广告大IP：纯网综艺时代的广告新模式

范海潮

优酷独播的纯网综艺节目《火星情报局》在第二季还未开播就揽下2.5亿元的广告招商额，这一广告招商的数值可以相比许多一线卫视品牌栏目的广告招商额。《火星情报局》两季4亿元的广告额度不仅反映了互联网综艺的影响力，也显示了广告业在互联网综艺的未来——广告大IP的商业模式。

一、广告大IP

IP是 Intellectual Property的缩写，泛指知识产权。在文化产业中多指文学作品、影视作品或一些热门游戏作为原始素材被授权给制作方进行二次开发和二次传播的行为。时下很多的影视剧都拥有自己的原创IP：《琅琊榜》《花千骨》《甄嬛传》等等，这些网络文化的二次传播与变现，使得IP成为互联网经济不可或缺的一部分。互联网时代，传播者、传播平台、传播路径、受众，涉及传播的每一个要素都在更新和进化。广告作为连接商企与消费者的桥梁，是投资回报最直接的中介。在“互联网+”时代，广告业也在思索如何使得产品与媒介更加完美契合，寻找一个符合互联网的广告传播逻辑。商品标识的网络化再塑造、选择适合的网络推广平台、专为互联网受众制作的广告片、全新的互联网广告思维……都是广告业的大IP，广告大IP在资本的裹挟下，在原创主义的助推下，形成其独特的运作路径。

纯网综艺是网络视频平台商的新产品，纯网综艺节目是伴随着视频网站的发展而出现的一种新型的节目模式，它具有鲜明的互联网基因，由视频网站独立制作并播出。2015年6月，以爱奇艺为首的多家视频网站喊出了“纯网综艺”的口号，各家纷纷推陈出新，一批纯网综艺节目应运而生：《奇葩说》《爱上超模》《百万秒问答》《火星情报局》等等，2015年可谓纯网综艺的元年。有优质的纯网节目资源，广告商也开始在纯网综艺节目上竞价投入。有了充足的资金投入，很多纯网综艺节目探索出有别于传统媒体的广告植入形式，很多形式不仅广告商喜欢，也为网友喜闻乐见，这种广告植入的运作体系已成为互联网广告的大IP生态，也代表着广告在互联网综艺的走向。

二、《火星情报局》的广告大IP路径新模式

由于传统媒体的广告时间以及广告植入形式有着严格的要求，因此，传统媒体的广告植入通常是产品的广告片、屏幕角落的贴片、主持人的口播以及在场内冠名商的logo标识等。观众容易对广告时间产生审美疲劳，甚至出现离心倾向和逆反心理。而纯网综艺节目的广告植入方式则有了很大的改观：

（一）贯彻从头到尾的广告主义

▲《火星情报局》中的植入广告

《火星情报局》第一季的冠名商是清扬洗发水，第二季是一叶子面膜。以第二季为例，在第一期的回归开场片中，就植入了“只要任务完成，每人都有一叶子面膜”的口号，紧接着进入演播室正式开场，汪涵触摸一叶子的logo，旋转之门打开。在开场口播部分汪涵介绍了一叶子是“高端大气上档次、低调奢华有内涵”，随之全景镜头，鲜明的一叶子logo再次出现。在介绍嘉宾时，所有嘉宾的旁边都摆放着一叶子面膜；在介绍“特工”时，其他联合赞助商的产品逐一出现：vivo x9、一口怪兽槟郎、海澜之家等等，这些logo展示几乎在每一次切换镜头的时候都会重复出现。场上嘉宾在进行提案的讨论时，刻意地引入赞助品牌：因为你穿了海澜之家……在节目的后半程，第一季广告口播担当——“维维广告秀”，继续将赞助产品的风格特性编成音乐视频插入。节目最后，所有嘉宾都用vivo x9自拍。广告在节目中处处可见，从节目开始到结束，广告和节目的边界也越来越模糊。这样直白的广告，由于节目创作团队对其巧妙的植入方法，受众也并没有表现出太多的逆反心理。

（二）刺激受众的视听觉感官

在“注意力经济”“眼球时代”中，广告内容能否第一时间将受众的视角紧紧抓住十分重要。受众对于常规的广告内容形成了“抗体”，他们的视听觉感官系统抗刺激能力越来越强，纯网综艺中的广告内容如何刺激到受众的视听觉一直是各栏目的广告着力点。以《火星情报局》第一季的章丘大葱的广告为例，这一广告颠覆了网友对于蔬菜广告的认识。一位美女拿着一根大葱用娇滴滴的语气介绍着：这就是中国最好的大葱……广告充满着诱惑力。这一画面和声音的配合，很大程度上满足了电脑屏幕前男性受众的视听觉需求。

（三）为赞助商量身定制广告形式

电视媒体播放的广告片大多是广告商花钱自己拍摄的，而在纯网综艺时代，对于广告产品的描述又有新的诠释：越来越多的广告商要求栏目组针对产品的特性描述量身定制广告形式。因此在很多的纯网综艺节目中，常常会出现一段时间看似在进行娱乐秀艺，其实是在介绍赞助商产品。《火星情报局》节目中经常会出现“刘维广告show time”时间，高级“特工”刘维将所有赞助商的产品名称及其特性用自编的舞蹈和歌曲向观众呈现。同样是广告时间，用这种劲爆的音乐和编舞量身定制广告方式，更加乐于被受众接受。同样也是清扬洗发水，汪涵在节目开始就打趣道：“我们这个节目的播出时间大概是45分钟，我个人觉得应该用40分钟来感谢一下我们的总冠名商”。紧接着他随口介绍出：“两千多年就有这个品牌，在《诗经·国风》当中就有这样的一篇，叫做‘野有蔓草，零露漙兮。有美一人，清扬婉兮’……”这是节目组为清扬洗发水量身定制的广告形式，这样不知不觉中带出了如此有文化的广告，很多网友在弹幕中表示“汪涵的广告文化质量十分高，很涨知识”。这种口播广告作用十分有效。

（四）节目内容与广告的边界模糊

纯网综艺时代，节目内容与广告内容没有明显的边界，呈现出融合的趋势。这种做法其实很大胆，如果融合得好，既不被受众所唾弃，又能够获得广告主的认可，反之则有可能葬送一个节目的未来。《火星情报局》在这一方面的融合十分融洽。以《火星情报局》第二季海澜之家的有机融合为例：极尽所能地通过节目内容联想到节目的赞助商。在第一期节目中，钱枫提到在家庭聚会上表演节目，田源充分发挥“智能联想输入法”，打岔钱枫“哪个家？海澜之家吗？”有一期节目聊到“奇葩家规”时，杨迪提到了在家里不能随便开灯，“家”字刚说出口，钱枫又秒接“是海澜之家吗？”节目内容和广告出现焦点模糊，这样的神来之笔，会让受众觉得虽然是刻意而为之，但也会会心一笑，很多网友在弹幕上表示期待这样的神来之笔。

三、《火星情报局》广告大IP路径的形成要素

（一）广告内容多维创作

传统时代的广告单纯推销产品的特性、价格等方面，纯网综艺时代的广告与节目内容进行了有效的整合，广告的内容充分节目化。“内容为王”倒逼下，很多纯网综艺的团队对广告内容进行了多维度的创作，比如在《火星情报局》的第一季，不同于传统节目开头的念稿,《火星情报局》直接将开头拍成了小品性质的广告，以品牌商的不断刁难和节目的不断修改，最终呈现出清扬广告的完整内容，趣味十足。《火星情报局》打破了内容与广告的界限，让受众难以分清哪个是广告，哪些是内容。这种效果，对于拉近品牌、商品与受众之间的距离，建立情感与信任，奠定了基础。

（二）原创团队精益求精

制播分离也在纯网综艺时代有新的体现。过去，火爆的电视综艺版权创意基本上都是买来的，如《中国好声音》《爸爸去哪儿》，会有不错的收视率和广告效应，但是，越来越高的版权费使得每一档节目的广告费也水涨船高，很多广告商都望而却步，而且传统的广告形式也越来越不能满足广告商求新求变的要求。原创团队不仅是对于节目内容的原创，也是对于广告形式的原创。《火星情报局》的总监宋秉华说：“广告营销这块，已开创了很多‘第一’，第二季‘冠了一个天价，卖了一个全网最高的网综的纪录’。”《火星情报局》中，歌曲秀、舞蹈秀、合唱秀、事件秀等形式的广告，都是原创团队精心设计的。

（三）广告样式多样有趣

纯网综艺的广告不仅在广告播放的时间和空间上进行了改编，在具体的广告样式上也进行了创新，由于纯网综艺的节目画面和内容的政策要求较为宽松，纯网综艺在广告画面上和广告样式上有着更加广阔的发展空间。《火星情报局》的广告样式有好几种：一是火星智能联想输入法（海澜之家案例），二是笑傲火星霸屏大法（不断地在屏幕上出现产品logo和滚动的字幕），三是正能量充电法（由某位嘉宾讲出用某一产品就能更有能量），四是原创歌曲法，五是原创彩蛋法。《火星情报局》不断在广告的形式上寻求突破，创造出受众喜闻乐见的广告样式。

四、结语

纯网综艺《火星情报局》的广告IP为我们提供了一个新的广告路径探索模式，即在有效的时间空间内如何更好地将广告内容糅进节目中。在“内容为王”的时代，广告不再是单纯的展示片，而应深耕广告的样式、内容，一条成功的广告片可以有“双赢”的效果：既完美展现产品的功能、效用、特性，又是以受众喜闻乐见的形式展示的。

纯网综艺节目传递的年轻、时尚、正能量的理念与广告产品的特征相符，品牌能够有效地与节目的时尚理念相结合，且能充分结合网络综艺时尚、年轻、新锐的特性。《火星情报局》广告形式的新玩法，能够让年轻人更加深入地了解品牌，也大大增强了品牌的市场竞争力。《火星情报局》把握广告主的品牌特性与用户的接受度和兴趣点，成为兼具内容价值与营销价值的网生IP。