沱牌舍得时隔六年再更名 新品牌高端之路漫漫

向劲静

“沱牌”对消费者来说有更深的品牌认同感，此次更名将其彻底从公司名称中除去，引来不少人担心，

这一做法会丢掉“沱牌”的品牌价值和历史效应，而新名称的效果尚有待长期观察

涨价、推新品，这已然不能满足一些二三线白酒企业高端化的“野心”。近期，作为“川酒六朵花”之一的沱牌舍得（600702.SH）直接宣布改名，以此宣布进军高端白酒市场。

然而，引人注意的是，沱牌舍得并非首次更名。这次更名与上一次有何不同？两次更名的主要目的到底是什么？

近半年来，大多数白酒企业都在发力高端白酒。沱牌舍得针对高端白酒有着怎样的发展战略？其高端品牌又将如何在竞争中脱颖而出？同时，低档酒对沱牌舍得的业绩贡献也正在逐步减弱，那么公司针对低端酒又将如何处置？

就以上问题，《投资者报》记者联系到沱牌舍得的证券代表周建，然而他只作简单回复：“请看公告！”

再次更名

近日，沱牌舍得发布公告称，公司的中文名将由目前的“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，英文名称将由“Sichuan Tuopai Shede Spirits Co.， Ltd”变更为“Shede Spirits Co.， Ltd”。

沱牌舍得在公告中表示，更名是为了“突现舍得品牌，传播企业文化”。“沱牌”以及“舍得”是公司在实施的两大品牌发展战略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦次高端。

然而，就在宣布更名之后的交易日里，沱牌舍得的股价便开启了连续几个交易日的下跌，与同期其他白酒股的强势迥然不同。由此看出，市场投资人似乎并不那么看好公司的更名。

针对此次更名，市场观点也出现较大分歧。有网友直接指出，沱牌的更名会丢掉“沱牌”的品牌价值和历史效应。

白酒行业专家肖竹青表示，沱牌舍得的更名之举显得有些冒进，“舍得”是公司后来创建的新品牌，相比“舍得”品牌，消费者对“沱牌”有更深的品牌认同感。

“沱牌舍得此次更名，在行业内的争议还是蛮大的。毕竟沱牌是不可复制的因素，也是老名酒，有着核心的消费人群，更名后其传播度存在不可控因素。盲目改革不利于阶段性的品牌价值提升。” 白酒行业分析师蔡学飞对记者说。

值得注意的是，这并非沱牌舍得第一次更名了。沱牌舍得曾在2011年公司还是国企身份时，就曾将公司名字“沱牌曲酒”更名为 “沱牌舍得”。

对于彼时更名的原因，其在公告中称，更名主要是为了突出“舍得”品牌。为实施双品牌发展战略，进一步宣传“舍得”品牌，提升“舍得”品牌知名度，也是为了整合公司宣传资源，提高公司市场投入的效率，实现“沱牌”和“舍得”双品牌相互融合和推动。

对比来看，如今的更名也是为了提升“舍得”品牌的知名度，但不再如前次一样强调双品牌，其取舍之意已经非常明显。

对于两次更名的不同之处，蔡学飞在接受《投资者报》记者采访时说，“（两次更名）本质上没区别，只是如今的情况特殊，在整个中国高端白酒集体回暖的情况下更名，比上一次大环境更宽松些。”

再冲高端

既然上一次更名也是为了提升高端品牌“舍得”在公司中的地位，发力高端市场。那么，自2011年以来沱牌舍得的高端化改革成效如何？

记者查看沱牌舍得过去5年的财务报表发现，其在2012年至2016年期间，中高档酒的营业收入分别为14亿元、8.6亿元、8亿元、7亿元和10.5亿元。从数据上看，公司的高端化努力称不上“成功”。

值得注意的是，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字。据分析，这可能是公司力图走向全国市场而弱化地域色彩。从沱牌舍得的经营数据来看，其全国市场的布局情况在今年前三季度确实有所提升。

数据显示， 2017年前三季度，沱牌舍得酒类产品销售区域前三名分别是西南、华中和华北销售区，销售收入分别为2.40亿元、2.38亿元和2.23亿元，占酒类总销售收入的21.47%、21.32%和19.96%。沱牌舍得大本营——西南销售区2017年前三季度销售收入同比增长28.27%，而华中和华北销售区分别以39.99%和29.51%的增长率赶超大本营。

这一变化主要源于2016年天洋集团正式入主沱牌舍得，对产品结构进行优化调整。

为了走高端化路线，沱牌舍得也和其他白酒企业一样，对旗下的产品实施了涨价。日前，沱牌舍得营销公司还发布涨价通知，自2018年1月16日起，对品味舍得酒执行新的价格体系。其中，52度品味舍得酒供经销商价格每瓶上涨20元，团购价格达到488元/瓶，商超餐饮零售指导价达568元/瓶。38度和42度品味舍得酒價格亦有不同程度上涨。

不过，沱牌舍得此次的高端化也并非坦途。蔡学飞表示，沱牌舍得本身并非高端化产品，属于区域性品牌，其高端化影响力价值偏弱。况且，沱牌舍得在整个高端白酒板块还很缺乏产品，到目前为止也没有主打的大单品出现，短期内也没有庞大的销量去支持高端化发展。

根据公开资料显示，除了沱牌舍得，水井坊、安徽高炉酒厂等企业也曾进行过更名。就拿水井坊来说，其在2006 年由全兴股份更名为水井坊，更名前水井坊是全兴股份的高端品牌。虽然目前水井坊的品牌形象逐渐深入人心，但在获得认同的过程中也耗费了较长时间。

而曾经凭借“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告深入人心的“沱牌”酒，该品牌已伴随几代人的记忆。接下来，更名后的“舍得酒业股份有限公司”将如何走向高端化？又将有怎样的高端化效果？我们将持续关注。