线下生根，城市广电IP产业运营新模式

王胜彦

城市广电出路何在？渠道下沉，线下生根。城市广电做线下发展具有诸多优势：城市广电具有独特的人力、物力、人脉资源优势，能够便捷、快速地接触本土化商家、本土化企业，给立足本土的商户带来优质资源和客户群体；城市广电的受众群体均是本地居民，具有很强的号召力和影响力，能够给本地居民带来较大的发展福音。

自2016年起，扬州电视台在活动落地方面尝试，旗下的电视经济节目中心依托品牌节目，借力“扬帆”综合应用APP，联合商家开展了一系列线下活动，取得了良好的社会效益和经济效益，也探索出一条可供城市广电复制的创收新模式。

一、渠道下沉，实现品牌节目IP产业化

城市广电的节目设置实际上都是有地方色彩的，也符合本地人的口味，重在满足本地人的需求，这些节目都有比较固定的收视群体，也有一定的号召力。利用节目拥有的资源和影响力，寻找线下活动的切入点，可能出现新的突破。

扬州电视台经济节目中心旗下《天天有喜》节目原本是一档集婚庆行业、婚介行业以及服务女性消费的商业类节目，2013年开播以来在扬州本地的婚庆、婚介行业有较大的影响力。婚庆市场“蛋糕”较大，线上节目如果能够找准线下切入点，将扩大效益。《天天有喜》节目利用“金牌司仪大赛”契机找到了线上和线下的切入点。大赛吸引了今世缘品牌白酒对活动的冠名；创造了“金牌司仪”品牌，将品牌团队化，团队市场化的方式吸引客户，达到广电与商家共赢。下一步，扬州广电将进入婚庆行业，整合婚庆市场，搭建婚庆大平台，让参与平台的商家在获得媒体宣传资源的同时，直接面对市场终端而获利，我们通过整合资源，从中分成，可获取远大于这些婚庆企业可能投放广告的收益。

▲“扬帆”APP

另一档节目《天天美食》通过“淮扬菜大赛”的契机，结合扬州提出的振兴淮扬菜的号召，在传承传统烹饪文化的基础上进行淮扬菜菜品创新和市场价值的深度挖掘。通过节目的影响，强化与吴桥蔬菜产业园合作，通过打通物流网点、物业公司、社区网点等多层渠道，扬州广电不再是传统的向产品源头要利润，而是转而通过建立销售渠道，在产、供、销体系中的销售终端要利润，向市场要利润。

二、平台延伸，将粉丝变为消费者

“扬帆”APP从上线第一天起，就为价值平台的升级预留了空间，商城板块的设置、商品交易接口及用户购买服务等项目，助力节目IP资源产业化的运营，实现“线上电视节目+线下虚拟卖场+现实卖场”的复合商业模式，将虚拟化渠道的价值变现，拉长上下游产业集群，最终形成强大的传媒产业群。为此，经济中心的所有新节目，在创办策划环节就提前做好定位，明确将与哪个产业发生关联，该如何进行延伸服务。

以《天天有喜》为例，比赛中，二十名扬州金牌司仪脱颖而出，线上的宣传、“扬帆”APP粉丝的互动，使得司仪们的市场价格也水涨船高，出场身价最高的翻了两倍。人气最高的司仪，预约主持的婚礼排到半年之后。《天天美食》推出“淮扬菜大赛”期间，“扬帆”的点击量超过50万。有粉丝留言，希望节目组推荐有相关美食的餐馆，有的则希望节目组可以打包销售制作美食的所有食材。

平台的延伸，使扬州台经济节目中心在打造优质内容产品的基础上，拉长了媒体产业链，将单一的广告模式转变为 “在播、在场、在线、在售”相结合的协同式利润模式。做到了“左手遥控器，右手APP”，节目与观众的生活需求紧密联系起来，以内容为入口，进入关联产业，拓展了经营空间。

▲“扬帆”APP

三、地域延伸，吸引优质资源实现共赢

发挥本土的电视节目优势，利用本土电视节目资源，能够一定程度上实现资源整合的目标，但是电视节目线下整合仅仅是借用了本地资源优势，这些节目在市场范围、空间范围拓展中，是否有新的空间？扬州电视台经济节目中心通过与甘肃省武威市、扬州鲜果多三方合作找到了比较好的办法。

城市广电的实质优势还在于平台和媒介，通过平台和媒介的作用起到广而告之的效果。当本土化的企业和本土化的产品挖掘潜力相对较小时，注重从领域外的空间扩展生存余地，寻找新的商业机会成为一种比较新的模式。利用地方台具有的平台优势、发挥外地特色产品的优势，做到优势整合，强力联合，从而一定程度上做好线上和线下联合发展。

例如，甘肃武威地区黄河蜜瓜品质好，却时常滞销，产品成本低。通过整合和协商，由武威提供货源，扬州台经济节目中心旗下各节目共同推广，与扬州本地水果批发有成功经验的鲜果多合作，鲜果多实现销售，最终三方获利。扬州电视台得到了远超过水果批零商可能投放广告的费用。采取同样的方式，把甘肃的活羊运到扬州，举办了“羊肉养生节”的活动，仅活动冠名就创收30万元。

这种通过与第三方合作，创造了产品生产基地+媒体推广+市场终端渠道相结合的市场模式，拓展了产品的盈利空间。

线下生根是城市广电IP产业化的一个重要途径，在实施过程中还存在着一些软肋，制约着产业化的进程。

大数据分析滞后。渠道下沉也好，平台延伸也好，支撑产业化运营的重要手段是移动端技术，不仅有IT技术、人工智能技术，更重要的还有大数据技术。这些根据用户习惯分析出的数据是细分粉丝，并提供后续服务的唯一标准。但是对于城市广电打造的移动端来说，用户量有限，数据分析不够全面。

产业链拓展难度大。产业链的营销、推广，以及资本的运作等等，需要专业团队、专业人才。对于传统广电而言，懂得互联网的经营人才缺乏，制约了产业链的拓展，以及融资的力度。

随着媒介进一步融合，市场化机制越来越完善，这些问题都会迎刃而解。扬州电视台经济节目中心在线下发展的诸多探索，也将为自身发展创造更多的、更丰富的市场空间，更加有利于产品和市场空间的拓展，从而带来新的发展模式和空间。