新疆果业股份有限公司让包装讲述品牌文化

2018-01-06受访者新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔

中国合作经济 2017年11期

关键词：果业西域品牌形象

受访者：新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔

文字整理：本刊记者刘晓旭

新疆果业股份有限公司让包装讲述品牌文化

受访者：新疆果业股份有限公司副总经理杨永翔

文字整理：本刊记者刘晓旭

西域果园是新疆果业集团旗下主打品牌。利用新疆特有的林果业资源优势和新疆林果的优越突出品质，通过新疆果业集团全产业链模式进行销售。近年来，新疆果业集团深入推进农业供给侧结构性改革，围绕建设国家特色农产品优势区规划，以“林果网”平台和“果叔”平台为重要抓手，大力发展特色现代农业，进一步做精干坚果、做优鲜果、做强精加工。其销售模式分为线上（电子商务）和线下（实体门店）。

2017年，公司按照走进社区、给予消费者零距离配送及体验的思路，专注经营发展健康绿色农业社区店，目前已有38家“果叔”体验店开业。预计2018年，在北上广等大城市开设“果叔”终端社区店200家，为更多的社区业主服务。目前，“果叔”连锁店销售除新疆自有基地的哈密瓜、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、阿克苏苹果等特色林果外，还有来自全球基地直采的水果、公司自产干坚果、休闲零食以及新疆牛奶等产品。

西域果园经典产品包装

西域果园近年来设定品牌包装的思路是什么，做了哪些尝试？

杨永翔：好的品牌形象，不仅能够让消费者过目不忘，更能激发消费者了解产品、购买产品的欲望。所以我们的整体思路是在外包装上呈现鲜明的品牌形象来增加品牌的辨识度。为此，西域果园精心设计了品牌吉祥物和形象代言人，即融合新疆本土手绘漫画风格、带着维吾尔族的小花帽、穿着绿色的背带裤、手拿坎土曼（新疆少数民族特有耕作工具）的“果叔”，他的创作原型是新疆一位在田间劳作的农民伯伯，他象征着新疆人民的勤劳和朴实，同时也是专业和负责的农场主。

西域果园果叔形象

外包装上品牌形象的确定有哪些考虑？

杨永翔：果叔是西域果园的代言，更是我们精心打造的品牌图腾。其形象看似简单，但内涵丰富，绝不是简单的人物类卡通化。果叔的花帽和坎土曼极具新疆特色，意在突出果叔是一位“地地道道”的新疆农产品种植者；而他身着海魂衫和背带裤的现代农民装束，则寓意着他是一个有文化、懂科学、与时俱进的现代农民；此外，果叔总是乐呵呵的表情，正是在告诉消费者新疆人民的热情友善和生活在这里的幸福快乐，并希望吃到这些产品的消费者也能感受到这份愉悦的心情。消费者在看到果叔形象时，也许并不能准确说出上述几层含义，但消费者一定能通过我们整体的品牌形象包装感知到我们想要传递的信息。所谓一图胜千言，说的就是这个道理。

不少消费者对新疆农产品的种植情况不甚了解，以为这里的农民还是沿袭着祖祖辈辈“脸朝黄土背朝天”的耕作方式，久而久之对新疆农产品的品质也有所质疑，而西域果园通过果叔这一现代农民的形象，传递出了现代农业的信息，吸引到更多消费者的认可，我们再通过高品质的产品巩固消费者心中新疆农产品标准化、现代化生产方式的形象，进而推动整个行业的发展渐渐走上良性循环发展的道路。

除此之外，西域果园还根据果叔的品牌形象开发了一系列的周边产品，如珍藏版随行杯、限量版U盘、卡通鼠标垫等等。现阶段这些产品还都是作为赠品送出，随着品牌知名度的不断提高，我们有意将这些与品牌文化相关的边缘产品发展壮大，为农产品提升附加值探寻新的可能。西域果园企业文化的重心，是能够在销售产品的同时，全面广泛地将新疆的特色产品、民俗文化以及地域特点展示给全国大众，并通过在同行业间起到模范带头的作用，让更多的企业把自身的产品和新疆的文化相结合，使新疆美好的一切全面展示给全国大众，消除人们对新疆的误解。

西域果园果叔形象周边产品

在果叔包装之外，其他包装设计是如何衍生出来的？

杨永翔：一个没有文化内涵的品牌难以长久生存，因此我们不仅要建立品牌，还要建立有文化的品牌。我们希望能通过产品包装让消费者了解我们的品牌文化，从而达到一种品牌认同。

在此基础上，我们推出了新疆少数民族风情系列包装，包括世居在这里的维吾尔、哈萨克、回、柯尔克孜、蒙古、锡伯、塔吉克、乌孜别克、满、达斡尔、俄罗斯、塔塔尔等12个少数民族。西域果园旗下每一款产品的正面都有一位少数民族卡通形象代言人，包装背面则会用幽默风趣的语言对该少数民族的生活习俗、行为特点进行介绍。

许多内陆人民不了解新疆，总以为新疆只有维吾尔族人民，而事实上新疆早在自治区成立之初就确立了包括汉族在内的13个主体民族。任何事情没有认知，就可能产生误解和偏见。通过民族风情系列，西域果园想要告诉消费者，新疆自古就是多民族融合之地，各民族兄弟姐妹世代和平相处，说明这里并不是矛盾之地，而是和谐、祥乐之土。