当前化妆品行业分销渠道创新思考

陶雅

摘 要： 本文主要针对化妆品行业分销渠道的创新进行分析。首先分析化妆品行业分销渠道的类型及其影响因素，然后深层次地分析化妆品行业分销渠道存在的问题，最后阐述进行化妆品行业渠道创新的措施。

关键词： 分销渠道;化妆品行业;渠道创新

中图分类号：F713.50      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0076-03

随着化妆品行业市场竞争的日益加剧，分销渠道的拓展创新在化妆品生产企业竞争中发挥着重要的作用，受到行业的广泛重视。化妆品市场逐渐趋于相对饱和状态，企业为了提高竞争力应该注重分销渠道的创新。

一、 当前化妆品行业分销渠道的类型

化妆品行业的主流分销渠道有四个，分别是专营店渠道、百货商场渠道、超市及大卖场渠道以及网络渠道。这四个渠道占据了化妆品行业分销渠道的大半壁江山，对销售额的贡献巨大。

（一）专营店渠道

专营店是伴随着国内商业业态的变革发展而形成的一种化妆品终端销售模式，主要分布在一些城市的重要商业街道或者大型社区中。多品牌混合经营、高中低档搭配是化妆品专营店的最大特点，为的是最大限度地满足不同顾客的需求。这一类专营店的定位主要是大众化，相比其他渠道，专营店的绝大多数产品是平价产品。

专营店的选址贴近消费群体分布的地区，充分贴近消费者的日常生活，为爱美的消费者提供低价产品和专业服务。这种专营店一般采取会员制，持会员卡的消费者可享受到店里的个性服务，目前代表性的专营店有屈臣氏、白宫国际等。

（二）百货商场渠道

百货商场的定位是综合化的，经营的商品几乎是无所不有，力求满足所有人的不同需求。这种百货商场的化妆品销售主要是专柜，由化妆品企业与商场签订协议进行产品销售，销售人员由化妆品企业负责招聘培训。百货商场的专柜一直是化妆品生产企业分销渠道的首要选择，尽管近几年互联网平台对其产生一定的冲击，但仍无法动摇其在行业中的地位。

化妆品在百货商场的销售利用了百货商店的人流量大的特点，有利于扩大产品的影响范围，吸引目标消费者。

（三）超市及大卖场渠道

超市和大卖场渠道主要是开放陈列商品，顾客能够自我选购、需要排队进行收银结算的商店，这类商店以经营生鲜食品、日杂用品为主。

以超市及大卖场作为销售渠道的化妆品大都属于中低端品牌，以货架陈列的形式进行销售。这一类产品大多价格不高，更多的是属于洗护类产品。

（四）网络渠道

网络渠道指化妆品生产者利用互联网平台进行产品销售的模式。以淘宝平台为例，从2017年的统计数据来看，化妆品已经成为仅次于服装和数码产品的第三大品类，每年的线上销售量巨大。网络渠道属于近几年发展的新型渠道，但发展迅速，现已成为化妆品生产企业的第二大分销渠道。

近年来，随着网购平台技术的发展，越来越多的独立化妆品B2C平台开始崭露头角，如聚美优品、小红书等。目前来看，国际化妆品品牌对于这类网络平台还是保持谨慎的态度，仅仅给予这些网络平台临时性有限范围的授权。与国际品牌不同，国内化妆品品牌在电子商务销售这一块的发展空间很大。网络渠道的产品流通效率高而渠道成本就远远低于其他销售渠道，但网络渠道提供的用户体验不佳。网络渠道存在的巨大问题在于产品的售后问题和真假性。

（五）其他渠道

化妆品行业的其他分销渠道包括药妆店渠道、个人护理店即便利店渠道、美容院渠道以及直销渠道，这四类分销渠道虽不是化妆品行业主流的分销渠道，但对行业中产品的销售和推广也起到了重要的作用，对于化妆品的销售贡献率近总额的20 % 。

二、 影响化妆品行业分销渠道的因素

（一）市场因素

市场因素主要包括消费者的分布区域的密集程度、目标顾客的潜在数量以及消费者的购买行为习惯，这些都是企业在进行分销渠道建设时候应该考虑的因素。

化妆品的目标消费者在城市相对集中，且化妆品是快速消耗品，消费者每次购买数量小但购买频率较高。多采用门市销售化妆品，将销售和间接销售相结合，方便企业与消费者进行信息沟通，了解需求。

（二）生產企业本身因素

生产企业本身的资金财力、销售能力、对中间商的扶助能力以及人力物力资源对分销渠道的建设有着很大的影响力。若如生产企业本身具有雄厚的资金财力以及财力人力，可以自由选择自己的分销渠道，也可建立自己的销售网点，采用产销合一的经营方式，同样可选择零售商、经销商等进行合作。以迪奥、香奈儿等国际品牌为例，企业选择在世界各地建立自己的专营店作为销售网点，并与各大百货商场合作设立自己的专柜，销售服务人员由企业负责招募培训。这样便于企业直接与消费者接触沟通，了解消费者的需求。生产企业本身就拥有良好的销售能力，能减少对分销渠道的中间环节的依赖性;相反，若企业在销售能力等方面相对薄弱，就不得不依赖于中间商才能实现产品的市场开拓以及获得经济利益。

处于分销渠道的中间环节的零售商、经销商等都希望在和生产企业合作的过程中得到企业的帮助，如提供宣传、销售人员培训或者进货优惠等。若企业可以满足中间商在扶助方面的要求，那么中间商就能在产品销售方面与企业达成协议，为消费者提供更高更好的服务。

（三）品牌因素

品牌代表着产品的质量以及企业的口碑美誉，代表着优质的服务和附加值。在分销渠道的建立中存在一种蛾聚效应，在品牌的感召下，分销渠道中间环节的零售商、经销商等都如飞蛾扑向光源一般寻求和生产企业的合作。目前化妆品行业的高端品牌一直是中间商热衷合作的企业，这类品牌在产品质量以及销售过程中能提供的扶助是有保证的，现在高端化妆品牌越来越成为新时代消费者的心头好。且中高端的化妆品生产企业都拥有雄厚的资金财力、人力和技术，有能力拥有属于自己的专属销售网点。

（四）政府政策因素

企业选择分销渠道必须要符合国家制定的相关政策和法律，法规以及相关的行业协会制定的行业规定。国家政策中对于化妆品行业影响较大的是税收政策以及商品检验规定等，2016年前化妆品的税收很高，从而导致产品成本增加、售价增高。目前国家已经取消普通化妆品的税收，只对高档化妆品[高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品]收15 % 的税，这有利于企业投入更多资金到产品分销渠道的建设中去。该政策的颁布让普通类化妆品生产企业节省了一大笔资金，可用于其分销渠道的建设，例如增设代理商、专卖店以及为代理商提供优惠扶助政策，尤其是对其三四线城市的渠道发展意义重大。

（五）产品因素

化妆品产品之间在价格、包装、保存上存在差异，这些差异同样影响着其分销渠道。

化妆品的单位价值一般来说与分销渠道的宽窄、长短成反比，这样是为了减少流通环节的成本，避免产品因售价过高影响销售。产品的售价过高对于消费者和企业来说都是不利的，所以企业会根据产品的单位价值调整其分销渠道。化妆品的包装直接影响运输和仓储成本，现在一些中高端品牌为了使产品区别于同类型的产品，在包装设计上多采用一些高档材料，例如琉璃瓶的外包。这些包装对于运输条件要求较高，导致运输成本增加，所以包装精美易碎的产品多采用较短的分销渠道。

产品的保存条件对于分销渠道设计有着限制，有些特殊化妆品是需要冷藏保持产品鲜活性的，这类产品的储存要求较高且不适合多次搬运，所以企业在选择分销渠道时往往选择较短的分销路径，一是为了减少产品的中间环节费用成本，二是为了保证产品的质量不受影响。

三、 化妆品行业销售渠道存在的问题

（一）中小型化妆品制造商资金、经营意识和渠道掌握能力薄弱

中小型的化妆品制造商在资金方面无法与大型的化妆品制造商进行比拟，其资金大多用在产品生产环节，无力发展专属门店等进行产品的分销，只能依赖于和中间商的合作。而在与中间分销商的合作环节中，中小型化妆品制造商自身经营意识和管理体系薄弱，对中间商缺乏先进的理论指导和经营扶助，这就造成了分销渠道过分依赖于中间分销商的经验，从而导致中间环节疏于规划和管理，中间商按自己意识行事，环节管理混乱。

这类制造商缺乏对渠道进行统筹设计的能力，不知如何在企业发展的过程中根据企业变化调整其分销渠道，一直坚持生产商——经销商——终端的分销模式固守不变。不同的企业定位以及不同的产品都对分销渠道的选择设计有影响，企业应该打破这种分销传统模式，选择适合企业发展和产品的分销渠道。

（二）非城市中心网点覆盖率低

化妆品生产企业与其渠道成员在选择销售网点时往往选择设立城市的中心及其附近，这样选址的目的是将网点设立于消费群体密集的区域。我们往往在城市中心会发现同品牌的多种分销渠道同时存在。我们以南京新街口商业中心为例，迪奥、兰蔻等化妆品牌就设立了品牌专营店、百货商场的专柜、直营店等。

而在非城市中心的销售网点就相对较少，造成很多非城市中心周围的消费者接触产品的概率低于城市中心的消费人群。这就导致化妆品在非城市中心的影响力不足，错失对非城市中心以及周围潜在目标消费者的吸引和挖掘，这对有效地占据市场是不利的。

（三）渠道促销和返利导致的窜货问题

窜货问题一直不是一个独立存在的问题，它涉及企业在分销渠道及营销体系中各个方面的问题。在不同区域范围内实施的促销政策和销售政策存在差异，并导致同类产品在价格上存在差异;中间商窜货时，作为管理方的化妆品生产企业对其管理约束不够，没有设立严格的惩处制度，这就纵容了中间商为获取更多的利益去窜货扰乱市场;目前市场对于产品窜货这类现象的监管不够。

在化妆品行业最常见的就是区域窜货，化妆品企业以不同区域的经济收入水平作为定价标准之一，在不同区域不同时间段实行不同的优惠促销政策来拉动产品销售，这就在市场上形成了同产品之间的差价。并且企业为了长期保持与渠道成员之间的合作，就会选择给予成员一定的返利政策。分销环节中的零售商、经销商为了牟取更高的收益，采取区域窜货的手段，严重影响整个化妆品市场的秩序，最终损害企业的利益。

（四）冲突严重

化妆品行业渠道成员和生产制造商企业之间存在矛盾冲突，渠道成员之间也存在竞争冲突。

就渠道成员和生产企业之间的冲突而言，主要是由于不公平造成了渠道成员对企业的忠诚度下降，一些强势的品牌生产企业对于渠道成员的政策由企业说了算，在与企业合作的过程中渠道成员没有话语权。往往这些企业都拥有高端热门品牌，渠道成员为了与其达成合作只能服从于企业的安排。

相反，一些渠道成员存在“店大欺人”的现象，将产品进入商场的入场费、产品的陈列费用大幅度提高，与入驻的生产企业设立不平等交易条件。目前行业对于渠道成员与生产企业间的矛盾约束还没有明确的规定。

（五）分销中出现假冒产品及分销售后混乱

现在化妆品市场中假冒产品事件频发，导致消费者对一些分销商和经销商失去信赖，对化妆品品牌的忠诚度下降。2017年8月，江苏警方破获一起大型假冒化妆品的案子，在这次事件中有超过百万消费者受害，案件涉及全国十几个省市，金额达到2亿多元。这些假冒产品大多为一些知名品牌，例如海蓝之谜、雪花秀等热销产品。类似的事件近几年在化妆品行业频发，引发了消费者与企业之间的信任危机。

假冒产品的出现发生在企业的分销渠道的中间环节，大多是因为一些产品的分销商、零售商和经销商选择真假货混合售卖来牟取中间的差价。假冒产品大多价格低廉，远低于真货的进价，因而分销渠道的中间环节成员为了高额的利润用部分假货以次充好进行销售。

四、 化妆品行业分销渠道创新的措施

（一）发展消费者作为移动电商进行产品销售

目前是手机4G+的时代，截至2017年6月我国手机网民就高达7.42亿，手机成为人们生活中必不可少的一部分。手机的不断普及和发展，带动了移动互联网的发展，移动电商指利用手机、Pad和掌上电脑等移动电子产品进行无线终端产品的销售。移动电商的优势在于，任何地点、任何环境下都可以进行各种商务贸易，方便快捷，符合现代社会人们的快节奏生活。

以消费者作为移动电商进行产品销售的模式，便于企业直接与消费者进行信息沟通及反馈，对企业的生产以及决策具有指导意义。这种模式的特点就是成本低且分销成员与企业之间的信任度高，可以快速提高产品的销售网点覆盖率，提高产品销量。这种类型的分销渠道将产品的消费终端发展成了分销环节中的成员，将分销渠道的影响力进一步地扩展。

（二）线上线下品牌直营店协作确保产品质量

在目前化妆品市场上，随着研发出的产品在功效、包装、技术上越来越接近，竞争也变得格外激烈，如何快速抢占消费者市场是当前化妆品生产企业必须面对的问题。对于消费者来说，在产品趋近一致时，消费体验对最终决策具有很大的引导意义。目前看来，线上旗舰店和线下直营店都存在不足，不能更好地满足消费者的需求，但两者优质互补，恰恰可以发挥出1+1>2的作用。

线上销售和线下直营店的结合是两条不同分销在不冲突情况下有机融合，是企业优势资源的整合。综上考虑，我认为化妆品生产企业应在线上平台与线下直营店统一定价的前提下，将线上平台与线下实体店相结合，线上销售由总公司或派遣专人负责管理和充当客服，但在订单的配送上采取网络销售产品，由就近的实体店负责包装配送，消费者在线上平台中购买的产品如若出现问题可以到实体店进行产品的售后维权。这样在保证产品质量的同时又切实解决产品的售后问题，提高顾客满意度，有利于企业维护原有的消费者并吸引新的消费者。

同时线上销售平台可以作为线下实体店的产品促销平台，处理一些直销产品，或者成为实体店经典产品的特定销售平台。线上线下直营店可以共同举办活动，促进产品的销售与推广，为了保证实体店的销售，实体店宜采取一些线上平台不参与的特色促销活动，以此刺激消费者进行购买。

（三）开启官方认证渠道，进行分销渠道管理

现在化妆品生产企业为了打击假冒产品，在生产的产品上设置了防伪标签或者植入了防伪芯片、防伪码，这类似于每一件产品的身份证，可以查证产品的生产地址和真伪。且大多化妆品企业都拥有自己的官方平台，平台主要用于产品的介绍和宣传，因此在未来的化妆品行业发展过程中，可以利用现有的官方平台增加设立产品认证通道和投诉通道，为消费者提供产品和投诉的途径，无形中能够提高消费者对于企业的信赖，提高顾客的消费体验好感度。

另一方面认证通道便于企业对分销成员进行管理，消费者直接与企业进行沟通，如若发现分销成员售卖假货可直接进行投诉。消费者成为监督分销成员的第三方，可以有效打击化妆品行业假货横行的现象，打消分销成员的侥幸心理。

综上考虑，化妆品生产企业应该建立自己的官方认证渠道，提供最权威全面的产品真假认证，并对自己分销渠道各环节中的分销成员，例如分销商、授权平台等进行严格管理，建立惩戒制度，若发现售卖假货的行为则处以严厉的惩罚。

（四）进行分销渠道销售人员培训，建设品牌化分销渠道

化妆品的销售不仅仅是产品的销售，同时也是服务的销售。无论是产品还是服务都需要品牌，品牌是产品和服务被消费者所认同的标签，人们只要想到品牌就会联想到其优质的产品和服务。正如我们生活中常见的特许专卖店和直营店就是渠道建设中品牌化、一体化和专业化的有机统一。

现在化妆品市场竞争激烈，化妆品生产企业想要在众多竞争者中脱颖而出并立于不败之地，必须从有形的产品竞争逐渐转化到无形的服务竞争。如何能为消费者提供更加专业的护肤、彩妆经验，如何提高消费者的消费体验等问题已成为企业在分销渠道的建设中重点考虑的问题。

直营店的销售服务人员通常是由企业进行相关的培训，在服务态度、提供的专业咨询建议方面都要更加让消费者满意。相比之下，化妆品的其他分销渠道的销售人员在服务以及专业知识上就有所欠缺，这大大影响了消费者在其他分销渠道购买产品时的消费体验，有碍于服务品牌的建立和品牌的增值。

在渠道建设中如何提高消费者在分销渠道中的体验感，这一关键点在于分销渠道过程中人员的素质——包括专业知识、销售技巧、服务态度等。销售人员是企业与消费者进行直接接触的群体，他们代表了一个化妆品生产企业的形象，他们不仅仅是消费者需求信息的收集者，同时也是企业文化的传播者。

（五）发展终端建设，由经营渠道转为经营终端

虽然消费者的需求仍在不断地上涨，但随着越来越多的产品涌入化妆品市场，市场渐渐将会达到一个相对饱和的状态。在市场发展到相对饱和状态时，企业的应对之策就要发生转变，这就要求企业由“经营渠道”逐渐转化为“经营终端”。

经营终端建设即要求企业一方面要对分销渠道的中间环节，包含中间商、零售商等进行严格的监控管理，在产品的市场展现度上努力提高，增加产品与消费者的接触可能性;另一方面企业需要在终端市场采取多样性的产品活动例如促销等，以此来激发消费者的购买欲。

对于化妆品生产企业来说，终端建设是刻不容缓的，如果企业想要持续发展并生存下去，就要由原来的“经营渠道”的模式逐渐转型，转化为“经营终端”的模式。终端建设对于企业的进一步发展和在众多竞争激烈的化妆品市场拥有一席之地有着建设性的意义。

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