融媒体影响下的视频节目创新与营销传播

2018-01-08冷凇

视听界 2017年5期

关键词：频道

冷凇

一、不要唱衰电视

（一）移动端的刷屏都是从电视端来的

不要盲目地去唱衰电视，朋友圈的刷屏都是从电视端来的。我前一段时间采访《人民的名义》总导演李路老师，他也承认如果《人民的名义》不是在电视台播，而仅在网络播，不会有那么大的社会共鸣，也不会产生这么强的吸引力和效果。电视最大的优势在于录播节目，是线性的直播台。也就是说，不管何时何地，电视那块屏，会保证受众同时议论一个节目，这个特别关键。

不要盲目相信直播平台，特别是社会直播平台，实际上是无知的人在播，无聊的人在看。有养分、有主流价值的直播是传统媒体的机遇。也不要觉得网络视频一定会超过电视。2016年刷屏的两个案例，一个是《鲁豫有约》“一个亿的小目标”，《鲁豫有约》曾经在湖南卫视日播，后来安徽卫视周播，最后来到东南卫视，结果第一期就产生了刷屏事件“一个亿的小目标”。一个弱势卫视所播画面中很小的一个段落被人看到，属于“自来水”刷屏。“小目标”最大的特点是所有人都可以把自己的事装进去：我有一个……的小目标。而当初审片的时候，东南卫视差点把“小目标”这句话拿掉，如果没了这句话，东南卫视今年的广告招商就不会像现在这么顺利了。这个节目播到第三期的时候，第二季的冠名已经在谈了。

第二个案例是我们在电视屏见证了15秒一个明星的诞生，她就是傅园慧。过去奥运会上大家记住的只有金牌冠军，但是去年的里约奥运会金牌冠军是谁大家可能记不住了，反而是得铜牌的傅园慧用15秒的时间，让大家记住了这位素人选手，她回答记者时间正好是15秒，在这15秒内，她反常的言语行为迅速引起大家的关注，因为过去只有得金牌是有荣誉感的，但是现在突然出现这么一位“表情帝”，对于自己得铜牌“非常满意”，瞬间就刷屏了。

一句话便能够刷屏，所以我们不要唱衰电视。

（二）移动端刷屏的规律

我总结了移动端刷屏的规律：专业中的高颜值、言论中的反常态、行为中的不可思议和情感中的强共鸣。

专业中的高颜值。北京台《我是大医生》“自来水”特别多，当时我在策划该节目时，要求在全北京市市属医院中找最帅的医生，光颜值高还不行，还得专业中的高颜值。所以做节目什么资源最重要，律师里最帅的，交警里最漂亮的，这些人是有刷屏基础的。

言论中的反常态。上两个案例中的王健林和傅园慧都是典型的反常态言论从而引发刷屏现象。

行为中的不可思议和情感中的强共鸣，《演说家》在移动端播放量达到百万+、千万+的视频，全部都跟亲情有关，这永远是触动中国人的痛点。

根据这些，我们可以重新去评估现象级。

什么叫现象级？公交中有人看，社会中有人议论，朋友圈有人转发。未来的广告效果是智能推荐+人际传播。包括视频传播格局的变化，从被动的搜索转向智能推荐，朋友圈推荐加消费者参与。如果电视内容不用移动端的智能推荐系统，影响力是打折扣的。

（三）协调多屏之间的互惠互利

传统电视端、视频网站、微博微信头条这三者到底是什么关系？我觉得，第一，电视屏是网综网剧的“超级宣推”，电视屏至少是广场屏的作用，它是“超级宣推”，很多节目如果不通过电视屏，大家想不到去看，因为现在的内容生产是过剩的。第二，视频网站是电视屏的“内容书架”，书架需要贴标签。第三，微博微信头条是电视和网站的“舆论战场”。现在卫视人每到周一，会在朋友圈里发喜报，比如收视率52城过1、点击量过亿等等。大家看重的是“舆论战场”，这是最关键的，所以危机公关会从朋友圈出现，从移动端上出现。融媒体合作，协调多屏之间的互惠互利是最重要的，而不是此消彼涨。

二、地面频道和城市台正在面临冬天，出路在哪里？

一是在坚守核心价值观基础上寻找合情、合理、合法的权威寻租。权威寻租不同于权力寻租，比如央视的国家品牌计划，这是典型的权威寻租，企业和央视合作，4亿元起，相当于4亿元在央视办了一张“储值卡”，企业今天做一个冠名，划去3千万，明天做一个特约，划去1千万，这是“先办卡再消费”的思维。国家品牌计划里的企业通过央视的轰炸式宣传，品牌效应借助央视的权威性而进一步提升。所以，权威寻租是地面频道和城市台的出路，最关键的是权威性、公信力怎么变现，下文将提供一些思路。

例如进行“统计”这一内容的教学时，高中生虽然对统计有了一定了了解，但是两点一线在生活中接触到的统计类知识是非常有限的，学生还是只能机械学习统计方面的知识。而使用微课，视频中有大量关于这方面的资料和生活素材，在观看时让学生感觉他们身在其中，然后在学生的头脑中建立一个丰富和感性的理解。学生能够对统计随机抽样以及分层抽样等概念有清晰的认识，对样本标准差以及平均值的计算这方面知识的学习也就非常容易了。

二是营造场景聚集。现在地面频道和城市台最大的问题是，节目离商业太远。受众不转化为客户的话，节目就没有广告，第一年可以招来一个冠名，但第二年广告就会跑了。

三是帮助客户实现销售的转化。消费升级成为新零售主流。未来地面频道和城市台如何配合消费升级？传媒与商业转化的脱节是融媒体时代的痛点。举个例子，宝马4S店为一位进店的客人接待、试驾、介绍、款待、体验、服务，最终卖出一台宝马车，平均成本是4千人民币；而客人不买，成本是1千。再如，蓝月亮洗衣液，采用的是面对面的人促消费，人促消费的成本每年是2亿元。这样的高成本，地面台能否解决这个新零售的痛点？降低人促成本，降低传话成本，做到这些，那就行了。城市台有机顶盒，有硬广，有APP，但是这些都离商品都远。电视台可以在商超这样的场景里做传媒的融合。中国人平均每个月去大卖场的次数是4.14次，停留的时间是49分钟。电视台是否可以影响他的购买？快销品价格低，顾客决策时间短，55%是店内的冲动购买。北京已经有人和在北京市占40%零售市场份额的商超谈判，经营覆盖了200多家，通过技术手段，改造商超的公共广播和电视系统，顾客在商超里是强制性收听收看，能够真正影响消费者和广告主。在场景传播中，伴随性、强制性、贴近性的强覆盖，地面频道和城市台比央视强得多的。央视到达不了新零售的商业末端，地面频道和城市台能到达。所以，地面频道和城市台的优势在于卖场的最后一米，在客户决策时刻为产品购买助力。

三、融媒体影响下的地面频道和城市台的内容策略

中国电视在内容生产上勇扛四面旗——评奖类、收视类、创收类、传播类，每个节目的诉求都不一样。评奖类的强调权威独家、社会反思、全新角度；收视类的提倡现场感、贴近性、冲突性、纪实性；创收类的搭载“第一”“之最”，建立新闻营销的概念；传播类是为了维持影响力，通过“标题党”和话题度扩大传播。

城市台在内容生产上普遍存在板块散碎、内容同质、样态雷同、话语方式单一、服务性不足的问题。板块散碎——1个频道10个栏目，每个15-20分钟；类型同质——消息类民生新闻泛滥；选题重复（匮乏）——同类选题多频道出现；样态雷同——主持人前面一台电脑；话语方式单一——播音范、年轻化、联播腔；生活与服务属性不足。

▲北京台抓住“怕死”这个受众心理成功推出多档节目。

“中央厨房”如何从多元信息聚集走向多屏多语境分发？各个城市台都做政府会议报道，一条略显枯燥的报告式时事政策新闻，如果能够从让干部阶层看出政策动向，让市民阶层看出民生属性，让企业私营看出商机，让90后、95后看出生活、娱乐和工作，那就是多语境分发。前一段时间朋友圈里有人说，如果你一直盯着《新闻联播》看，你现在肯定能在雄安买10套房，但是当你想到去雄安买房子的时候已经来不及了。城市台现在内容生产的语态不对，在多屏、多渠道领域，没有做到多语境分发。

城市台新闻节目的品类也是远远不足的，现在大量的节目还是短消息式。城市台新闻类节目应该全新定位，丰富其类型：调查类新闻、生活服务类新闻、社会试验类新闻、帮忙类新闻专题、纯新媒体类汇编新闻。像北京台前段时间4500万点击率的刷屏新闻就是社会试验类新闻，自己制造新闻议题。帮忙类节目做得最好的是河北台，河北的地面节目生产非常厉害，城市台可以学习一下。

城市台节目应该从速度转向态度。速度可以有，但是新媒体时代，受众更喜欢看一个事情的二次传播。二次传播、三次传播里掌握新闻“五度”原则：辨识度——去伪存真，分析真相，求证事实；角度——普通事件的独特切入点；锐度——批判力度，讽刺力度，敢说话；温度——情感升温，泪点刺激；跨度——选题的链接思维与联想思维。

中老年人是地面频道和城市台永远不能放弃的群体。比如我们家的钱主要是我妈花，因为我没有时间消费，但是我妈今年已经出国5趟了，每次出去都带回来2万块钱的产品。发达国家的高消费群体都是中老年人。所以现在社会是老年人青年化，青年人生活板结化。老年人现在发朋友圈速度比年轻人快，基本上每一小时，我父母就会给我推送一条什么不能吃，什么不能喝。现在我们有今日头条，城市台为什么不做健康头条？老年人太关心什么不能吃、什么不能喝。随着80后进入中年，70后步入老年，中老年人的关注痛点是：安全、健康、养老、理财、孙辈的一切、八卦、情感、抚慰（催泪），等等。从地面频道和城市台的节目品类上看，我们远远没有满足中老年人的需求。

观众打开电视看什么，有时候不是看信息，而是看一种情绪，有情绪的人观众才愿意看。发怒的人，搞笑的人，随便什么情绪，只要是有情绪就能吸引人。现在主持人的话语方式有多种，曲艺体、调侃体、情感体、评书体、吐槽体，任何体都可以，只要做到极致一定会有人看，因为你态度不同了，你的情绪比信息量还重要。

四、融媒体影响下的地面频道和城市台的经营策略

（一）广告主看重什么，电视台提供什么？

一是人。城市台若有在婚庆类、装修类、养生类、医疗类等各个垂直领域的名主播，名主播的人格化魅力将决定品牌记忆。

二是场景聚集。打造聚人气且有影响力的事件。

三是权威背书。电视媒体拥有四大权威资源：官方、协会、认证、公信力。城市台每个节目都应奔着该领域的裁判和主席的方向走。比如河南台的《武林风》只有10名编导，名片正面是河南电视台编导，名片背面是WLF世界搏击理事会裁判。城市台可以利用自己的权威性，做城市各个领域的裁判。

四是销售渠道。粉丝经济+实用优惠+流量变现，城市台可以用粉丝经济产生流量变现。

（二）未来传统媒体的广告部变成企业平台的营销中心

现在很多地面频道和城市台的广告时段卖不出去，因为很多地面频道和城市台都没有人会做商务PPT，没有人会讲商务法，一个大区企业市场部总监，每天会收到无数营销方案，你的方案如果打动不了他，你的广告时段怎么卖出去？所以电视台应配合广告部三件事：危机公关、品牌打造和渠道销售。未来广告的发展趋势，一是广告成为聚拢购买资源的方式，而不是简单地告知；二是广告从广而告之到准而告之，准确定位产品潜在的消费人群，这一点非常关键。

（三）以季播节目形式带动活动

区别于央视和卫视，很多地面频道和城市台做了很多活动，切入展会、活动、地推等各系列活动领域，以季播节目形式带动。房车展、宝石、收藏、厨具、快销、酒类活动，儿童才艺选秀、团购会，问医诊疗的综艺化、剧情化呈现，大爷大妈广场舞选秀活动掀起老年人族群聚集，等等。

（四）依托资源开发一批场景类的节目

城市有多种资源，餐饮、汽车、商超、医疗、养老、教育、儿童、法制、装修，等等，地面频道和城市台要有在该垂直领域的代言人，不能用节目代言，因为节目随时可能被撤，要用垂直领域的主持人代言，可以从专家中挖掘主持人，和电视台形成共识。

地面频道和城市台通过场景类节目，锁定特定受众，全方位将电视观众转化成可经营人群。可依托以下场景进行节目创意设计：评审场景（选秀、调解）、决斗场景（歌唱、喜剧）、欲望场景（美食、相亲、创业）、幸运场景（游戏、娱乐）、情感场景（感恩、明星与亲属关系）、客户场景（汽车、购物中心），达到商品想买、悲情相帮、明星想见、技艺想学、美食想尝、美人想聊、美景想询的效果。我们多年来受制于传统的节目理论，就是节目只有两类，一类叫棚内综艺，还有一类叫户外真人秀，这两者中间其实夹杂着场景类型。所以我们应思考怎么用跨屏的方式让观众产生参与的冲动，让手机用户回归，最起码去关注电视。地面频道和城市台可以通过场景类节目，锁定特定的人群，把电视观众转化成消费人群，这是最关键的。观众与电视连接以后，最终被导流到商家。