融媒体时代广播传播要素的变化

左宁

新闻传播的四要素包括：传播主体、收受主体、传播媒介及传播内容。智能手机的普及和移动互联网的发展促使广播内容传播的各要素不断发生变化。在与新媒体的融合过程中，广播媒体的边界渐趋模糊，正逐渐转变为全媒体生产和传播，传播朝多向、高频、跨界的方向发展，产生了新的形态。

一、传播媒介多样化，拓展了传播渠道，增加了传播形式

科技创新为广播内容传播的变革提供了技术支撑。进入融媒体时代，广播内容得以多渠道传播，网络电台、微博、微信、视频直播网站等都成为电台母体之外的传播媒介。

（一）网络电台和移动应用软件扩大了广播的传播范围

把广播节目搬上网络始于1995年4月，“位于美国西雅图的‘进步网络’(Progressive Networks)在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版软件，提供‘随选音效’(Audio On demand)服务，这一举措标志着网络广播的诞生”。[1]网络电台是对传统广播功能上的补充，网站获取广播节目的网络流地址进行网络直播和点播。各地广播电台纷纷建立自己的官方网站或打造手机客户端，把本台节目引入网络，另一方面，喜马拉雅FM、蜻蜓FM等网络广播应用则搭建了一个音频分享平台，囊括众多电台节目及各类网络音频节目。

传统广播只能在限定地域内传播，而互联网则大大延伸了广播的触角。只要在网络信号覆盖的范围内就可以收听到广播节目，且接收设备不再局限于收音机，智能手机、电脑、车载广播等均可在不同场景下满足听众的收听需求。

（二）微信、微博等新媒体丰富了广播的传播形式

传统的广播节目以声音为传播形式，进入融媒体时代，多平台分发使得广播的传播形式更加丰富，除了声音传播外，还以更适合互联网传播的文字、图片、动图、短视频及H5等形式呈现。在微博、微信等移动应用程序中，大时段广播节目渐渐淡出，而浓缩了节目精华的音频碎片逐渐成为传播生力军。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“2016年中国移动资讯用户主流的阅读偏好方式仍是图文并茂，但随着短视频的兴起，短视频方式已成为用户第二选择”。[2]随着4G网络的发展以及流量费逐渐走低，今后网民通过智能手机收看短视频的时长仍将持续上升。随着媒体融合的进一步加深，未来广播还会充分利用短视频等视觉传播形式为网络传播量身定制丰富内容。

（三）广播通过网络视频直播实现可视化传播

随着网络视频直播的兴起，各地广播电台纷纷入驻视频直播平台，广播的日常节目实现了可视化直播。南京广播于2016年底开通“在南京”APP的视频直播功能，进行可视化直播的探索，截至2017年7月底，已进行了100多场日常广播节目及特别节目的视频直播。

在外场报道中，广播记者通过手机即可化身为全媒体记者，担负着写稿、电台连线、摄影和摄像的所有工作。记者在重大活动中进行视频直播渐成常规。此外，无人机直播也是广播视频直播中的一个亮点。南京交通广播于2017年1月26日进行了一场5小时的大型音视频直播，其中视频直播就包含了无人机直播。当天，大型直播车在南京长江二桥进行广播现场直播，视频直播则通过南京交通广播官方微信平台下拉菜单中的“外场直播”“空中路况”两个板块及“在南京”APP同步进行。大型直播车上主持人的直播画面通过“外场直播”板块呈现，无人机编队在空中所拍摄的路况画面则通过“空中路况”板块呈现。微信平台的直播端口与“在南京”APP的直播端口打通，听众通过手机可以选择任意一个平台观看视频直播。此外，还有多路记者在各交通节点发回报道。此次大型直播活动运用多种传播形式为回家过年的车友提供了直观的交通信息服务，广受听众好评。

（四）声音二维码成为广播新的传播形式

以声音二维码的形式把广播内容固化在出版物上，听众可以反复收听、永久保存。2016年12月1日，南京广播电视集团与侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆共同举办了“众筹声音、讲述历史”传承历史记忆志愿者活动。活动采用了众筹声音的方式记录南京大屠杀的历史。百余位志愿者录制的故事除了在南京广播各频率播出外，还通过技术手段转化为声音二维码，读者用手机扫描印制在《烙印·南京1937》手绘读本中的二维码，即可收听到这些故事。

二、传播内容由单向传播变为交互生产传播，传受双方互动频繁

（一）广播内容的交互生产传播

传受互动是新闻传播的规律。融媒体时代，用户生产内容（UGC）和专业生产内容（PGC）并存，听众不仅接收信息，更成为广播内容的生产者和传播者，推动着新闻事件的发展。传受双方的信息相互渗透、交互作用，传播的融合效应显现。一部分听众在互动中所生产的信息及观点通过其个人微信、微博等自媒体传播出去，在与节目互动的同时成为广播内容的次级传播中心，有时一篇独家报道也会吸引其他媒体跟进报道。这些互动内容反过来成为广播内容生产、传播的一部分。

以南京交通广播的一档独家报道节目为例。2017年1月20日，南京交通广播接到了一个寻人求助电话，来自河南的邵先生要找寻已10年未见的父亲回家过年。其父累计给家里汇款近40万元，但从不联系家人。邵先生只能辗转于父亲汇款记录上的城市寻找，这一次的汇款地是南京。《1024大家帮》节目的主持人捕捉到其中的新闻元素，当即在节目中连线邵先生。直播过程中引起了听众的热烈讨论，要求主持人公布邵父照片和监控画面，以方便大家在微信朋友圈转发。在调取到银行的监控画面之后，南京交通广播于1月24日通过官方微信平台及微博，主持人通过各类微信群共同发布了寻人报道。这篇报道立即以几何级数传播出去，阅读量不到一天便突破十万。1月25日，南京本地媒体纷纷跟进报道，随后，新浪、搜狐、腾讯、网易等网站争相发文，该事件共吸引了30多家媒体联系报道。1月26日（大年二十九）听众马先生在超市边发现邵父，当即与节目组联系发布此消息。此时，受传者成为新闻生产者。在找寻过程中，南京交通广播持续连线不同当事人，第一时间呈现事件进展，受众的评论、反馈留言经筛选后生成节目内容进行传播，交互特性不断呈现。

（二）广播内容的点播和回放功能优化了受众的接收方式

融媒体时代，传受双方的地位发生着重大变化，受众的需求日益成为传播的主导方向。各类广播应用软件及相关网站构建了声音超市，除了可以直播节目外，还有回放和点播板块，实现了点单式传播。回放和点播功能把广播内容的选择权交给了信息接收者，听众不再受节目播出时间的限制，可以根据自己的时间和喜好回听节目，并可反复收听。这一功能让稍纵即逝的广播节目在一定时间内得以保存，也改变着听众对广播内容的接收方式。变被动接收为主动选择，极大提升了用户体验。

三、传播主体的基本单位由节目转为项目，收受主体向社群聚拢

现阶段，更多的广播电台不再局限于内容生产和传播，而是开始运用互联网思维进行内容营销，即用优质内容吸引具有共同需求或爱好的听众，为他们提供定向服务，进而转化为用户，以用户的自发宣传和消费促进广播品牌及产业发展。广播内容生产方式的改变推动着传播形式的创新。融媒体时代，传播主体的基本单位不再局限于节目，逐渐向以营销为主的项目转变，收受主体从各传播渠道向社群聚拢。项目缩小了传播者与接收者的传播距离，增加了内容传播的频率。项目社群具有社交功能，大大提升了用户黏性、增强了传播效果。

南京广播电视集团于2016年开始内部机制变革，推出项目制深耕垂直细分领域，以项目为单位进行内容生产及营销，目前已有20多个项目进入孵化阶段。以“书香南京”项目为例，这是一个政府主导、广播承办的文化类项目，用户定位为爱好读书的人群。内容为邀请本地名人以讲座形式讲解名著，旨在搭建南京全民阅读的宣传推广平台。项目组与南京市全民阅读活动领导小组办公室旗下的400多家读书会联合，常年举办各类读书活动。

该项目的内容传播不再仅仅立足于广播媒体，而是充分利用新媒体和线下活动进行多媒介传播。外场讲座生成节目内容，视频同步在“在南京”APP等多个网络平台直播，达到“一场讲座、万人现场观看”的效果。音视频剪辑后还通过喜马拉雅FM、腾讯视频等十多个网络平台及电台播出。“书香南京”以书为媒，建立了12个500人的微信大群和3个200人的微信群，其中一个微信群的成员均为活跃度较高的读书会负责人。这些群成为项目组连接用户的重要工具，也是发布项目信息的重要场所。目前，该项目还在南京企事业单位及政府大楼内设立了总计166个图书漂流文化驿站，共摆放2.6万多册图书，市民扫描书架上的二维码即可免费借阅。这些图书漂流文化驿站成为“书香南京”的场外固定宣传媒介。

对《书香南京》节目感兴趣的受众均可加入该项目社群，从电台、微信、网站等不同传播渠道而来的用户最终集结在社群中。参加读书活动、分享读书心得、交流活动感受，用户因为共同爱好而相互熟悉，对项目社群产生了归属感。他们在活动组织、自发宣传上比传统广播的听众更具主动性，有时还会承担线下的读书活动，提供场地及现场布置、奖品等物料成本，并通过自己的微博、微信对活动进行宣传。

以技术为基础、以连接为常态、以用户需求为出发点，这是融媒体时代广播内容传播转型的基本要求。

“识天宜听风，临流须观澜。” 在科技发展大潮中，广播不断顺应新形势、利用新技术进行着变革与创新。随着VR、AR技术的深入发展，广播在全媒体传播样态上将更进一步，浸入式、全景式的视听传播将会给广播用户带来全新体验。未来广播传播将会建立在大数据和云计算的基础之上，预测新闻、指导政策也将成为内容生产和传播创新的重要方向。

注释：

[1]360百科.http://baike.so.com/doc/5708386-5921107.html.

[2]艾媒咨询.2016-2017中国移动资讯市场研究报告.艾媒网，[2017-02-16].http://www.iimedia.cn/48828.html.