自媒体时代营销传播的创新路径探讨

郭泉 刘盈丰 翁孝清

摘要：随着新媒体的逐步发展与旧媒体的逐渐淘汰以及新旧媒体的取长补短，渐渐将大众引入了自媒体时代。这一创新性的变革，不仅给市场营销观念造成了巨大冲击，还给市场营销带来了深刻的影响。而在自媒体时代背景下，营销传播要怎样才能突破传统的桎梏，走向新的发展与创新呢？笔者认为可以从以下四点进行分析：一是精准营销，二是个性化营销，三是商业化社群影响，四是粉丝情感化影响。

关键词：白媒体：营销传格：创新路径

在现代网络传播途径中，手机绝对是起着重要作用的，而手机作为第六次传播革命的导火索不仅推进了QQ、微博、微信、微视频的发展，还极大地促进了自媒体时代的到来。根据相关的调查报道表明，对自媒体的研究早在2011年之前就已经存在，但从我国国内对自媒体的研究来看，大多数均以传统理论阐述和务实性案例研究与分析为主，对自媒体时代的营销传播少有涉足。借此，本文主要对自媒体时代营销传播的创新路径进行研究与探讨，以便为其发展提供理论与实践基础。

一、自媒体的基本概念

通常情况下，自媒体主要是指具有较强的私人化、平民化、自主化和广泛化的一种个人媒体形式，它的存在主要以信息化、电子化、商业化的现代科学技术作为主要载体，将公民媒体或个人媒体信息向特定或非特定人群进行传播的一种新媒体的总称。根据谢因波曼与克里斯威理斯关于自媒体的研究报告显示，自媒体的基本概念是指普通人群经过数字科技强化，将全球性知识体系进行整合，继而向普通大众实施分享、交流、沟通、传播的具有自身事实依据与新闻性的途径。简而言之，就是不同地区内的公民通过将自身所见所闻通过博客、微博、微信等载体进行信息传播的一种途径。自媒体的基本特點主要有交互强、传播快、低门槛、易操作、平民化和个性化。

二、营销传播的三部曲理论

一般而言，营销传播主要是指利用相应的公共关系手段与技巧为某个组织的市场营销提供科学、合理、有效的理论与实践支持；其中营销传播手段主要是指通过调研、策划、传播等公共关系为客户提供针对性的咨询意见与执行服务，进而帮助组织提升市场竞争优势和获取相应的销售利润。而在市场营销过程中营销传播理论主要是指市场细分、目标市场和市场定位，其中市场细分主要是指Seg.menting、目标市场主要是指Targeting、市场定位主要是指Positioning，即STP理论。其中市场细分理论主要是指营销组织在营销过程中根据消费者的差异性需求，将不同产品的生产环节进行细分，并从中选出适合消费者需求的目标市场，而营销组织在营销过程中又将市场细分为品类、人群和地区细分三类，其中品类细分主要是指根据产品的特点进行细分，如洗发水可以分为去屑型、防脱型和护发型等；人群细分主要是指根据消费者的消费能力、文化程度、性格特征等进行细分；而地区细分则指消费水平和地理位置两类。

（一）020思维模式在自媒体中的应用形式

随着我国经济结构的转变、政治职能的优化、文化观念的加强和社会体制的改革，各界对网络应用的状态也逐渐重视起来，政府尤其如此。特别是随着我国“互联网+”的提出与发展，更是加快了人类步入互联网时代的步伐，而“互联网+”在各个行业与领域的渗透更是成为我国乃至世界经济、政治、文化、社会发展势不可挡的趋势，同时“互联网+”也深深地影响着社会各个阶层之间的生活、生产、消费。

根据最新的调查报告表明，自2014年以来，我国各个行业的实体店关闭的浪潮依旧处于持续发酵阶段，其中较为明显的是百货为主的商业营销模式最为突出，如万达百货、沃尔玛等，其中肯德基在我国内陆地区关闭的门店就高达90多家左右。与此同时更为惨烈的应是服装业，根据最近的调查报告显示，自2014年以来我国服装行业实体店关闭的尤为严重，如波司登作为我国最大的羽绒服生产商，在短短的时间内就关闭实体店将近3200多家零售业务点，如2016年一年的时间佐丹奴就关闭实体店200家左右。从这份报告我们可以看出，在市场大变革时代，这些生产商或销售商实体店的关闭除了业绩下滑外，更为重要的是这些企业均将营销转向了“线上”销售。

因此自媒体在运行的过程中，应积极地将“互联网+”经济思维运用到020商业模式中，同时自媒体经济要想真正地发挥自身优势，就应将“线上”与“线下”进行科学、合理、有效的整合与重构，继而有效地打通传统的人流、物流、资金流之间的局限；同时自媒体在大量借助各种社交网站、微信、微博等进行各种资料传输、运营与维护时，还必须大力借鉴020思维模式，将自媒体客户的“线上”需求以最快的速度给“线下”或将“线下”销售与“线上”服务相结合，进而全面驱动自媒体营销。

（二）社群思维在自媒体中的应用分析

在人类的活动中，群体活动是最常见也最重要的活动形式，而人类作为情感丰富的高灵长类动物，群居不仅是人类生存与发展的必要条件，还是体现人生价值的重要手段。因此在虚拟性极强的网络世界中，人们的活动也希望得到其他群体的认可、赏识。而俗话说物以类聚人以群分，也只有具有相同爱好、兴趣的个体与个体之间才能相互吸引，进而形成互联式群体。这在自媒体中也有较好的体现，如社群生活、消费、休息与娱乐等，因此自媒体运营状态也极好地再现了社群思维。而在社群经济中，自媒体要想真正地挥发自身的核心价值，就必须将自媒体的各种信息、内容用科学、合理、有效的方式组织起来，如超链接，继而将某条信息放到具有相同价值观、人生观和世界观的群体中，实施针对性营销与传播，这对提升自媒体的精准性是极有好处的。而从这点来讲自媒体的运行与社群思维还是能找到契合点与发挥营销价值的。

三、营销传播新路径在自媒体时代的创新探讨

在自媒体时代背景下，营销传播的创新路径相对多样，但总体而言主要表现在以下几个方面：一是精准营销，二是个性化营销，三是商业化社群营销，四是粉丝情感化营销，借此文章主要以汽车营销传播作为主要研究对象，对自媒体的创新途径进行研究与分析：

（一）精准营销在自媒体时代的创新运用

在互联网运行中，自媒体的基本特点主要表现为以下几点：一是APP的引进与运用使自媒体的针对性营销传播更为精准，二是以客户利益为中心的消费模式越来越体现出互动性、依赖性；三是重组、吸聚、海量的自媒体社交渠道发展趋势越来越广泛；四是自媒体的精准营销手段在自媒体中的优势越来越重要。

在汽车行业中，由于受到互联网的影响，使得汽车行业的营销方式，如交易渠道、场所、方式和时间都逐渐发生变化，且越来越体现出高度精准化。同时汽车行业在传统营销传播途径中也对自媒体高度关注起来，而汽车行业的自媒体运行不仅为其带来了巨大的营销市场与利润，还获得良好的关注度，尤其以汽车爱好者更为明显。但同时也涉及到两个亟待解决的问题：一是汽车爱好者对某某汽车品牌的兴趣占比与忠诚度，二是汽车自媒体相应订阅号在社会上或社交圈的影响力，而只有解决好这两个问题，再能真正实现精准定位。如A汽车爱好者明明对奔驰汽车感兴趣，B汽车爱好者对宝马汽车感兴趣，营销人员在不知情的情况下将A、B两个汽车爱好者兴趣点搞错，这除了能增加A、B两个汽车爱好者对汽车的知识外，其他均起不到多少作用。因此在进行自媒体精准营销时，必须有针对性地与目标客户进行互动、交流与沟通，如通过官方微博更新汽车知识，进而通过相应的维护与管理实现精准性的汽车产品推送。

（二）个性化营销在自媒体时代的创新运用

根据未来主题研究学者Matthias Horx对消费者的研究发现，随着时代的发展，消费者的消费观念已逐渐倾向个性化发展，虽然个性化发展的进程相对缓慢，但对稳定商品生产还是具有一定影响的。而Matthias Horx的理論在我国国产车POLO的实际营销中也得到了较好的印证：在上世纪我国私家车刚刚普及的时代，由于市场发展的限制使得国产车在配色上极其单调，其主要的色调均在黑、白、灰等较为中心化的色彩中转化应用。但随着我国市场经济的发展与年轻车主的逐渐增多，越来越多的汽车消费者或爱好者对色彩的追求也逐渐丰富起来，而我国第一个色彩应用上尝到甜头的就是PO.LO。当POLO第一次推出具有鲜明特色的苹果绿和柠檬黄时，出现供不应求现象，甚至在一些地区还出现了排队购车和加价购车的现象，而苹果绿和柠檬黄也逐渐成为我国国产汽车的两个主要流行色调。而在当下追求个性张扬的背景下，个性化营销除了具有较强的针对性外，还可以适当为消费者提供相应的增值服务，这对于抓住消费者的消费行为是及其有利的，譬如汽车形象设计。

（三）商业社群营销在自媒体中的创新运用

在传统的市场营销中，产品是市场的主要导向，而在以自媒体为主的新媒体营销中，消费者的市场导向作用已经取代了传统营销中的产品导向作用。因此自媒体要想真正发挥自身优势，就必须将产品做到极致，并在此基础上提供超出消费者期望值外的营销服务才能真正的赢得消费者的信赖。著名营销学家德鲁克的营销名言说明：培养愉快而忠诚的顾客才是市场营销的唯一目的。

人在自媒体商业社群中，若汽车营销人员仅仅是为了更多地完成发布汽车的任务或推送就达到销售汽车的目的其概率是极低的。因此为了能真正地达到营销目的就必须准确地区分商业社群中会员制和粉丝之间的差异。而在互联网时代背景下由于城市与地区之间的地理界限相对模糊，其汽车用户的密度也是存在较大差异的，因此为了更好地获取精准营销目标，就必须充分借助于现代信息传播媒介，如020浏览器、公众号、订阅号等进行精准定位与圈定，并充分借助于商业社群的优势对定位和圈定的人群实施有效的整合。同时，我们还应搞明白的一个问题就是在自媒体时代，每一个客户都是一个活生生的自媒体。因此只有将其科学、合理、有效地组建才能真正地发挥商业社群在自媒体中的应用价值。