网络视频定向广告发展现状及问题探析

刘晓英 区敏

2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。其中，网络视频广告收入市场规模为271.7亿元，增速达43.1%，远高于网络广告的平均增速。[1]随着互联网技术和媒介信息技术的快速发展，传统的普投式广告方式加剧了广告主在广告投入成本与广告效益上不成正比的矛盾。具有大量化、快速化、价值密度低特征的大数据为精准化营销的实施提供了有利条件，实现广告的定向传播成为网络广告发展的必然趋势。

一、大数据时代催生网络视频定向广告

（一）网络视频广告的发展

学术界对网络视频广告仍没有统一的界定。一般而言，网络视频广告有两类解释：一类是指在网页上以视频形式出现的广告；另一类是指在网络视频流媒体上投放的视频广告，这也是本论文所探讨的内容。这一类网络视频广告的表现形式主要呈现为网络视频播放过程中的贴片广告和视频网页上其他版位的广告。[2]其中，贴片广告是指在播放视频内容之前、之时或暂停、缓冲之际所插播的广告信息。

2006年，Google以16.5亿 美 元 收 购YouTube，标志着网络视频行业的诞生。此后，广告主、广告代理机构和内容发布商充分认识到网络视频广告的价值。[3]视频网站开始逐渐通过站内监测的功能对观看视频者的基本信息、观看时间、地理位置等进行统计，建立起受众数据库。继而在了解广告效果的基础上，对网络视频广告出现的频率及方式，甚至是内容的创意部分进行修改，为广告主创造了良好的广告效益。然而，这种广告投放方式仍然没有摆脱传统的广而告之式传播策略的桎梏。广告主面对庞大的视频受众群仍一筹莫展，难以找到合适的位置投放能使目标受众精准接收的广告信息。

（二）网络视频定向广告应运而生

随着越来越多的广告进入人们的视线，广告开始从广而告之的大众化模式转变为“窄”而告之的定制化模式。J H Schumann（2014）认为有针对性的在线广告能够根据用户的浏览行为、社会人口统计量和个人兴趣，通过有选择性的投放广告来增加广告收入。同时，获取用户个人信息的行为需要得到更可靠的外界监管以及告知用户本身，以避免消费者负面反应的产生[4]。

广告主想要借助网络营销扩大品牌影响力，单纯的全媒体渠道覆盖已不能实现广告价值的最大化。在视频广告的投放上，他们不能一味地追求广告内容的曝光率，被动地等待视频用户去点击，而是要转为以技术驱动为基础，主动地去了解视频用户的生活方式、需求和购买动机，实现视频广告内容对目标群体的有效覆盖。如今的网络视频广告投放，大部分能实现定向。这里的“定向”，包含两层内容。第一层是广告信息的内容和网络视频内容的相匹配，保证用户观看视频时的最佳视觉体验。更重要的是，能强化用户对产品的联想度，发挥品牌宣传的作用。第二层是广告信息的内容和受众需求的相匹配，基于视频网站的大数据采集系统，实现广告的精准投放。也就是说，广告信息在网络视频媒体上的传播目标变得更加明确、更具个性化，这样能在保证良好的传播效果同时大大降低营销的整体预算。

二、网络视频定向广告的应用现状

（一）定位：广告主需求细分化

网络视频媒体承载着庞大的、有效获取大众注意力的视频资源，这些资源是视频网站对大众注意力进行二次售卖的基础和前提。随着互联网用户对网络媒体的互动、即时性要求的提升，兼具表现力和娱乐消遣性的网络视频媒体快速建立起庞大用户群。在互联网用户的支撑下，视频媒体成为品牌商、广告主投放广告的重要渠道。广告主在视频媒体网站上投放定向广告的首要前提，是明确自身广告产品的性质、目标区域市场和购买人群，网络媒体会根据这部分内容对广告信息设计出初步的投放策略及安排。此外，广告主要确定此次广告投放的核心目标，是促进产品购买还是提升品牌认知。当目标设定在促成购买时，广告主更着重于推动用户点击广告实现购买转化，对人群投放的精准度要求更高；而目标为提升品牌认知度时，广告主更需要广泛、深度覆盖目标群体，这时可以根据营销预算具体选择价格合适的投放范围、次数和时间。

不能忽视的是，网络视频广告市场之所以能获得迅猛的增长，其主要动力来源于优质视频内容的不断扩充，以及良好广告效果带来的广告收益上升。视频网站在某种程度上属于中介的性质，当站在广告主角度上投放广告时，要求视频媒体清楚了解广告主的痛点，将他们想要传达的广告信息推至视频用户。但如今“用户至上”的互联网理念让视频媒体不得不去思考用户到底对哪些内容感兴趣，从而让投放的广告内容去迎合视频用户的喜好。但不管站在哪一方的角度，广告投放的效果永远是衡量好坏的首要标准，而视频媒体的桥梁作用则愈显关键。

（二）挖掘：用户画像标签化

大数据时代，每一个个体在视频网站上的每一次搜索、点击、观看行为都会被自动记录，透过这些在线行为轨迹能折射出用户不同的性格、习惯和喜好。将这些数据进行形象化与具体化操作的结果，就是抽象出视频用户的信息全貌，并构建起“用户画像”数据库。用户的行为模式和兴趣爱好构成了用户画像的主要内容，视频网站凭借技术从海量数据中挖掘出有价值的部分，是广告定向投放的核心环节。当有合适的广告信息与用户画像相匹配时，视频网站即刻投放出相应的广告内容至目标人群，精准、便捷、大面积地传播广告内容。

以爱奇艺视频网站上的综艺节目《奔跑吧兄弟》第三季为例，爱奇艺通过依托百度庞大的数据资源，开展对用户的地理信息、网页浏览记录、搜索数据、观影记录等在线行为的深度挖掘，将高频次观看节目中明星相关视频的用户标记为“明星粉丝群体”“跑男粉丝”等标签，这一部分视频用户将作为明星代言策略下广告主最为重要的投放对象。爱奇艺接着再进一步借助figure out人脸识别技术对节目中的明星进行识别，当携程代言人邓超出现在节目的视频画面中时，广告主携程的品牌通道“看跑男，抢旅行红包”会同时出现在视频画面的另一端。这一广告信息将全面覆盖含有“邓超粉丝”“明星粉丝群体”“跑男粉丝”等用户标签的爱奇艺视频用户。用一句话对这里的“用户画像”进行简单概述，就是实现用户信息的标签化。通过分析用户画像，视频网站和广告主能深入挖掘出视频资源在注意力分散时代的潜在价值。

▲网络视频广告

（三）整合：跨视频媒体投放

网络视频定向广告摆脱过去粗放型的传播策略，让广告能更加准确地指向目标用户，使广告主、视频媒体、用户三者之间达到和谐共赢。而网络视频广告除了以上三部分主体外，通常还包括广告联盟。广告联盟包含了媒体平台、广告主和广告联盟平台，负责为广告主提供广告匹配系统，将广告主的广告信息呈现在网络媒体的广告位上，并对广告投放数据进行监测统计。

目前，国内针对程序化视频广告投放的平台有互动通旗下的产品hdtOTV，它通过互动通数据管理平台与腾讯、秒针、TalkingData等第三方平台用户数据的接入，以丰富的视频媒体网站资源为窗口，提升视频广告的目标人群到达率。以联合利华金纺与hdtOTV的合作为例，联合利华金纺将目标用户定位在20-40岁经常使用网络的女性，投放目标是将金纺的三版视频贴片广告达到每个目标用户看到N次的效果。hdtOTV在腾讯、爱奇艺、搜狐等在内的优质视频网站上采取程序化购买方式，对符合广告主目标人群要求的流量进行重点竞价，首先保证广告触达的人群为有效人群，继而在视频网站的PC端和移动端进行跨屏投放，结合网站的数据反馈控制广告频次，不断优化目标人群定向结果，为广告主联合利华大大降低了视频广告投放的成本。

移动互联网时代媒体形态多样，广告主想从众多网络平台中挑选出优质媒体进行广告投放成为最大的难题。当广告主想要在较短时间内实现品牌知名度的快速提升，仅仅选择单一视频网站投放广告难以形成大规模的用户覆盖。这时，广告主可以选择跨视频媒体的方式投放定向广告。

三、网络视频定向广告的发展问题及建议

近年来，互联网、移动设备技术的发展使得网络营销的渠道层出不穷，网络视频广告市场的迅猛发展为广告主和视频媒体带来了新的营销机遇。在快速发展的同时，视频广告的定向投放也存在着一些不可回避的问题。

第一，网络视频定向广告的有效性和正确性还有待提高，由技术带来的广告投放精准度仍然不够，其实现程度还有赖于技术的不断进步。例如，笔者随机点击爱奇艺上明星竞技类真人秀节目《非凡搭档》2016年6月10日这期，在节目分别播放到第8分钟和第20分钟时，视频画面下方出现了寿全斋红枣姜茶和红糖姜茶的广告。显然，出现的广告与视频内容并没有任何关联，在观看节目的过程中显得非常突兀。针对这样的问题，视频网站需要加大对于内容定向的技术研发力度，从而充分利用用户观看视频时的注意力，选出与当前观看内容最相似的广告产品，增强广告内容与产品内容匹配的精准度。

第二，网络视频定向广告按效果付费的方式导致了人为性增加广告点击量、篡改广告数据等作弊现象的出现。在商业利益的驱使下，一方面视频媒体、广告联盟为了增加收入，另一方面竞争对手为了增加广告主的广告投入成本，越来越多的作弊手段充斥着互联网。这一现象不仅会损害广告主的当前利益，从长远来看，还会影响互联网的广告生态，降低网络定向广告的价值效用。面对这样的问题，当广告主发现数据统计信息中出现一些异常迹象，如广告点击率异常、广告访问IP异常等情况时，可以要求在广告平台系统上接入反作弊系统来判断每一次浏览、点击行为是否有效，再通过分析这些异常来制定反作弊策略，过滤掉非正常的广告作弊。

第三，任何收集、使用或披露网络用户个人信息的行为，都会对用户个人隐私构成潜在的风险。[5]网络视频定向广告使得视频用户一方面不知道自己的哪些信息被广告主和网络媒体收集、存储，另一方面难以想象自己的信息是否被用作营销工具来建构成各种各样不同的个人画像，这涉及到非常重要的用户隐私管理问题。因此，对于政府部门而言，需要制定相关的法律法规来控制网络媒体使用用户信息的行为并监督实施；而对于广告主和网络媒体而言，则需要发布网络隐私保护政策等行业自律措施，来保障网络用户的个人隐私安全。

四、结语

网络视频广告在互联网技术发展的带动下，已能实现精准的定向传播。过去广告主在面对庞大的网络用户和浩如烟海的网络媒体时难免会对决策产生犹豫，但对大数据的应用大大削弱了他们在广告投放时的不确定性和盲目性。网络视频媒体在明确了广告主的目标对象和需求后，依靠技术从海量数据中挖掘出对广告主有价值的用户群体，针对这部分人群定向地投放广告信息，为广告主创造出最优的传播效益和效果。

（本文为广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室基金项目（2013WSYS0002）成果）

注释：

[1]艾瑞咨询.2017年原生视频广告市场洞察报告[EB/OL].艾瑞网，[2017-06-05].http://report.iresearch.cn/report/201706/3004.shtml．

[2]陈姜.网络视频广告研究[D].对外经济贸易大学,2008.

[3]冯双影.网络视频广告的有效传播研究[D].大连理工大学,2009.

[4]SchumannJ H, Wangenheim F, Groene N. Targeted Online Advertising: Using Reciprocity Appeals to Increase Acceptance Among Users of Free Web Services[J].Journal of Marketing, 2014.

[5]朱松林.论行为定向广告中的网络隐私保护[J].国际新闻界，2013(4).