新媒体与传统媒体的形式碰撞与理论融合

摘 要 社会信息环境是影响社会发展的关键因素，而新媒体与传统媒体的有机结合是优化社会信息环境、提高信息服务质量的核心途径。文章旨在分析新媒体的组织形式和内部结构以及由此带来的挑战，研究新媒体与传统媒体的形式冲突及其原因。此外，从整合传统媒体和新媒体的优势出发，促进互动发展，加强传媒企业核心能力的建设，提出了新媒体和传统媒体的融合策略，并讨论具体理论之间的融合路径。

关键词 新媒体；传统媒体；媒介融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）22-0060-03

随着信息技术的普及，新媒体技术和传播工具已经被广泛应用于不同的社会领域。新媒体凭借其综合性、直接性、完整性和互动性等优势，成为人们日常生活和生产中信息获取和传播的主要工具。它们为现实生活中的信息互动提供了极大的便利，也是社会经济发展的重要动力。面对新媒体带来的挑战，传统媒体应积极应对，探索应对挑战的机遇，实现自我发展。如何整合新媒体自身发展和优势的要求，如何利用创新的媒体传播形式来发展媒体事业，已成为值得关注和研究的核心问题。

1 新媒体的组织形式和内部结构

“新媒体的网络组织结构是指一个由活性结点（结点具有决策能力）的网络联结构成的有机的组织系统。”[1]从这个定义可以看出，新媒体的组织结构反映了企业内部的组织结构，形成了企业内部的有效联系。新媒体的组织结构具有明确的组织目标，是围绕这样的组织目标而建立起来的。在网络环境下，他们将自我媒体与同一个目标联系起来，形成具有价值链的自媒体组织网络。通过利用组织网络间的资源共享和互补优势，新媒体的组织网络变得更加强大。具体而言，组织形式和内部结构具有以下特征。

1.1 新媒体组织内部协调配合

新媒体经历了“从单纯的滿足需求到制造需求再到更高层次的把握文化脉动；从过去的某种媒体的单独作战转向多种媒体融合”[2]的发展过程。这种基于共同目标和优势互补的组织结构具有很高的系统运行效率。此外，在组织内部，可以在独立媒体之间形成低成本流通。这不仅提高了各独立媒体的工作效率，而且降低了运营成本。

1.2 信息共享是新媒体组织的一个重要特征

信息共享关系的建立，使新媒体组织网络中的独立成员能够以优势资源相互补充，相互协调。信息共享的公平性应以一定的契约形式予以保障。此外，相互信任关系应该是分享的基础。

1.3 新媒体组织具有无边界性

新媒体网络组织从最初的独立实体确定组织目标的时间起，在网络环境中吸收和整合独立的实体，达到共同的目标。这个组织的发展壮大是无国界的。所有具有相同目标的独立组织都可以加入本组织。

2 新媒体带来的挑战

2.1 传统媒体权威的削弱

长期以来，传统媒体在舆论和信息传播领域占据绝对主导地位。新媒体时代的到来，突破了信息传播的障碍。“当前传播环境中，传播主体已由‘一元变为‘多元，即由职业新闻从业者、政府与社会 组织、民众个体传播者等构成。”[3]每个拥有新媒体传播工具的个人或组织都可以在法律范围内传播信息。因此，网络环境下的信息传播完全压倒了传统的纸媒、电视、广播等信息传播方式。2016年6月，在中国网民已经达到7亿1 000万。半年内，这个数字增长了2 132万，增长率为3.1%，略高于2015的下半年。互联网普及率为51.7%，比2015年底增长了1.3%。（图1）传统媒体的优势在信息传播路线方面几乎已被根除。

2.2 传统媒体的影响力减弱

在传统媒体绝对领先的舆论和信息传播环境下，观众获取信息的途径只有一个，缺乏信息供参考。所以过去传统媒体对信息传播的影响极大。新媒体在互联网环境下以网状的形式传播信息，不仅覆盖面大，而且有多次传播效果。移动网络的发展极大地推动了新媒体的普及和发展。同时，新媒体具有强大的互动功能，使观众能够高频互动，再次强化信息影响力。因此，随着新媒体信息工具越来越流行，传统媒体的影响力在舆论和信息传播领域已经被严重削弱。

2.3 观众的信息获取质量下降

由于新媒体在信息传播和获取方面的巨大技术优势，新媒体已成为人们提高生活和工作效率的重要工具。但是新媒体在为社会发展贡献巨大价值的同时，也存在一定的弊端。由于互联网环境的多变性，相关的法律制度难以全面监督。另外在功利主义的推动下，新媒体时代的信息环境一片混乱，充斥着垃圾信息。为了获得有价值的信息，观众必须经过复杂的筛选程序，即使在信息筛选之后，也不能保证信息获取的质量。

3 新媒体与传统媒体的冲突分析

发展中的新媒体不可避免地与传统媒体发生冲突。冲突主要集中在信息真实性和剽窃方面。信息资源是新媒体和传统媒体生存和发展的核心资源。因此，随着新媒体的发展，实际利益的直接冲突也愈演愈烈。

3.1 新媒体与传统媒体的碰撞形式

首先，新媒体与传统媒体之间存在利益冲突。新媒体有更广泛的信息传播途径和更灵活的信息获取方式。因此，新媒体可以利用这一优势，有效扩大用户数量，逐步占领市场。在这个发展的过程中，传统媒体要付出巨大的代价。其次，新媒体与传统媒体之间存在版权冲突。在信息传播的过程中，新媒体往往采用数据信息挖掘和深层链接，这两者都属于自然界的复制。根据有关法律法规的规定，复制件需要指明信息来源，并提供信息来源的链接，否则将被视为侵犯信息版权。第三，新媒体与传统媒体之间存在信息来源的冲突。新媒体的核心发展力量是基于信息传播，信息技术建立的获取和互动的优势。但新媒体的媒体结构和组织形式却不如传统媒体。因此，为了弥补信息来源和处理上的不足，新媒体在很大程度上放宽了信息来源的要求，甚至不能保证信息的真实性。另外，新媒体通常利用互联网法律法规中的缺陷直接重新处理传统媒体的信息。这对传统媒体的实际效益造成了巨大的损害，加深了它们之间的矛盾和矛盾。

3.2 新媒体与传统媒体碰撞的原因

首先，这是由于法律法规的模糊定义。由于中国新媒体起步较晚，相关法律法规的建设还不成熟。而且，随着新媒体的飞速发展，相关法律法规难以及时有针对性地进行调整。另外，在中国，不同的法律以不同的方式来界定版权的所有权。因此，对新媒体和传统媒体的版权理解差异很大。其次，这是因为公众的信息获取方式多样化。社会和经济发展使信息传播工具更加普及。为了节省时间和提高效率，公众逐渐选择简单实用的新媒体工具，限制较少，以获取和传播信息。因此，依靠纸媒、电视、广播等传统媒体的观众人数急剧下降。观众之间的争斗增加了新旧媒体之间的冲突。

4 新媒体与传统媒体之间的理论融合方式

4.1 传统媒体与新媒体的优势融合

4.1.1 内容融合

传统媒体拥有成熟的媒体操作系统和发展战略，可靠的信息来源和高质量的传播内容。从而为观众提供真实，准确的信息服务，这正是新媒体所缺乏的关键部分。但从信息传播渠道，形式和互动性等方面来看，传统媒体在一定程度上是弱势的。这种弱点的存在，带来了新媒体繁荣的机会。它们之间的矛盾是基于它们的互补性而形成的。从内容整合角度看，有机整合可以统一对立，促进其发展。

4.1.2 渠道融合

新媒体的发展是基于其信息传播渠道的优势。这樣的优势主要体现在信息传播速度快，信息传播渠道信息覆盖面广，互动性强。这个优势正是传统媒体需要改进的地方。传统媒体具有可靠的信息来源和定期的信息传播渠道的优势。信息渠道优势的有机融合，可以发挥优势，相互促进，实现新媒体和传统媒体的协同发展。

4.1.3 市场融合

在新媒体与传统媒体融合的过程中，新媒体的主要优势在于渠道优势，传统媒体的核心优势在于内容优势。两者的有机结合可以提高新媒体和传统媒体的质量。但是，在这个过程中，新媒体和传统媒体的自我完善并不能真正解决矛盾。矛盾的根源在于为了现实利益而奋斗，只有实现市场一体化才能解决矛盾。从本质上说，市场一体化是信息服务一体化，旨在为观众提供更高质量，更方便的信息。因此，二者的市场融合应以观众为中心，对受众群体的分类和信息获取习惯进行科学研究，并适当运用其内容和渠道优势。

4.2 促进新媒体和传统媒体的互动发展

一是加强新旧媒体的互动。在实践中，传统媒体要不断加强数字刊物和线上，线下平台的互动，打造专业、深入、优质的新闻话题，逐步提高媒体融合的可信度，吸引力和竞争力。换句话说，传统媒体及其下属的新媒体应该实现积极互动，相辅相成。其次，要创造互动的品牌媒体。传统媒体与新媒体融合的关键在于市场融合，品牌是媒体企业市场的象征。只有通过市场品牌之间的深度互动，发挥品牌优势对市场的影响，才能实现市场二者的有机结合。

4.3 加强媒体企业核心力量建设

首先，要提高媒体公司的竞争力。除了吸收和整合外部资源外，新媒体和传统媒体的融合还需要媒体企业的自我优化。新媒体企业要加强企业长效发展机制建设，打造竞争性组织，提高信息来源的可靠性和信息传播质量。传统媒体企业应该改进和优化营销策略和渠道。两者在市场上都有一定的竞争优势，还有一些弱点。这些是由各自运营机制的不足造成的。因此，要实现一体化，首先要建设和加强自己的核心力量。

5 结论

从上述研究中可以看出，新媒体与传统媒体的融合是“包括技术、产业、文化和社会变迁等多种因素的复杂过程”[4]。在当前的发展历程中，它们之间的冲突主要在于利益、版权和信息来源，是由法律法规界定的模糊性造成的以及公众选择的信息获取方法的多样性。为缓解新媒体与传统媒体的碰撞，促进其融合，本文从加强新媒体与传统媒体优势整合，建立和完善整合规则，促进互动发展，增强核心竞争力四个方面提出了相应对策。

参考文献

[1]林丽萍.组织新范式——网络组织理论研究综述[J].经济与社会发展，2006（11）：28-31.

[2]刘玎璇.新媒体时代的营销变革[J].电视研究，2012（3）：77-79.

[3]高晓虹.媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出[J].社会科学，2015（9）：154-160.

[4]韦路，鲍立泉，吴廷俊.媒介技术演化与传播理论的范式转移[J].当代传播，2010（1）：18-21.