从直播和短视频看传统媒体的融合突破点

2018-01-08赵华

视听界 2017年5期

赵华

2016年被称为“网络直播元年”，网络直播呈现井喷式发展；2017年，短视频异军突起，很多视频直播网站改为“直播+短视频”，用短视频救场。直播和短视频成为继微博、微信、客户端以后，新媒体蓬勃发展的新方向。这对于探索融合转型的传统媒体来说是一个机会，在这个人人都是内容生产传播者的时代，失去渠道优势的广电媒体若能发挥强大的内容生产能力，或许可以成为融合的突破点，实现传统媒体对新媒体的弯道超车。

《人民日报》现场直播神舟十一号发射，五家卫视官微通过一直播APP直播各自跨年晚会盛况，央视新闻在微博全程直播两会盛况、G20峰会盛况……2016年，微博上的传统媒体发起了近万场直播，累计观看人数高达5亿。“传统媒体+直播+短视频”的模式正借助强大的内容生产力爆发出惊人的能量，成为一种新的传播现象。

2017年2月19日，主打移动直播的央视新闻移动网正式上线；《人民日报》与微博、一直播共同推出了全国移动直播平台；新华社启动“现场云”全国服务平台，与国内媒体共享成熟的“现场新闻”直播态产品。传统媒体或自己打造直播平台，或与成熟的大型直播平台合作，从零星探索进入集体试水阶段。

一、“传统媒体+直播+短视频”的优势

（一）公信力

重大事件发生后，受众会关注新媒体的动向，但最终还是以传统媒体发布的新闻做定论。这就是公信力，是基于对传统媒体严格的审查制度以及把关流程的信任。传统媒体比新媒体更严谨，更全面，更能保证事件的真实客观报道。这份公信力在传统媒体进入直播、短视频领域时会得到更好的印证。

（二）政策资源

政策对传统媒体的支持力度是大于新媒体的。传统媒体在重大事件和特殊事件发生时，拥有第一时间进入现场的通行证，以及专业策划能力，是新媒体无法抗衡的资源优势。重大事件的直播应用也成为传统媒体的重要吸粉手段。

以央视为例，2015年的“9·3大阅兵”，除了在原有的电视平台直播外，还和视频社区美拍合作，号召网友拍出他们眼中的大阅兵，这些参与内容在美拍社区1天视频点击量近1个亿，创下了当时视频直播活动的人数纪录。两会直播、里约奥运会、英国脱欧、美国大选等等，央视的网络直播取材遍及全球。此外，湖南卫视在2016年的《超级女声》中引入网络直播和VR；《鲁豫有约》对首富王健林展开了跟拍计划，并通过王思聪的直播平台进行直播等等。地方台的直播影响力也是新媒体难以企及的。

（三）强大的内容生产力

▲新华社的新媒体技术设备

尽管现在传播方式不断翻新，但媒体的根本还是优质内容。从图文到视频、直播，内容的门槛升高，把大多数的草根自媒体挡在了外面。比起由明星、网红带动，没有系统化纵深内容的网络直播市场，传统媒体的内容生产优势尽显，从技术和团队，到新闻策划与执行力都有了用武之地。无论是拥有大量节目、主持人、制作团队的电视台，还是拥有强大话语权的纸质媒体，都能保证高品质、高含金量内容的生产。

（四）平台沉淀优势

只有持续输出，有自身品牌与稳定受众的专业媒体才能在第一时间获得足够的受众。与网络直播内容无法沉淀，播完即过，导致用户也难以沉淀在其平台上不同，传统媒体的自有渠道可以将直播内容沉淀下来，供用户反复观看或作深度解读、二次营销，是直播内容价值最大化开发的有效途径。

（五）专业技术支持

与轻装上阵一只手机一个摄像头的单人秀网络直播不同，传统媒体的网络直播在专业设备支持下，充满震撼力。比如，自然灾害现场，传统媒体可以第一时间出动无人机，并架设多机位全方位展现现场情况。传统媒体也乐于将更新的技术设备投入融合尝试中。比如，2016年两会，人民日报客户端用VR技术无死角观察会场，新华社更是拍摄了19个VR视频，包括新闻发布会、会议记录、现场采访，甚至结合闯关游戏搞起了互动，大大增强了网友的可参与性。再如，江苏卫视2017跨年晚会上，航拍视角360度看舞台的飞猫机位，连明星脸上毛孔都能一览无余的特写机位，最喜欢捕捉美女帅哥观众的游机机位等6个机位同步直播，网友可以自主切换观看。此外还有网络直播、电视直播同步推送，网络直播弹幕送入电视端显示等等。

（六）受众参与心理

传统媒体进入新媒体特别是网络直播领域时，受众一方面因认同其公信力而聚集，另一方面又充满好奇。当传统媒体开通网络直播又同步到电视大屏，可以直接和主持人互动，这种参与“官媒”发声的自我满足感是新媒体难以给予的。央视2016年自主设计了“筑梦天宫”互动产品，将移动直播、图文直播、H5互动产品、网友互动全部集纳在统一平台，搭载与大屏的互动通道。在“天宫二号”发射报道中，首次实现用户提问留言同步在新闻频道弹幕播出，吸引130万网友参与互动。神舟十一号发射报道中，将“央视新闻”用户行为数据在大屏实时呈现，并带动新媒体平台单日参与人数增量均超过100万，累计参与人数超过300万。

二、“传统媒体+直播+短视频”存在的问题

（一）平台局限

翻开传统媒体进军直播界的成绩单，大都是和映客、一直播等新媒体平台合作，颇有当年纸媒为新媒体积聚人气的情景再现感。传统媒体显然也意识到这点，开始打造自身平台，但除了中央级媒体藉由自身行政或行业影响力拉到全国各地数百家传媒入驻形成足够的体量外，地方媒体打造的自身平台仍处于下游水平，同样的直播内容，在自身平台播出的观看率点击率远远不及在知名新媒体平台上的零头。到目前为止，并没有特别成功的案例。由于自身平台不够强大，很多传统媒体采用自身平台+第三方新媒体平台多通道网络直播的方式，借助第三方平台增加点击率和关注度，依然是为他人做嫁衣裳的状态。

（二）业态局限

传统媒体向网络直播进军的优势是训练有素的专业团队，劣势也是经过数十年锻造出来的专业团队。因为形成了专业素养及对内容制作的自信，传统媒体的网络直播基本上等于把电视直播直接放一路信号在网络上，镜头切换、记者语态都没有太大的变化，不能完全符合新媒体受众的观看习惯。

同样的问题也发生在短视频领域，因为强大的内容编辑能力，短视频制作对于传统媒体来说没有任何过渡的难度，结果往往就是单纯的视频切割、花絮制作等等，依然不能符合新媒体观看习惯。

此外，除开重大主题事件这些传统媒体具备先天优势的领域，传统媒体在其他选题的直播方面也不具备竞争力，在选题上没有考虑新媒体受众观看习惯，没有认真进行用户分析画像，仍然照以往电视直播思路选题。这种局限在眼下虽然还不明显，但随着新媒体直播平台、短视频平台洗牌结束，逐渐形成行业龙头，传统媒体在乱局中积聚起来的优势势必会受到冲击。

三、“传统媒体+直播+短视频”的发展方向

（一）坚守新闻操守

以传统媒体的权威专业引导舆论，保持一贯的公信力和正确的导向性，坚守专业素养。这是传统媒体的根基，也是最大的吸粉点。在乱象丛生的新媒体市场，尤其需要守住这条底线，才能保证在网络直播和短视频中的专业独特。

（二）学习掌控新媒体平台

目前，手机网民占比已达95.1%，手机正不断挤占其他个人上网设备的使用空间。比起电脑、平板等其他新媒体屏幕，手机观看的习惯完全不同。传统媒体应学习新媒体网络的观看习惯、语态，结合自身的专业性，专门针对手机平台、电脑平台进行策划和制作，甚至将主要制作力量直接为新媒体平台服务。

（三）做推广策划

针对新媒体平台特点进行推广策划，增强传统媒体的用户粘合度。以新华社公众号为例，2017年6月22日发布了一篇《刚刚，沙特王储被废了》的消息，标题9个字，正文30多个字，却动用了3个编辑。受到网友质疑时以半傲娇半卖萌的口气既表达了传统媒体恪尽职守核实消息的专业，又贴近网络表达，戳中萌点，瞬间转发量10万+，获得点赞无数。其后又因为用词的谬误继续占据话题榜，圈粉无数。有意无意成为一次非常成功的新媒体推广。传统时尚杂志《ELLE》，2016年全程直播范冰冰巴黎时装周，美拍账号ELLEplus 1小时吸粉10万。