文化类电视节目的价值坚守和突围策略

万佳

近年来，电视上呈现出文化类节目百花齐放的局面，中央电视台推出的一批以《中国诗词大会》《中国汉字听写大会》《开讲啦》为代表的文化类电视节目，节目质量和收视表现不俗。以上海电视台为代表的地方电视台同样是精品不断，《世界艺术之旅》《文化主题之夜》《艺术课堂》等节目，将世界经典文化和中华民族传统文化作为节目传统的内涵价值所在。与明星扎堆、娱乐至上的电视综艺节目形成鲜明反差，这类文化类电视节目不仅将传统经典文化、教育理念、文艺内涵等结合起来，满足了广大受众的文化需求，又透过寓教于乐的文化视角、接地气的节目形式弘扬了社会主义核心价值观，促进电视节目市场的良性发展。

一、国内文化类电视节目发展概述

（一）文化类电视节目的概念

电视是大众文化传播的重要媒介，文化类电视节目指向的是在电视领域承担文化宣传和教育等功能的电视节目。从广义上说，通过电视媒介传播的所有的电视节目都是电视工作者智慧的结晶，都属于文化方面的节目。本文的研究对象是狭义上的文化类电视节目，指的是“将人类社会已有的物质文明和精神文明作为既得知识成果加以传播，或展示学术界、知识界出现的新议题、新动向，以及对某些社会的焦点问题做出较深入的人文探究和理性思考的电视节目类型”[1]。通过文化类电视节目的定义，不难看出，该类电视节目兼具思想性、知识性、审美性等特性，不仅对内容有着思想和内涵方面的要求，还需要满足电视传播的特性，接受受众市场的检阅。

（二）国内文化类电视节目的发展

20世纪五六十年代是国内文化类电视节目的初创时期，国内文化类电视节目在诞生之初主要指传播科教类内容的节目，以“宣传政治”和“普及科教知识”等为主要内容，“1960年正式设立的《科学知识》和《医学顾问》两个栏目是中国电视史上最早的科普知识栏目”[2]，也是最早的文化类电视节目的雏形。该类节目将传统模式的科教知识传授透过电视媒体平台进行一对多的传播，形式上依旧遵循“你听我讲”的传统方式，形态单一，受众群体较为狭隘。。

随着社会的进步、大众传媒的不断发展，文化类电视节目的节目形态和内容越来越多样化，20世纪90年代至21世纪初，文化类电视节目进入一个类型多样、蓬勃发展的阶段。《读书时间》《文化视点》《环球》《半边天》等一批类型鲜明、风格多样的文化类电视节目占据荧屏。尤其是随着中央电视台科教频道在2001年7月9日正式开播，全国各地的科教频道也纷纷建立，文化类电视节目朝着专业化、品牌化的方向发展，一改以往宣教化、模式化的缺陷，涌现了《百家讲坛》《艺术人生》《可凡倾听》等为代表的有广泛影响力的电视节目。

随着大众传媒市场的不断开放发展，自2005年以湖南卫视《超级女声》为代表的综艺娱乐节目井喷式发展，泛娱乐化、真人选秀、草根明星等风潮开始占据电视荧屏。在唯收视率论的指挥棒下，曲高和寡、受众面较为狭隘的文化类电视节目被边缘化，尤其是一些节目内容单一、制作粗糙、以灌输式呈现为主的文化类电视节目在电视市场的残酷竞争中走向消亡，读书类节目就是被淘汰的典型案例，一个主持人、一个固定场景、一本书、一段阅读或朗诵……这样的节目形态被习惯消费快餐文化的观众所摈弃。

2013年，一批以中国传统文化元素为主打内容的《中国汉字听写大会》《中华好诗词》《汉字英雄》等文化类电视节目相继播出，以清新脱俗的全新面貌呈现在观众面前，不同于以往综艺节目的“韩国范儿”“欧美范儿”，这批文化类电视节目内容则是根植于博大精深的中华民族传统文化土壤中，将快餐文化时代人们逐渐淡漠的汉字书写、诗词古文、成语内涵等搬上电视荧屏，以紧张刺激的竞赛方式和独具特色的评委点评，弘扬优秀的传统文化。《中国诗词大会》第二季的热播，更是将这类节目推向了收视和口碑高潮。文化类电视节目的发展历程不仅与社会发展、传媒环境、受众审美等息息相关，更与国家的文化战略等大环境密不可分。

二、国内文化类电视节目的价值坚守

在眼球经济的刺激下，电视市场中娱乐化、同质化、低俗化的节目泛滥，文化类节目在这样的大环境下坚持价值坚守，引领主流的舆论导向，弘扬优秀的世界经典文化和中华民族文化，是电视人应该肩负起的文化责任和社会担当。

（一）文化霸权背景下对优秀民族传统文化的坚守

经济全球化的大环境下，各国之间经济往来密切的同时，各民族的文化交融也越来越频繁，文化软实力在国家的对外交流中发挥着越来越大的作用。“全球化背景下的电视文化，其输出者都具有强烈的主动性和进攻性，所谓文化渗透、文化霸权、文化侵略，无一不是借助于经济实力的强势文化使弱势文化向其趋同。”[3]纵观电视节目市场，《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《中国达人秀》《爸爸去哪儿》等热门电视节目都是高价购买国外版权模式制作的本土版节目，国内叫好又叫座的原创电视节目少之又少。节目原创性的缺乏和内容的贫乏导致我国在全球文化中处于劣势乃至失语状态。

在文化霸权的背景下，我们应保持文化独立和文化自信，大力发展原创文化类电视节目，坚持以先进的文化观为导向，开发民族文化精品节目，构建社会主义主流文化的重要阵地。

（二）传播中外经典文化，提升大众人文素养

文化类电视节目的类型多样，除了传播中华民族传统文化为核心的原创性电视节目之外，不少地方电视台将传播视角对准中外经典文化，在世界各国灿烂的文化长河中挖掘素材，通过电视化的媒体语言和传播方式将先进的文化和理念传递给受众。

上海电视台的艺术人文频道定位“走进经典”，“不以广告创收、收视率为考核目标，倾力打造传播经典艺术的高雅公益平台”。作为一家传播中外经典文化的专业化公益频道，频道的精准定位保证了文化类电视节目发展的沃土。在电视市场整体呈现浮躁和泛娱乐化的环境下，该频道坚持将节目内容瞄准中外文化中的经典之作，将音乐、电影、建筑、文学、美术、戏剧等背后的文化底蕴进行挖掘和传播。电视市场的风向标决定了观众爱看什么就播什么，而电视作为大众传媒，其传播的内容对社会风尚和价值观有着潜移默化的引领作用，文化类电视节目在电视市场的存在和价值坚守是必要的。上海艺术人文频道播出的一系列艺术资讯类、文化纪实类、经典赏析类等多样化电视节目，如《世界艺术之旅》《纵横经典》《新文艺纵览》《倾听》《今晚》《艺术课堂》等文化类电视节目为观众打开了一个国际化的文化视角，世界各国博物馆的奥秘、经典奥斯卡影片的内涵解析、殿堂级高雅音乐的赏析等，这些精良制作的节目内容始终坚守着经典艺术格调和人文情怀，节目内容背后也折射出主流媒体担负起的社会责任和扩大经典文化传播影响力的生动实践。

三、国内文化类电视节目的突围策略

《中国诗词大会》的热播让电视人和受众看到了文化类电视节目的重新崛起，也引发了不少媒体人和学者对于此类节目热的冷思考。不难发现，以中国传统文化为主要节目内容的同类益智竞技类电视节目在各电视台涌现，节目的模式设定、竞技内容都趋于雷同，如此同质化的节目市场，观众是否会一如既往地埋单？笔者将从节目内容、节目形态和传播策略上浅析国内文化类电视节目的突围策略。

（一）节目内容：坚持节目内容的原创性和差异性，打造接地气的电视节目

“内容为王”是电视节目制胜的关键，当前，电视节目市场原创性不足是必须正视的现实问题，以引进国外热播节目版权为主要运作模式的电视节目占据了电视节目市场的绝大部分份额，本土原创性的电视节目少之又少。而文化类电视节目对于文化内涵的挖掘是节目内容创新的根本所在，世界经典文化和中华民族优秀文化是节目内容生产取之不尽用之不竭的源泉，关键是选用新颖独特的角度进行挖掘，又要避免市场上的同质化现象，应尽可能地采取差异化竞争手段。

当央视热播的汉字、成语、诗词类节目收视长虹时，地方电视台一味照搬照抄、克隆复制是在挑战观众的审美疲劳度，而且地方台的制作水平和媒体资源也难以与央视相抗衡，因此地方电视台在节目内容的选择上应该立足本土文化特色。比如，山东作为儒家文化的发祥地，山东地方台的文化类电视节目可以将儒家文化作为切入口进行节目内容的创新。上海电视台可以将视角对准海派文化等独具上海特色的文化内容。地方电视台依托其独有的地域文化进行精心打造，不仅能够在内容上实现原创性和差异化，还能够让品牌文化节目成为地方电视台的文化名片。

文化的传播是没有界限的，能够引起观众共鸣的文化类电视节目不仅能够俘获地方观众，其文化深度所产生的强大魅力更是能够突破地域，走向全国乃至世界。以观众较为熟悉的《舌尖上的中国》为例，以百姓习以为常的吃食作出了独具人文气质的大文章，中外观众在吃文化中品出了生活百态和人生滋味。做文化类电视节目好比打磨一件艺术精品，要秉承“艺术来源于生活”的准则去找寻创新性的节目内容，更要用接地气的态度打造贴近受众、回归生活的电视节目。

（二）节目形态：坚守文化内核的前提下进行节目形态多样化的创新探索

文化类电视节目从诞生之初的原型——科教类节目，就带有一种天生的“高冷范”，说教式的文化传播方式与当前的受众审美存在较大的距离，纵然是经典的戏剧演出或是名家作品，如果只是透过摄像机进行机械化的转播，其独有的严肃性、厚重性等会让观众产生排斥感。因此，为了让传播效果提升，应对文化类电视节目的形态进行创新，适当地增加趣味性，突破以往陈旧的节目编排模式。以热播的《中国诗词大会》第二季节目为例，其节目的赛制设计上，独创的“百人团击败模式”“内循环搏击擂台赛”“飞花令”三个竞技模式，不仅分板块、有层次地强化了竞技难度，让节目更具可看性，还打破了以往文化类电视节目冗长、缺乏起伏的编播节奏，板块化、分层次的节目编排更容易制造一波又一波的节目高潮点，从而吸引观众。在舞美方面，节目一改以往文化类电视节目“一人、一桌、一个虚拟背景”的简朴风格，打造大气、壮丽又不失文化格调的大场面舞美效果，其中检阅百人团答题情况时，那“万箭齐发”的舞美效果堪称壮观。

当然，《中国诗词大会》的成功并不意味着未来文化类电视节目只能以竞技模式呈现，黑龙江电视台播出的国内首档书信朗读节目《见字如面》，另辟蹊径地以“慢”制“快”，在快节奏时代，用一封封书信的缓慢朗读去讲述一个故事、一段人生、一个时代……看似小众的节目定位却用质朴的节目形态和真诚的节目内容赢得了大众市场和观众口碑。因此，节目形态的创新关键在于找到文化类电视节目文化性和娱乐性的契合点，运用大众文化的传播特性和优势将经典中外文化进行合理包装和改造，在坚守文化性节目内核的前提下，其他创新性的节目形态都可以进行尝试和探索，只有形态多样、内涵丰富的文化类电视节目才能满足受众日益增长的收视和审美需求。

（三）传播策略：运用新媒体拓宽电视栏目的传播力和影响力

新媒体的重要特性之一就是互动和开放，新媒体虽然给予观众足够的自主选择权，但新媒体平台自制的网络视频内容粗制滥造和同质化、低俗化现象的存在，导致新媒体的内容源很大一部分还是依托于具有专业制作水平的传统电视台，这也为电视节目在新媒体渠道的传播奠定了可行性。因此新媒体时代，文化类电视节目的传播不应该闭门造车，而要借势而为，运用新媒体来拓宽节目的传播力和影响力。

《中国诗词大会》第二季的热播，不少年轻受众对该节目的熟悉并非来源于电视，而是来自于该节目中引爆热点的16岁高中生才女武亦姝、以诗词为精神良药的40岁河北农村女子白茹云……这些参赛选手在新媒体渠道的火爆瞬间成为引流传播的导火索，不少人或在新媒体平台或回归电视平台去关注《中国诗词大会》节目。网络传播造势、人物话题营销对于《中国诗词大会》的走红发挥着不可小觑的作用。

此外，新媒体的出现也在改变着电视节目制作的生态环境。为了便于新媒体渠道的传播和推广，许多电视节目会巧妙地融合微信“摇一摇”等环节，以抢红包、竞猜互动等互动模式开发传统电视与新媒体共融的新玩法，有些电视节目把前期节目海选、套拍的节目制作纪录片等投放新媒体平台，保持各自平台内容独立性的同时互补共赢，通过电视节目在新媒体平台的持续升温来拓展传播力，从而吸引更多的受众，提升文化类电视节目的影响力。

注释：

[1]魏珑.电视编导.浙江大学出版社，2007：66.

[2]刘习良.中国电视史.中国广播电视出版社，2007：41.

[3]时统宇.电视批评理论研究.中国广播电视出版社，2003：405.