的鲜活语言

传统媒体拥有一支文字底子厚、新闻敏感强、政治素养高的采编队伍。但是，也因为做惯了传统媒体，习惯严谨，总是板着一张脸，说话行文非常正经，这样的状态在新媒体用户面前显得格格不入，吃力不讨好。

今天的传统媒体，必须放下身段，学习创新表达，使传统媒体的新媒体产品在互联网传播能力、时尚生活指标的风向、话题引领的制造力、新闻内容的把控等方面能够有更大感染力、吸引力和话语权。

《无锡新周刊》归属于无锡广电热线传媒网络有限公司（以下简称“热线公司”），2013年，我们开始在微信平台开设“无锡新周刊”公众号，不久后将其更名为“淘最无锡”，在内容采制上注重鲜活、有温度，重视诸如标题、用词、图片、视觉美感的塑造和立体化呈现，改变以往传统媒体四平八稳的形象。

（二）内容的移动化改造紧接地气

“淘最无锡”主打无锡生活潮流消费，以食为主方向，依托《无锡新周刊》“生活策划”“美食探店”栏目积累的人脉和创意，直接拨动新媒体用户的消费心弦。“小淘姐”“小麦粥”这两个美食吃货界响亮的名字，与其说代表个人，更是“淘最无锡”提升阅读量、点击量的两张名片。在内容的打造上，紧扣无锡人生活气息，以美食、休闲为触角，展现记者独到的体验，传递热度、亮度、温度。

二、生产方式求变，做精准化圈层营销

（一）创新新媒体架构和流程

热线公司通过竞岗方式进行队伍的再次整合，充实新媒体队伍，建立适合互联网生产的新型组织架构和流程架构。新媒体注重内容和技术的齐头并进，传统媒体继续在优势领域里深耕挖掘，打造影响力和权威力，反哺新媒体的权威性，新老媒体相辅相成，各得其所。

“淘最无锡”深耕本土消费市场，在吃喝玩乐上做文章，《无锡新周刊》“淘最无锡生活策划”作平台配套，形成报纸端和手机端的内容互动，用各自的媒体语言和传播特色形成互动传播，争夺更多的行业话语权和领主地位。

（二）细分人群，抓住圈层探索盈利模式

如今的媒体市场，不再是某个媒体类型的一统天下，单一媒体很难覆盖所有人群。移动人群的流动性、不可靠性对新媒体是个很大考验。所以，在定位上必须明确，针对目标人群走精、专路线，明确圈层定位，掌握圈层话语权，使我们的新媒体平台汇聚一批忠实的粉丝，这就要求内容必须贴近定位、富有个性、强调服务，对于内容的组织和表达提出了全新的挑战。

三、拥抱移动端，聚合新的经营资源

大量受众流失，传统纸媒与用户对接失效，二次售卖的广告销售模式受到冲击，版面资源价值贬值，传统媒体的辉煌时代已经远去。新媒体，特别是移动互联的异军突起，让传播变得更加精准、小众、私密，对营销的手段要求更高。

（一）原创+微电商

我们正尝试基于微信平台的“淘最无锡”微电商开发，逐步发展出了一元秒杀、周六半价秒杀、节点主题商品售卖和广告客户置换商品售卖等几个板块。

一元秒杀。一元秒杀活动针对优惠力度刺激大、转发辐射范围广的特点，秒杀产品数量较多，有的单品一次秒杀就达到了500份的数量（万达蟹宴全城）。这对于吸收新粉丝、增加“淘最无锡”粉丝黏着度、扩大知名度都有着不错的效果。

半价秒杀。半价秒杀作为回馈客户的一种新的媒体宣传方式可以在微店里植入产品商户信息，再配合《无锡新周刊》的电商秒杀板块和“淘最无锡”的秒杀预告推动，和优质商户达到了一种资源置换的低成本低消耗双赢的合作方式，即用商品置换的方式获得了与广告投放价值相等的货品，并通过“淘最无锡”平台进行变现。

节点商品销售。选择季节性和热点性的销售节点，策划推出时令适销的产品，经“淘最无锡”的包装后进入微店销售。依托移动互联网销售＋情怀包装推广，形成热点话题进而销售产品，这是可以预期的盈利模式尝试。

（二）创意+原生广告

原生广告是从网站和用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP的可视化设计，这类广告只能在单独平台中被付费投放，当此种形式适合此种平台的浏览环境时，此广告称为原生广告。纸媒人在内容包装和文案创意上是有功力的，这是传媒人做新媒体原生广告更容易上手的原因。试举两例。今年5月，无锡荟聚购物中心“淘最无锡”合作推广其餐饮类商铺，我们利用美食记者“小麦粥”在美食界的影响力，对商场内30家餐饮商户进行专业采访报道。在微信上嫁接了技术开发，推出了“一站到底”问答游戏，在朋友圈传播范围大，是一次非常成功的广告形式创新。

在强有力的内容创作和坚实的粉丝基础下，阅读量转化成了广告收入。今年以来，单纯投放在新媒体上的广告收入有15万元。以“淘最无锡”牵头，结合公司其他媒体平台，带来的活动收入有近60万元。数据虽小，但是新媒体经营迈开了实质性的一步。

（三）数据+阅读分成

虽然这部分收入目前还很微小，但这是“淘最无锡”在做好平台同时带来的新的收入，也是腾讯公司基于微信平台流量主合作的基础。腾讯会评估一个公众号的粉丝量和活跃度，然后进行广告条的植入分成。

去年10月，腾讯公司邀请“淘最无锡”开通流量主功能。在每条微信正文内容下腾讯随机挂一个广告，根据曝光量和点击率，“淘最无锡”就会获得广告的分成收入。

四、革新思维方式，用互联网思维实现华丽转型

“淘最无锡”从一开始以《无锡新周刊》名称注册，到去媒体化改造试图实现在市场中获得营销价值。它才刚刚起步，还是以传统思维在做一个微信公众号，从粉丝体量到转化率，进而形成成熟的可持续盈利模式，远未达到具有优质品牌、高价值平台，进而可融资扩张的阶段。需要继续进行打造和调整，突破媒体人固有思维定式去建设，用互联网思维打造这个平台，即流量思维——服务思维——品牌思维。使“淘最无锡”成为产品而不单是一个以发布信息、宣传产品自媒体平台。

（一）定位

新媒体时代，精准定位是纲领性的第一要旨——给谁看，受众是谁，他们的收入如何，年龄多大，爱好是什么，是男的，是女的，有孩子吗，受过什么教育？考察在苹果商店上线的下载量排名靠前的APP应用及热门微信公众号，不难发现，功能单一而极致、适用人群画像清晰、能精准击中受众痛点的新媒体形式才能够取得成功，“淘最无锡” 要成为本地生活服务领域具有竞争力的自媒体，必须划小圈层范围，靶向明确，懂得取舍。

（二）形式

▲“淘最无锡”微信公众号

“淘最无锡”所呈现的内容应符合数字营销的平台特点：在线，碎片，定制，社区化，网格化，扁平化。新媒体注重个体注意力价值的激发，每一个个体都是自媒体，他们具有分发信息的能力和手段，内容以何种面貌呈现，诱发个体的关注和扩散，需要我们在传统媒体注重“播”的行为惯性中走出来，更要看重“传”。要让用户参与进来，成为传播环节里重要的组成部分，这就要求内容在价值取向和表现形式上能与受众产生共鸣，成为他们价值观的代言者，如此，“传”便会顺理成章，注意力才可以变现。让用户看见很重要，更重要的是让用户相信。

（三）服务

传统媒体转型是要把观众、读者变成用户，用户付费获得产品，媒体通过产品销售获得收益。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品的狭义概念是被生产出的物品。传统媒体所称的内容产品往往是无法核定具体价格的，其价值的转换，是通过注意力进行广告形式的变现，这和互联网思维下所称产品有着本质的区别。“淘最无锡”建设初期，我们还是抱着传统媒体固有的内容推送思维，并没有清晰认识到是在做一个提供有腔调的生活服务信息和产品的平台产品，因此，产品观念和服务观念是欠缺的，必须在互动、后台、数据分析等方面通过技术手段改善用户体验，从而留住用户。就服务来讲，新媒体上基于用户所做的改进动作、互动沟通，我们都将它们纳入服务的范畴。有了服务，才会有用户。

（四）电商模式

“淘最无锡”目前内容+微电商的模式，已经开启了盈利模式探索的路径。但是，目前的一元秒杀、半价秒杀等都只是销售环节的促销手段，而不是真正意义上的电商模式，要想在这个平台上实现持续销售并产生收入，必须转变目前的操作模式，将促销行为转变为电商思维的产品线建设。电商模式到底是什么？

我们微店的商品想要卖给谁？他们喜欢什么产品？或者说，我们将内容用户转化为消费者，那么这些消费者适合什么样的产品。

1.用户（消费者）为什么要来我们的平台买产品，可以吸引他们的是产品的哪些特点。

2.设计我们的产品线，组织的产品要适合高频次购买，产品线要形成价格梯次。一般商品、高价商品、高端商品将消费者购买意愿进行等次覆盖。产品的类别和数量，以及在物流、保质、维护上的成本等都要做细致的规划和设计。

▲“淘最无锡”微信公众号“淘最小铺”页面

3.微店的商品必须实行标准化，并且可扩充，具备本地竞争力。这些要求是为确保微店的持续经营。标准化解决的是商品品质一贯性问题，以及退换货问题，可扩充解决的是销售的持续性问题，本土竞争力是产生购买的重要因素。

4.物流是电商模式环节里最重要的部分，物流成本要可控，物流服务要优质。现阶段，我们只能依靠社会物流公司的外包服务，适当时机可考虑“最后一公里”的社区配送平台的建设和投资。

5.选择上述符合定位要求的产品供应商，与供应商建立具有良好沟通的机制，制定科学合理的结账周期，不要陷入团购的价格陷阱。以低价格黏住消费者是阶段性促销方式，而不是常态，要让供应商在我们的平台实现销售并有盈利，让供应商认可我们是一个重要的销售渠道。这样才能良性运行。

6.理清控制成本和实现盈利的路径方法。科学规划产品价格+制定合理客单价+各项成本控制（物流、人员、用户成本）。

（五）延伸品牌影响力

以“淘最无锡”为主平台，还需要进一步拓展品牌的影响力和延伸力，能够以多个第三方平台的延伸子平台来实现对主平台的包围，一是为强化主平台影响力助力，二是进行产品线的窄众化布局。比如在微信平台建设“情调无锡”公众号，主打文化品位较高的产品；“健谈”关注健康养生主题，契合当下受众关注热点等。延伸品牌的建设可分可合，相互作用，做强“淘最无锡”的平台资源价值。

（六）资本的杠杆

对于新媒体这个我们并不熟悉的领域，学习是一个方面，更快的转型就是以资本方式实现，浙江报业集团的案例充分说明了这点。不熟悉的领域，不熟悉的专业，利用资本之手进行整合和并购，让转型迅速发生。成熟的团队建设，最新技术的取得，用户入口的占领都可以在并购中实现。BAT的动作，无一不是在资本层面做占领和布局。突破地域、突破行业、突破所有制，传统媒体的转型才有可能实现，对“淘最无锡”项目来讲也是同理。目前我们缺少新媒体技术的团队，缺乏流通领域的供应商，缺少谙熟互联网+商业的产品经理和销售、服务团队，那么是不是可以并购，是不是去市场进行资源的整合？值得思考和尝试。