常州手机台打造区域新型主流媒体的模式探索

黄江 钱彬

2017年5月12日，常州广播影视传媒集团（台）打造的新型融媒体新闻+城市生活服务平台——常州手机台APP正式上线。对常州广电来说，从无线常州APP升级为常州手机台APP，历时半年筹备，不是一次局部性的改版升级，而是一次全局性的转型变革。

一、战略篇：我从哪里来？

随着移动互联网的迅猛发展，公众接受信息的主渠道已发生根本变化。常州常住人口470万，智能手机用户超过300万，随着4G普及和资费下降，开通手机网络服务获取信息的用户比例达到70%以上。移动应用、社交媒体、自媒体公众号已成为信息传播主要入口和舆论生成发酵源头，社会平台争相发布新闻，网络直播如雨后春笋，各路大V指点江山……新兴媒体的内容分享和受众分流对传统媒体造成前所未有的压力。如今，传统电视开机率、收视率、广告承载率“三降”现象，即使位于全国城市广电第一方阵的江浙各城市台也都不可逆转。

因此，广电布局移动互联网并非后知后觉。常州广电在全国城市台中是“醒得最早”的一批。2013年3月，无线常州APP上线，定位城市公共生活服务类手机应用，也是常州首个全媒体移动客户端。截至2016年底，无线常州APP累计下载量超过70万，尽管如此，活跃用户较少，每天发布的内容，最高点击量一般难以超过1万。

无线常州APP长达4年运营，为何未形成有效的传播力？这里面包含着我们重新出发前必须反思的若干问题：1.内容传播特色不鲜明。无线常州APP定位城市生活服务平台，内容包括信息资讯、直播点播、衣食住行服务等功能模块，基本内容为常州电视台四个频道和常州电台四个频率的节目。2.新闻生产时效性不强。无线常州APP的信息资讯，主要转载各网站的图文新闻。内容基本包括常州电视台各新闻栏目的报道拆条上传，进行二次传播。3.管理运行机制不合理。无线常州APP由常州广播电视台新媒体发展中心负责运营，作为一个职能部门实施目标管理，台按照人头划拨经费。考核指标主要是用户下载量，以及对电视、广播节目部门的宣传配合。另外，技术升级和运维得不到保障。

通过上述分析不难看出，传统媒体的内容传播、新闻生产、管理体制和运行机制等，在无线常州APP均没有实现迭代更新。广电内容资源的嫁接，只是传统传播渠道里广播和电视节目的一种简单搬运。所谓广电的独特内容优势，由于渠道、场景、用户的差异性，在移动端反而形成劣势，所以难以产生新的传播力和影响力。

▲常州手机台APP

二、布局篇：我是谁？

（一）根基：本土新闻采编发布权和舆论引导力

美团、滴滴打车、爱奇艺……生活服务和文化娱乐领域的社会化移动客户端，挟持巨大资本力量，通过不断强强联手、重组兼并，在行业细分和整合能力上已经形成了垂直化的竞争优势和用户使用习惯。对用户而言，全国与区域的划分，只是一个便捷的城市切换功能而已。

城市广电，无论过去和现在，广播和电视的核心传播力在于基于本土新闻的采编发布权、舆论引导力而实现，进而延伸和拓展生活服务、文化娱乐等功能，最终实现庞大用户群和平台价值。未来在移动客户端的内容布局逻辑，城市广电也离不开这一基本路径。所以，城市广电打造的移动客户端，基本定位应该是新闻媒体，而不是简单的生活服务平台。顶层设计思想应该立足于：“巩固壮大主流思想舆论阵地，在全媒体舆论场，做大做强主流舆论，做大做强主流价值。巩固好主流媒体的话语权、主导权”，必须坚持“用户在哪里，我就在哪里”，以新闻传播赢得舆论强势和满足用户刚需。

（二）主干：公信力和品牌影响力

城市广电有别于社会化传媒公司的关键优势，是作为国有主流传媒的公信力和品牌影响力。通过品牌输出和传统媒体渠道集中宣传，可以将这种公信力优势较快嫁接到自身的移动客户端。传统媒体的影响力近年来虽有所下滑，但公信力和品牌影响力依然具备很强优势。打造广电特色的移动端新媒体，我们依靠的不仅有本集团广播、电视的支撑，还有中吴网的依托，形成融媒体传播，这是城市广电独特的优势。

（三）枝叶：专业的视频内容生产能力

继“有图有真相”的网站图文时代之后，2017年，“视频”已成为各类APP吸引移动端用户的最主要表现形式。视频内容生产能力和专业人才的缺失，是目前社会化新媒体公司的最大短板。城市广电多年累积形成了强大的视频内容生产能力和专业人才队伍，在电视节目“供给侧改革、去产能”过程中，应该通过合理的制度设计，将这种能力和人才平稳转移到自身新媒体继续发力。

（四）红花：主持人资源

网红、主播、直播，是2017年网络热词。城市广电拥有大批专业主持人，具备正确的“三观”和良好的现场主持素质，应鼓励他们到广电新媒体平台上实现更大的自我价值，成为关注社会民生、品味生活情趣、传播道德正能量的“网红主播”。

媒介融合，移动优先，再造区域新型主流媒体。2017年，这一战略转型方向，已经从“要我做”变成“我要做”，从理论研究变成实践探索，从局部试点变成全局推进，从犹豫不决变成再无退路。

三、探索篇：我往哪里去？

▲常州手机台APP

基于以上认识，2017年常州广电全新谋划在移动客户端的整体布局，将无线常州APP全面改造升级为常州手机台APP，有效整合各种广电媒介资源、生产要素，使内容、技术、平台、人才共享融通，探索打造出符合移动互联网传播特性、能够产生传播力和影响力的主流新媒体客户端，目标是让常州手机台挺进区域主流媒体前列，巩固和提升常州广电的内容传播力、用户影响力和舆论引导力。

常州手机台重点打造了具有广电特色和优势的两个传播形态，一是以“视频”为主要传播形态的“快看”板块，重新定义基于手机终端的视觉新闻新概念，强调精短（60秒以内短视频)、第一现场、全息呈现（短视频+图文+音频+VR）；二是以“直播”为主要传播形态的“壹直播”板块，强化受众亲临现场的参与感与互动性，直播将成为常州手机台的常态，尤其是新闻事件类直播，将成为区别于其他媒体传播方式的标志性符号。

常州手机台试图把依托常州广电的新闻媒体背景而获得的两个“特权”：新闻采访权和视频传播权，通过产品化充分发挥出来。

（一）快看：首发重要新闻，第一时间把握社会舆论引导力

“快看”板块，主要设置了“常新闻”“零距离”两个本地新闻专版，分别是常州本土时政新闻和社会民生新闻的实时滚动发布，确保常州手机台第一时间首发。

“常新闻”专版的时政新闻主要来源于常州广电全媒体新闻中心，记者到达现场后会尽快以4G方式回传短视频、现场图片、简要文字，然后通过“中央厨房”和“内容池”机制，新媒体编辑部率先在常州手机台发布。今年6月初，常州市委书记费高云率团出访欧洲，前方记者每天在常州手机台滚动发稿，比《常州新闻》等电视栏目播出时间早8小时左右。

“零距离”专版的社会新闻主要来自常州广电各民生新闻栏目记者，以及常州手机台签约的社会拍客，随时拍摄上传、审核发布全市突发社会新闻，以真相引导社会舆论。今年6月10日，暴雨袭击常州，常州手机台持续更新，每隔1小时发布一条现场报道，在下午3点发布了《辟谣！随着暴雨的来袭，谣言也像暴雨一样“疯狂”》，对引起市民不安的种种传言第一时间现场调查求证，单条点击量达到16w+,朋友圈转发量超过10w，在电视、报纸等传统主流媒体发声之前，迅速有效地平息了市民各种猜测。

“快看”板块还设置了“观天下”专版，通过新华社短视频新闻专线，每天实时权威滚动发布国内外的热点视频新闻，满足用户更多新闻需求。

“快看”板块的内部运行和激励机制上，常州手机台面向常州广电全媒体记者、社会通讯员、民间拍客，采取“签约记者”方式和“稿费奖励”办法，设置好稿专项奖励资金，原创首发节目将根据新媒体特征、时效性、点击量等指标考核，每月兑现稿费。

（二）壹直播：实时参与，互动沟通，增加用户黏度

“壹直播”板块主要设置“第一现场”“DJ直播室”“一起秀”“一起看”四个专版，分别主打新闻事件直播、电台优质节目可视化直播、主持人个性化直播、商业活动宣传直播。

“第一现场”专版定位是新闻传播力和舆论引导力。全市重大政经活动、重大社会突发事件、重要新闻发布会、重要政策听证会、执法部门大型执法行动等，构成“第一现场”的内容主体，让市民通过常州手机台现场“围观”，扩大社会公共事务的公民知情权和参与度。今年6月10日，常州暴雨来袭，上午10时，常州手机台记者进入常州交通指挥中心启动直播，现场讲解全市道路通行情况；上午11时，记者进入常州气象台启动直播，展示实时气象云图和专家讲解。另外，交警、法院、城管等部门也正在积极和常州手机台建立联系，在查酒驾、抓老赖、清违章等执法行动中准备进行直播，既透明执法过程，又警戒教育更多市民。

“DJ直播室”专版定位是广播热门节目的可视化同步直播，扩大优质广播节目的影响力和传播力。常州手机台精选了常州广播四个频率收听率最高的10档节目，在电台直播室直接架设手机进行同步视频直播，对于电波背后的主持人，实现了“既闻其声又见其人”，用户还可以和主持人在线实时互动，进一步提升了广播优质节目的立体化传播效果，增加了该节目的广告含金量。

“一起秀”专版定位是通过主播个人影响力参与社会直播平台的竞争，倡导绿色健康的直播形态。目前，映客、来疯等社会化直播平台吸引着众多用户，但由于主播素质良莠不齐，各种低俗事件层出不穷。常州手机台利用广电主持人的人气，鼓励他们开辟个人直播室，还引进部分素质良好的社会网红主播。广电主播的内涵、素养，网红主播的亲民、活泼，双方形成相互学习、取长补短的“绿播”良性生态。

在“壹直播”板块，我们设置了“一起看”专版，用于商业变现，服务广告客户，引导商家通过直播形式实现更直接的客户互动效果和更直观的广告到达率，探索一种新的广告业态——直播广告。5月5日，常州手机台对7区上东楼盘摇号活动采取了直播方式，观看直播人数达14w+，远超广告商聚客数量的要求。

在“壹直播”板块的内部运行和激励机制上，常州手机台面向广电主持人和社会网红，采取“签约主播”方式和“打赏分成+奖金保底”政策，对主播个人按月兑现奖励。与本台打造的广电特色电商平台“吾爱米全球购”进行线上节目联动、积分奖励，线下数据整合、互动营销。

（三）常州号：智慧城市服务平台

先新闻化，后服务化；先广电+，后互联网+；先媒体化，后平台化，这是常州手机台确定的三个重要发展路径。

常州手机台靠新闻，靠视频，靠直播，只是建立了自身的核心竞争力和基本竞争优势，若要实现更大价值，必须立足智慧城市的服务功能，才能进一步满足用户需求。

常州手机台将立足打造“常州号”政务服务板块，把常州各级政府和机关企事业单位的政务微信公众号逐步整合进来。过去，无线常州是一个服务平台，不是媒体平台，对政务资源缺少掌控力。现在常州手机台定位常州第五主流媒体，就可以举起新闻信息实时推送发布的大旗，通过“常州号”板块吹响政府公众号的集结号，变成常州政务服务的移动端矩阵，建成政府与市民之间的移动服务大平台。常州手机台下一步还计划成为企业号、自媒体（“长视频”板块已经开始在尝试）和更多碎片化UGC（“零距离”板块已经在开始尝试）

的聚合平台。

移动互联网时代，一切用户市场竞争的痛点还是两个字：垄断。互联网表面营造的是开放共享的生态环境，但实际上越来越趋于垄断，通吃通赢效应越发明显。在城市传媒格局中，城市广电曾经的垄断地位已被互联网撕开一个用户漏洞，常州手机台能否堵住这个漏洞，使常州广电在区域传播上依然形成垄断的闭环，一切取决于我们的决心和速度,取决于我们的学习和创新。

（黄江：常州广播电视台副台长、中吴传媒董事长；钱彬：常州广播电视台内容中心主任、中吴传媒总经理）