扬州广电的“TV+互联网”

孙建昶

近两年来，面对势在必行的融合潮流，扬州广电确立起以融合转型引领事业、产业发展的思路，着力布局新媒体，架构新格局，谋划媒体发展新生态。城市广电投身融合实践，必须打好广电牌，在广电积累多年的资源优势和媒体核心能力基础之上，植入互联网基因，开启融合转型的实践。基于这一认识，扬州广电尝试“TV+互联网”的融合实践。

一是立足广电。城市台接近终端，有着天然的优势。扬州广电在内容提供和传播影响上占据着天时地利人和的优势。多年积累的优势是城市广电突围生存、转型发展的本钱。二是超越广电。扬州广电清醒地认识到，收视份额如今已经难以有效转化为收入份额，受众注意力已大幅度转移，城市媒体的话语寡头地位风光不再。借助互联网，投身融合实践，再造体制机制，探索转型发展新路径成为城市广电的必然选择。

一、布局——构建广电特色新载体

2016年4月，扬州广电在原“无限扬州”客户端的基础上，以凸显视频功能为要义，重新架构技术体系，打造全新的“扬帆”客户端，启动新一轮新媒体布局。

“两微一端”是传统媒体推进融合实践的重要手段。继微博、微信之后，信息容量大、发布便捷高效的移动客户端成为传统媒体竞相发力的主要载体。在“扬帆”上线之初，扬州广电就明确，不做大路货的手机APP，不做传统内容的简单移植，也不只是将其作为传统媒体嵌入移动互联网的入口,而是以服务为导向，将其打造为具备移动化、社交化、视觉化特性的融合集成平台。为了发挥广电的核心优势，我们确定了“将视频进行到底”的策略，以直播为主要形态，以手机频道为主要载体，并以此定义“扬帆”APP，在名目繁多的手机APP中形成独家特色，赢得竞争优势。

（一）手机直播

直播是电视的本质，但电视屏不能移动和互动，这是短板。只有实施广播电视与手机客户端的融合式直播，才能实现不同传播介质的优势互补，充分激发广播电视在直播中的专业优势，以及移动终端的便携、互动及海量信息存储优势，因此，直播应该是“扬帆”区别于其他普通APP的重要特征，也是它借力广播电视占领竞争高地的有效手段。2016年4月24日，扬州举行鉴真国际马拉松赛。扬州广电利用集团旗下的广播、电视和当月刚刚上线的“扬帆”APP平台，进行了首次融合直播。扬州鉴真国际马拉松赛是国际田联确定的国内唯一的半程马拉松金标赛事，央视5套有专业直播，但扬州广电认为，对一个城市媒体而言，有责任将这样的重大地方赛事做成广大市民可以全方位体验的城市盛典，在报道赛事本身的同时，立体呈现参赛运动员和市民的精神状态，并发掘本土文化和旅游资源。比赛当天，台里在比赛现场架设了100台手机、50台固定和移动摄像机，并专门设置了融媒体演播厅，把电视、广播和手机的信号全部接入，开设了7个手机频道、1个广播频率、1个电视频道，各媒介按照不同的传播属性和目标定位共享互动，进行交互式同步直播。为解决多路信号传输的问题，设计两级切换，100个手机频道的信号进入10个二级播控台，这10个播控台再与现场电视信号一起进入播控中心，实时分发。这样，市民就可以通过广播、电视和手机多视角、全方位体验扬州马拉松，并进行实时互动。这场融合直播为上线不久的“扬帆”APP赢得了数以万计的“粉丝”，使这个起步较晚的移动客户端一炮走红。

▲“扬帆”APP直播板块

目前，手机直播在扬州广电已经成为常态。各栏目对突发事件、重要活动均以手机直播的形式在第一时间予以呈现。8月21日，高邮市一女童走失，“扬帆”先后启动6次直播，动员社会各界帮助寻找，报道事件最新进展；第二天清晨，女童的遗体在一座水塘被找到，“扬帆”第一时间开启直播。整个直播期间，累计访问量突破21万人次。今年5月，扬州广电举办瓜州音乐节期间，“扬帆”APP对三个同步演出的舞台做全程直播，总时长40个小时，并开通主播互动直播间，接受用户评论及图片，对音乐节做了有效推广。

（二）手机频道

广电有经营多年的丰富的频道、频率资源，频道与频率也是广电内容运营的主体，是融合传播的重要资源。基于此，扬州广电提出了“手机频道”的概念，将“扬帆”APP 定义为手机频道，并将其打造成“手机频道”矩阵。这个矩阵由几十乃至数百个主题频道组成，首页呈现的就是所有频道的列表，按照用户的类型选择+频道的热度+实时直播进行排列,分页加载。每个手机频道都是一个相对完整的社交群、兴趣圈、内容包、体验区、视频流，针对一个有着相近价值取向或共同兴趣喜好的社会群体，形成一个“趣缘群”。频道有各自的服务主页，将资讯、生活服务、交流社区、电商购物、活动参与等功能及服务形式融于一体，通过这些服务聚集，形成业务垂直、精准细分的粉丝社群。手机频道与广播电视各栏目无缝对接，同部门、同品牌、同步生产与主办，但二者内容绝非大小屏之间的简单平移。电视新闻中心的民生服务栏目《新闻女生》在“扬帆”推出同名手机频道，每晚7点开辟第二演播室，每天由1位女生出镜，分别推出美食、美容、亲子、经典诵读等内容，同时，就当日已经播出的同名电视栏目报道的相关内容展开互动。《法治扬州》栏目进驻“扬帆”，推出律师访谈，每期围绕一个法治话题答疑解惑，接受咨询，话题包括遗产继承、工伤索赔、校园安全等，节目上线仅两周，最高访问量已超过6千。在运行过程中，手机频道与电视频道、电台频率相互呼应、相互引流，扩张了主流媒体的辐射范围。目前，各频道频率在“扬帆”APP共计开设了36个与本栏目同名的手机频道。

扬州广电将自己创建的手机APP命名为“扬帆”手机频道，以具有鲜明电视特色的“频道”概念，提升“扬帆”的辨识度，让用户易于接受。同时，“扬帆”又不是将电视频道的概念与传播方式移植至手机。事实上，从“扬帆”的内容、功能和运营模式来看，它完全不同于传统的电视频道，它既是一个媒体，又是各种关系聚合的平台，进而形成自身的经营能力。它既可以自主使用，又可以合作使用，也可以租赁使用。手机频道矩阵可以借助自身的高人气、美誉度、公信力和技术保障能力，吸引商家或政府部门、公共事业机构租赁频道、自我运营，广电负责内容把关、技术支持，并收取租金。目前，扬州公安交警部门正在筹划入驻“扬帆”，开设交通频道。扬州市教育局也在对接开设手机教育在线频道。城市广电借助这一新媒体平台可以突破本地市场和传统业态的羁绊，将经营触角延伸到更广阔的区域和领域，由此拓展城市广电的受众规模和品牌价值。

（三）主播秀

扬州广电充分挖掘主持人资源，动员广播电视主持人走进手机频道，开设个性化的主播秀，打造传播正能量的网红。自去年“扬帆”APP上线以来，共有133位主持人开设了账号，共发起直播1100多次，点击量近400万。今年扬州鉴真国际马拉松赛期间，扬州广电对融合直播做了升级，增加了主播秀环节，动员33位广播电视主持人，以现场报道、伴随式采访的形式，全方位报道比赛盛况。33位主持人共发起200多场直播，整个马拉松直播取得300万+的传播效果。

重新布局新媒体带来的启示是：广电媒体创建的手机APP应具有鲜明的广电特色，充分借力广电资源，又为广电传播提供必要的支持与补充。如此，才能做到“我中有你、你中有我”，进而向“我就是你、你就是我”推进。

二、倒逼——催生融合传播新生态

扬州广电实施手机频道分包制，以新的运行机制，倒逼全体采编团队树立融合意识，倒逼传统采编板块投身融合实践，倒逼技术体系加速升级，也倒逼节目生产体制更新迭代，进而形成全员参与、整体融合的氛围。

（一）新机制，加速由“相加”到“相融”的转化

在启动融合传播的初期，互联网终端的运营都由新媒体部门的专门团队负责，广播电视各栏目、部门最多只为其提供内容素材。这种模式固然分工明确，但无法从根本上避免传统与新媒体平台之间的条块分割，两个平台依然是“两条心”“两张皮”，很难实现内容、活动、经营等方面的深度融合。而手机频道分包制充分挖掘了现有采编播人员的创造智慧和生产潜力，在不增加人员的情况下完成新媒体平台内容生产的快速扩张；同时，实现了广电栏目与对应手机频道运营团队的一致性，团队“一手托两家”，促使他们必须以融合思维处理每一个细节，时刻注意两个平台在传播链条中的互动与融合，以实现传播效果和经营效益的最大化。这种全人员、全流程的融合才符合水乳交融、深度融合的要求。扬州广电计划自明年起建立全媒体综合评价体系，对所有栏目实行刚性考核，进一步推进融合实践。

（二）新要求，助推技术体系提速升级

融合传播新格局的初步形成，也倒逼扬州广电技术体系加速升级，融合平台的建设被提上议事日程。扬州广电引入合作方，成立江苏共融科技有限公司，作为全台融媒体平台的建设主体。扬州广电对这一平台提出了明确的目标定位：新媒体与传统媒体的内容生产平台，在信息处理上融合一体，资源共享，集中汇聚；在生产流程上统一调度，综合指挥；在分发传播上，可实现高效分发，实时互动传播，建成区域性用户互动反馈中心；在技术平台上，融合流媒体与云计算技术，实现流程创新。目前，扬州广电的融媒体内容生产平台正在建设过程中，它将形成内容汇聚、生产、指挥调度、分发互动四个系统业务模块。其中，融媒体内容汇聚系统已经建成，可与传统的节目制作网络实现贯通。该系统是平台的核心，负责对全台内容资源数据的集中存储、检索与处理。台内内容资源方面包括收录系统、总控信号、制作网上载、文稿、4G实时连线、媒资库等；网络内容资源方面包括热线信息、互联网资讯、记者专用APP、总台官网、官微和手机客户端。该系统在技术架构上包含基于云平台的汇聚服务器群、接口服务器群、信号IP矩阵、数据存储与交换、数据库、应用服务器群和文稿服务器。目前，扬州广电正在紧锣密鼓推进5万平方米的全媒体广场建设项目，构建互联互通共享、一体化运行调度的融合传播物理平台。项目规划已通过专家论证，并上报扬州市规委会。

（三）新格局，孕育制播分离新体制

融合转型，为扬州广电内部的制播分离全覆盖打下伏笔。同一团队既负责传统媒体的节目制作，又负责手机频道的运营，而且两个平台都具有经营能力，这使得各团队客观上具备了内部市场主体的特征。扬州广电计划在此基础上将新闻之外的所有节目制作团队逐步改造为以内容产品为核心的融合性经营主体，该主体具有准公司化特征，实行内容生产产品化、产品项目公司化、制片人独立化。节目制片人变身产品经理后，他带领的运营团队将直接面向市场和用户提供产品和服务，扬州台则成为内容产品的“投资人”“评估人”“把关人”“购买人”，在核算成本之后与各团队进行收益分成。这种台内部的制播分离，将大大提升全员的市场意识，增强媒体的经营活力。今年初新开设的旅游频道已经按公司化模式运营，上半年实现净上缴利润100万元的业绩。

三、变局——发力“广电+互联网”经营新跑道

（一）打造 “广告+互联网+电商”联动优势

依托原有的“凤凰购物”电视购物频道、“凤凰购物”移动手机商场和“凤凰购物”线下体验店，打造“广告+产品、线上+线下、频道+渠道、平台+用户”的媒体新型电商平台，以“新平台、新模式、新业态”构建新型广电民生服务体系。通过嫁接市农业、工商、商务等主管部门的资源，提供农户直销、绿色食品、环保商品等特色商品服务。与国内最大的房产互联网电商“房多多”合作，打造扬州地产电商平台，2016年取得了扬州市场营收第二的成绩。

（二）打造“节目+互联网+经营”联动优势

扬州广电提出 “把受众变成用户，用户在哪，我们的服务就在哪”的口号，着力让自己的内容产品更符合用户的需求，把服务渗透到扬州人生活的方方面面，将观众、听众、“粉丝”变为能持续产生价值的真实用户。扬州广电在新节目创办策划环节就提前做好定位，明确将与哪个产业发生关联，该如何进行延伸服务。围绕特定产业链，打造系列节目，以形成信息产品矩阵。婚恋交友节目《相亲相爱》《王牌征婚》及庆典文化类节目《天天有喜》是一个节目系列，它们在“扬帆”APP上都运营自己的手机频道，并拥有各自的微信公众号，通过新媒体与受众建立起互动联系，掌握着庞大的单身男女“粉丝”资源，栏目联合广电旗下电广文化礼仪公司等商业实体，将扬州的婚介、司仪、交友茶楼、新房销售和装修、家具家电销售以及婚宴等相关行业进行整合，以内容为入口，以节目和相亲会、团购会、家居节等为载体，进入关联产业，拓展了经营空间。

（三）打造“技术+互联网+产业”联动优势

扬州广电结合自身技术资源，进军互联网产业蓝海，拓展经营新渠道。成立云智公司，提供云计算、云储存服务，参与智慧政府、智慧城市建设。该公司根据公安部门推进平安社区建设的需要，研发出智慧社区系统。智慧社区可以集成为一个手机APP，借助社区电子门禁等载体，收集居民实名数据，为相关部门实现流动人口管理、出租房管理、社区治安防控、车辆防盗，以及传销等非法集聚监控、治安黑名单管控等提供了有效载体。目前，在一家社区的试点工作已经获得公安机关的充分认同，并成为平安社区建设唯一的入选方案。智慧社区系统还可以接入物业管理、家政服务、居民服务以及广告植入功能。扬州广电计划将智慧社区APP嵌入“扬帆”APP，借助其绑定实名用户、介入百姓生活的特点，进一步激活用户点击，增强变现能力，实现功能的向下延伸。

扬州广电的媒体融合还处于摸着石头过河的起步阶段，我们面临着新媒体建设有投入、少产出、商业模式不清晰等一系列困惑。我们清醒地意识到，媒体融合是大势所趋，是国家意志，是主流媒体应有的自觉担当，我们将继续求索前行。

（孙建昶：扬州广播电视传媒集团（总台）副总编辑）