江苏城市文化品牌形成的相关突破路径

汤蓉

摘 要： 城市文化品牌作为城市营销的一个主要内涵，越来越得到人们的认可。江苏是文化大省，在此方面的建设中积累了不少经验。但是，13个市各有其城市文化品牌的确立，没有形成一个有机的整体，城市文化品牌传播的效果并不尽如人意。本文通过对现状的梳理，针对弱点，提出了江蘇城市文化品牌形成的相关突破路径，有利于江苏城市文化品牌的进一步发展。

关键词： 城市文化品牌;突破路径;江苏

中图分类号：G114      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）10-0044-02

经济的高速增长，全球跨文化交流的频繁互动和区域性经济、文化发展的进一步深化，都促使人们越来越多地关注城市营销。作为文化的重要载体，城市不仅是一个简单的空间概念，也是一种文化概念。文化是一个城市的灵魂，城市文化品牌是城市特有的自然资源和文化特色的提升，是城市保持恒久的内在凝聚力和彰显城市特色的基础。

一、 江苏城市文化品牌现状

江苏省地处长江中下游地区，是我国文化经济研究最活跃的地区之一，区域内既有楚韵汉风的苏北文化区，小桥流水的吴文化区，丰富多彩的淮扬文化，更有独具王气的金陵文化区。

全省13个市都各具特色，也都形成了自己的城市文化品牌：南京——江南佳丽地、金陵帝王州;苏州——崇文、融和、创新、致远;无锡——尚德务实、和谐奋进;常州——勤学习、重诚信、敢拼搏、勇创业;镇江——勤奋敬业、拼搏进取、自强不息、创业创新;南通——包容会通，敢为人先;扬州——崇文尚德、开明开放;淮安——团结、创新、实干、自强;泰州——团结拼搏、艰苦创业;宿迁——生态为归宿，创业求变迁;盐城——东方湿地之都、仙鹤神鹿故乡;连云港——山海连云，西游圣境;徐州——龙吟虎啸帝王州，旧是东南最上游。

这些城市文化品牌各有其特点：有的能够很好地贴合城市实际的历史文化脉络，展示城市自身的独有风貌;有的缺乏必要的核心标识，过于平庸，提法趋同，缺少自身的特点，与该城市的总体面貌不能很好地贴合。总体而言，各城市之间的城市文化品牌差异较大。

二、 城市文化品牌形成的突破路径

（一）明确的城市文化品牌定位

倪鹏飞等学者认为，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。城市品牌是城市标识、城市形象和城市关系的总称，是城市可转化的无形资产。文化品牌是城市文化软实力的重要内容和主要指标，城市竞争在一定程度上是文化品牌的竞争。纵观全省的13个市，具有清晰明确、合理准确的城市文化品牌定位的城市并不多。部分城市甚至存在定位重叠现象，造成了城市品牌认知的障碍。

1. 梳理归纳相关认知

明确的城市文化品牌的定位是建立在对该城市文化品牌的全面了解的基础上的。在全面深入了解的基础上再进行结构性的分析归纳。城市文化品牌的认知，往往会受到历史性、文化性、经济性等多种因素的影响。其所呈现出的面貌可能会与调查者的构想产生很大的偏差。如南京这个城市，对于它的文化品牌，可能有人会习惯性地认为这是一个历史古都，有着深厚的历史积淀，有着丰富的文化资源，是华东地区最为重要的省会城市之一。但是，从实际的调查中，我们却发现：当下部分人对于南京的历史知之甚少，甚至于对于南京“江南佳丽地、金陵帝王州”这个文化品牌都产生了疑问，南京为什么是帝王州？这样的结果和我们印象中的观念是完全不对等的。

“定位过程中最重要的方面之一就是要能够客观地评价产品，并且了解顾客和预期客户是如何评价这些产品的。”全面客观地评价一个城市的文化品牌，才能确立这个城市所独有的明确的城市文化品牌定位。

2. 提炼城市的文化内核

提炼城市文化品牌的定位必须依赖于其长久以来形成的文化内核。由于历史、经济、政治等因素的影响，城市文化内核较为疏散，有的甚至无法形成体系，严重制约了城市文化品牌传播的定位。在前期调研的基础之上，需要将零散的内容进行有机整合，明确一个主题，将零散的内容进行重组，从而形成一个有机、统一、明确的城市文化品牌的文化内核。再将有机、一体化、明确的文化内核进行提升，从而提炼出城市文化品牌的定位，既能体现出城市的内在凝聚力，又能彰显出城市独有的文化特点。

（二）拓宽城市文化品牌传播的渠道

城市文化品牌的受众主要是大众传媒的信息接收者或传播对象。目前对于城市文化品牌传播的渠道主要依赖于传统渠道和部分新媒体渠道，过于零散，没有能形成有效的传播机制。这也导致了传播的盲目和随意，严重影响了传播效果。

现阶段，对于城市文化品牌的传播，需要在原有的相对完善的传播机制之上，整合出一个能够适应大数据时代特点的新的传播机制。在原有的大众传播媒体资源基础上进行资源整合，结合大数据特点，重点开发新媒体平台的实际运用。以城市文化品牌定位为依据，量身定制符合该定位特点的传播渠道。

受众是社会群体的成员，分属于不同的社会群体，有着不同的社会背景。受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素。

1. 依据特点，细化受众

依据不同年龄的受众，对传播渠道进行细分。在受众的日常媒介的接触中，不同年龄段的受众，其接触各类媒介的热度也大相径庭。

在进行城市文化品牌传播前，需要将受众进行细化，明确不同传播渠道的特点，进而整合出适应不同受众特点的多媒体传播渠道。

2. 打造话题，引领受众

通过“议程设置功能”，引领舆论导向。“议程设置功能”是大众传播中非常重要的宏观社会效果。“就物理视野和活动范围有限的一般人而论，这种关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自大众传播，大众传播不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。”

结合具体的城市文化品牌中的特色内容进行“议程设置”，通过事件营销、公关营销等手段，强化城市文化品牌在大众中的实际传播效果。

3. 传受双方角色互换

在大数据时代，传受双方不再是固定不变的，通过相关活动形式的引导，使角色位置发生互换，通过多种样式的互动，将传播内容进行扩散，从被动传播转换为主动传播，增强实际的传播效果。

（三）打造形式多样的城市文化品牌的衍生产品

近年来，城市文化品牌衍生产品的打造已成为城市间互相竞争的一个重要项目。城市文化品牌的表现形式之一就是相关衍生产品的打造，要重点打造出具有代表性的衍生产品。如：围绕自然景观打造的旅游特色;围绕人文景观打造的文化主题园;围绕乡村经济发展特色打造的特色农业;围绕工业特色打造的特色会展。

全省各大城市都在打造極具特色的城市文化品牌相关衍生产品。宿迁，围绕着历史名人“项羽”重点打造其独具特色的“项王故里”文化旅游点。常州围绕着文化产业进行分类聚焦，打造了不同主题的文化主题乐园：以动漫为核心的嬉戏谷;以恐龙为文化内核的中华恐龙园;以春秋淹城遗址为核心的历史文化旅游区“淹城春秋乐园”。无锡则围绕着佛教文化主题着力打造“灵山梵宫”和“拈花湾”两个主题文化旅游区;围绕着自然风光打造太湖旅游区。南京围绕着民国文化打造了“1912”街区;围绕着特色农业打造了众多的乡村旅游生态区。

目前这些城市文化品牌的衍生产品总体发展态势很好，但是，部分衍生产品与城市文化品牌的关联性较弱或无关联，不能够很好地为城市文化品牌本身服务，削弱了城市文化品牌的影响力。衍生产品的形式较为集中，还不够丰富，新意不足。要在已有的相对成熟的衍生产品之外，利用多种形式来展现城市文化品牌的不同侧面，而不是仅仅围绕其中的某一或几个方面来进行。

（四）文化产业升级推动城市文化品牌形成

文化是一个城市的灵魂，城市文化品牌是城市特有的自然资源和文化特色的提升，是城市保持恒久的内在凝聚力和彰显城市特色的基础。文化和经济互为表里，通过城市文化品牌的传播，将经济的发展与文化的传播有机结合，形成新的经济增长点。2009年颁布的《文化产业振兴规划》意味着文化产业已经成为国家战略性产业。在新一轮的激烈的城市竞争中，文化产业将发挥更为重要的作用。利用“文化+”“大数据+”的新的发展领域，全力推动城市文化品牌发展的新的思路，深化其内涵，拓展其外延，既为文化产业升级创造新的发展空间，又有力地促进了城市文化品牌的进一步深化。

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