供给侧改革背景下农村电子商务发展模式探析——基于“五大发展理念”

王智伟，武 涛，杨 森

（1.河北省省直房地产服务中心 综合部，河北 石家庄 050000；2.河北体育学院 财务处，河北 石家庄 050061；3.中国人民解放军陆军工程大学 石家庄校区无人机工程系，河北 石家庄 050000）

●经济学与管理学研究

供给侧改革背景下农村电子商务发展模式探析
——基于“五大发展理念”

王智伟1，武 涛2，杨 森3

（1.河北省省直房地产服务中心 综合部，河北 石家庄 050000；2.河北体育学院 财务处，河北 石家庄 050061；3.中国人民解放军陆军工程大学 石家庄校区无人机工程系，河北 石家庄 050000）

农村电商的发展与创新已经成为农村经济供给侧改革的重要实现手段，“五大发展理念”的提出不仅为供给侧改革提供了理论基础，同时也为农村电商创新发展指明了方向。从“五大发展理念”的视域，结合农村供给侧结构性改革的时代背景，在理论和实证分析的基础上，分析农村电子商务发展现状，进而提出“一心（以农户经济利益为核心）二力（影响力和执行力）三扶持（资金扶持、平台扶持、技术扶持）”的农村电商发展新模式，为农村经济的可持续发展提供有益借鉴。

农村电商；供给侧改革；五大发展理念；新模式；可持续发展；信息一体化

一、农村电商发展新机遇

（一）农村电商发展新背景——供给侧改革

2015年11月习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率，这是适应我国经济发展新常态的必然要求。

在我国经济步入新常态、农业发展进入新阶段下，农村电子商务作为现代网络技术服务于农村经济发展的具体表现，已然成为农村经济发展的重要推动力。目前农村电商仍存在农产品供给的不可预知性、农业网络基础设施薄弱、缺乏区域性谋略和农民思想传统观念的固守等问题。而供给侧结构性改革所倡导的“调结构、去库存、降成本、补短板”恰好为解决农村电商现有问题，推动电商平台健康发展提供了新的方向和路径。发展农村电子商务，推进供给侧改革已经成为农村经济发展的必由之路。

（二）农村电商发展新理念——五大发展理念

2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议提出要想实现“十三五”时期发展目标，就要贯彻落实“创新、协调、绿色、开放、共享”这五大发展理念。

目前，我国农村电商正处在积极发展阶段，拥有无限潜力，在未来农业贸易中必将占有举足轻重的地位。而五大发展理念更是为农村电商发展指明了方向，提供了理论基础。在五大发展理念指导下，农村电商将更加注重创新经济发展模式，坚持以农户经济利益为中心，既要“金山银山”又保“绿水青山”，使之走上一条更持续、更协调的发展之路，促进农业经济稳定发展。

（三）农村电商发展新动力——信息一体化

21世纪初期是我国传统经济向互联网经济转型的重要时期，在转型改革过程中，信息一体化为农村电商的发展带来了新机遇和新动力，实现了政府、企业、农户三者之间信息交流全方位顺畅互通，为农村电商发展提供了更精确的信息。因此我国农村电商应顺应信息一体化大趋势，实现农村经济稳步增长，农村电商健康发展、创新创业、农民增收以及精准扶贫的战略目标。

二、农村电商发展现状及存在的问题

（一）农村电商发展的现有成果及模式

自2014年中央一号文件提出要支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设以来，中央、国务院和相关部委先后出台了一系列扶持农村电商发展的政策，如《关于加快发展农村电子商务的意见》《推进农业电子商务发展行动计划）和《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等文件。同时，阿里、京东等电商平台“下乡进村”是其扩大农村市场的客观需要，农民和涉农企业发展电子商务也是其顺应“互联网+"趋势，实现创新创业、加快转型发展的需要。

1.农村电商发展现有规模。中国农村电商发展报告数据显示，2014年农村电商交易额为1 800亿元，到2015年交易额为3 530亿元，增长了94.28%，2016年，我国农村网络零售额达8 945.4亿元，其中实物型网络零售额5 792.4亿元，服务型网络零售额3 153.0亿元。2017年上半年全国农村实现网络零售额5 376.2亿元人民币，较2016年同期增长38.1%，高出城市4.9个百分点，占全国网络零售总额的17.3%。截至2016年底，农村网店达832万家，占全网25.8%，带动就业人数超过2 000万人。农村网络零售单品数（SKU）达到2.93亿个，占全网20.3%（见图1）。

图1 2014—2017年上半年我国农村网络零售总额

2.农村电商发展现有模式。我国实现了农村电商发展的推动力“自上而下，自下而上”相结合。政府政策支持，电商平台“下沉”，农民以及涉农企业的自主创新发展相结合。

2016年各类企业加速进入农村电子商务领域。阿里、京东、苏宁等全国性电商平台深耕农村电商市场；电子商务“国家队”响应号召，积极推进电子商务进农村；涉农上市企业也纷纷涉足农资电商。与此同时很多县域依托自身产业基础和资源禀赋，不断探索适合于自身的农村电商发展模式，探索出农村加工业与电商互动发展模式、农村土特产驱动电商发展模式和政府主导农村电商发展模式等。

（二）农村电商发展的制约因素分析

1.农村网民思想意识落后。由于历史发展的原因，农村的开放程度较低，农民的思想观念较为保守，在接受新鲜事物方面存在一定的难度。农村电商作为近几年出现的新鲜事物，很多农村地区对其认可度不高，因此农村电商在发展与应用的过程中出现了许多困难。

目前我国农村网民规模不断扩大，但绝大部分农村网民利用互联网来进行聊天、玩游戏等娱乐项目，可以说对如何利用互联网发展经济知之甚少。另一方面，农村网民网络安全意识薄弱。一些尝试利用互联网发展经济的农村网民，由于不能明辨信息的真假，出现了上当受骗的情况，让后面跃跃欲试的农村网民望而却步，这些都阻碍了农村电商的发展。

2.农村电商发展盲目而无序。一些农村电商发展具有盲目性和无序性，在农村电子商务经济快速发展的大背景下，众多农民和返乡人员纷纷选择互联网创业，互联网创业质量却令人担忧，存在严重的生产与需求脱离状况。

据2016年中商产业研究院数据库可知：阿里平台上经营农产品的卖家从2013年约40万个增加到2014年76万个，再到2015年超90万个，数量不断增加。由于缺少策划、宣传、推广等专业知识和对市场的深度了解，造成农产品生产与市场实际需求脱离，农产品供给已经不能满足生活居民多元化和个性化的需求，加之同质化竞争激烈，产品“卖出去”难度很大。2014年国内农产品电商接近4 000家，但仅有1%盈利，7%巨亏，88%略亏，4%持平（见图2）。

图2 2013-2015年阿里平台上农产品卖家数量对比

3.农村电商基础设施落后。我国农村地域面积广阔，农民以小村落而居，但其分布过为分散，这使得农村基础设施建设成本较高，致使交通物流和网络等体系不健全，这阻碍了我国农村电商的发展。据中国互联网发展状况报告得知，近年来农村网民规模持续增长，截至2017年6月，我国农村网民占比为26.7%，规模为2.01亿人，预计2018年中国农村网民规模将达2.4亿人。

农村互联网的普及率也在逐年增高。截至2017年6月，农村互联网普及率上升至34%，但低于城镇35.4个百分点，这说明虽然网民规模和互联网普及率有一定程度的提高，但互联网信息基础设施建设仍处于落后水平，赶不上城镇基础设施建设水平。我国农村地区本身交通设施不发达，需求小而分散，物流成本过高，除中国邮政外，其他物流公司出于经济效益考虑，一般覆盖到县或者镇一级，致使我国到目前还没有形成完善的物流网络体系，这制约了农村电商发展（见图3）。

图3 2012—2017年上半年我国农村互联网普及率及网民规模

4.农村电商专业人才匮乏。互联网经济发展日新月异，发展农村电商是一个不断学习的过程，随着农村电商规模的扩大，农村电商发展和相关专业人才缺乏矛盾越来越突出。现实中，农民网商除了雇佣当地农民作为工人外，还雇佣大批外地村民，来自临近乡镇，有的甚至来自于大城市，曾经外出务工的年轻人也开始返乡，这只是暂时满足了电商发展基本劳动力的需求。但电子商务是建立在现代网络信息技术基础上的，需要大量具备网络技术、物流技术和商务技术等专业性人才，因此对于农村电商的常态性发展实际是缺乏技术支撑。

目前来看，我们农村电商专业人才建设存在的问题包括：（1）农村电商专业人才培训体系不足。虽农村电商发展迅速，涉农电商人才需求量大，但是却少有机构对专门人才进行集中培训。（2）农村电商专业人才匮乏。在营销、运营、设计等各个岗位、在中高层次都有较大程度的人才缺口，尤其是高端复合型人才。（3）农村电商专业人才引入难。由于农村较为落后的经济和文化阻碍了人才的发展，导致不少有能力的电商专业人才不愿意来到农村发展。

三、基于五大发展理念下的我国农村电商发展新路径

我国农村地区是农产品的主要供给端，目前农村经济的供给侧问题突出表现为农业结构性矛盾、农村基础设施落后和农民思想观念传统等方面。因此，在供给侧改革的背景下研究如何创新发展农村电子商务，对于实现农业供给侧改革以及农村经济的发展都具有重要意义。中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议强调，实现“十三五”时期发展目标，破解发展难题，厚植发展优势，必须牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，这是关系我国发展全局的一场深刻变革。

（一）创新发展，农村电商走新路

1.模式创新——建设农村电商服务新型战略框架发挥电商信息平台优势。农村电商作为城市与农村沟通的主要电子服务平台之一，其本身肩负着实现农村供给端与城市需求端之间的信息流、物流和资金流的对接，使农户能按城市的实际需求来进行生产农产品，使农产品供给有效性大大提升，减少生产资源浪费，带动农村经济发展，实现农业供给侧改革“去库存、降成本、补短板”的目标。同时，农村电商平台能将农产品的详细信息传递给城市消费者，增加了城市居民的消费选择，提升生活质量。目前，我国农业生产结构性矛盾问题是由于供需信息不对称、生产与需求脱离造成的，要解决这一问题发展好农村电商就必须建立高效的农村电子商务发展新型战略框架及运行机制，使农村电商平台为农民带来最大的效益。

“一心二力三扶持”是基于当下农村电商在发展过程中遇到的困境所构建的农村电子商务新模式。新模式强调要以农村农户经济利益为核心，提升电商平台影响力以及构建新型农村电商模型过程中工作人员的执行力，并且政府及企业要加大对其资金、平台、技术等方面的扶持力度。新模式的构建为农村电子商务的建设与管理提供理论和实践参考，为农民打造一条绿色高效的脱贫之路。

2.人才创新——建立和完善农村电商人才培养体系。电商发展主要依赖农村青年，这部分人群是互联网使用和消费的主流。如何抓住农村闲置人力资源，使其成为具备互联网思维、自组织性、创新意识和文化理念的“新农人”，将互联网思维与现代农业生产相结合，提高农村供给有效性，引导农村电子商务发展是人才创新的基础理念。

据调查统计，当下农村中有意向从事农村电商的农民缺乏电商专业化培训，而淘宝大学实施的农村电子商务百万英才计划恰恰解决了人才培训的资源缺口，完善了电商人才培训体系。其中，淘宝大学特色项目校企合作即学生就业实战营采用“校企合作、人才共建”的培养模式，培养创新型、技能型、实战型电商精英人才，更是值得大力推广。另外，建立农村电商信息咨询服务站，为农户在农村电商创业阶段遇到的实质性问题进行指导，并提出较为完善的解决措施。

3.品牌创新——完善农业产品标准化，品牌化体系。随着农村电商规模的不断扩大，同质化竞争的不断加深，我国农村电商的发展必须更加注重产品质量和品牌建设。我国农业产品质量水平参差不齐，现有市场中存在众多质量低下的农业产品，致使广大消费者丧失购买信心，使得农业产品滞销，因此必须严格把控农产品质量，逐渐形成完善的农业产品质量标准化体系。在保证农产品质量的基础上，农业产品还需形成一定的品牌效应，只有品牌化的产品才能以品牌去赢得消费者的信任，提高市场竞争力，产生规模效益并不断扩大市场比重。例如山西杏花村汾酒、吐鲁番葡萄都在市场中形成了品牌效应，无形中增加了品牌价值。

（二）协调发展，农村电商路更宽

1.协调发展——地方政府因地制宜制定政策。农村电商在推广过程中存在地方政府执行不到位的情况，即上层政府在加大力度推广农村电商的过程中，将政策下放到各个地方政府，但是由于政策不能兼顾全部状况，有些政策并不适合一些农村经济的发展，致使地方政府在实施政策时存在一定困难。因此，农村电商的宣传实施力度在地方政府方面大大减弱，农户也因此得不到准确的电商发展信息，从而致使农村供给有效性大大降低，阻挡了农村供给侧改革进程。

面对上述情形，上级政府在制定政策时，应该把这些政策作为地方政府的指导政策，作为地方政府实施具体政策的框架。地方政府应该根据本地的经济发展等情况，充分听取农民的意见，制定出符合农民意愿的电商发展政策。但是在地方政府制定政策时，上级政府应大力监督，确保政策的制定合理合法。同时，电商平台应该给予一些技术等支持，这样才能促进城乡、农村和电商平台的协调发展。

2.协调发展——政府、企业及农户三方协同化。事实表明，农村电商的发展仅仅依靠政府或者仅仅依靠企业是远远不够的。在农村电商平台的构建过程中，政府、企业、农户三方的相互配合，相互协调是必不可少的。协调发展的核心在于政府、企业相互配合为农户提供资金、平台及技术等方面的支持。二者应坚持以农户利益为中心，找到政府与市场的边界，通过多方规划，各方设立共同的目标，使农村电商建设工作达到事半功倍的效果。

（三）绿色发展，农村电商保生态

1.绿色发展——既留金山银山、也保绿水青山。农村电商的发展不仅仅带动了农村经济的高速发展，而且在很大程度上改善了农村传统经济模式，并且在极大程度上带动了绿色产业的发展。将绿色发展理念渗透到农村电商发展全过程之中，应着眼于当地特色产业的开发，不仅把绿色的产品销售出去还要把绿色的产业带动起来，由简单地把山货卖出去，到优雅地把消费者请进来，不仅保护青山绿水，还要让他们变成老百姓发家致富的金山银山。对于农村来说，农村绿色养殖加电商销售是最便捷的发展方式，利用农村的地利优势，充分发挥靠山吃山、靠水吃水的精神，因地制宜地发展相应的产业。

2.绿色发展——注重资源节约、探索绿色电商发展新途径。绿色发展还体现在资源的节约上。绿色电商需要多主体参与，需要全链条覆盖，除了应鼓励以大数据引导、优化订单和物流、O2O、循环使用包装和降低污染排放等以外，还特别需要探索跨地区电商扶贫商流的创新，结合国家相关指导政策，合并采购、农旅结合等多方面探索绿色电商的发展途径。

（四）开放发展，农村电商全球化

1.模式开放——跨域、跨界的电商合作显神通。政府应鼓励农村电商市场的开放竞争，鼓励贫困地区开展跨域、跨界的电商合作。打破地域的限制，不仅使农村产品的销售途径扩大化，也为农村电商模式因地制宜随环境改变提供了更多机遇。

2.物流开放——系统化整合建立运输中转站。由于农村的分散性，当前，没有任何一家电商可以直达到村，农村农产品、手工制品的贸易采用传统的物流方式，耗费人力物力且达不到很好的效果，造成很大的消耗，所以现在需要对物流进行体系化的整合。

农村电商各相关主体共同参与，通过分级转达、建立运输中转站的方式，比较经济地送到农户手里，这是较为合理的解决方式。此时企业和物流公司的共同支持必不可少，而企业和物流公司的介入，同一地区产品集中转运，也大大降低了平均运输成本，提高了运输效率。

3.贸易对象开放——跨境电商新助力。传统销售方式决定互联网的介入使销售渠道由附近地区转变为全国甚至全球，贸易对象的改变在无形中提高了产品质量要求，使农户提高了生产积极性。而在对外开放上，跨境电商正是发展新动力。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对农村电商来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，大大促进了多边资源的优化配置与农户间的互利共赢。

（五）共享发展，农村电商共进步

1.共享发展——相邻县域资源共享发展。相邻县域之间因为相同农产品而出现恶性竞争等弊端。此时，五大理念中的共享发展理念贯彻落实尤为重要。如果邻近的县市有类似的产业，本地就尽量不选择此类产业，避免同质化竞争产品输出所拥挤所造成的收益减值。

此外，同形式产业合作发展形成较大的产业基地，可以实现地区合作共赢。由于地域条件的限制无法发展多种类型的产业，可以选择与临近地区合作，形成大区域的生产基地，有助于扩大本地农村电商的影响力，从而带动其他地区农村电商的发展。

2.共享发展——农村电商信息一体化。建立农村淘宝服务站点，使同一地区的居民形成相关产业的产业链、生产基地，使贸易信息相互流通，达到产销一体化，同时实现相关资源共享，提高农村供给有效性，将农村淘宝的相关信息、相关政策顺利传送到一线人员手中，加快互联网经济改革步伐。

［1］林洁.农村电商的发展现状研究［J］.南方农机，2015（1）.

［2］曹建平.浅析我国农村电商发展现状与对策［J］.北方经贸，2015（5）.

［3］供给侧结构性改革［J］.天津经济，2015（12）.

［4］张启元.五大发展理念是我国发展理论的重大创新［J］.共产党员，2016（2）上：36-37.

［5］郭承龙.农村电子商务模式探析——基于淘宝村的的调研［J］.经济体制改革，2015（5）.

［6］张喜才.电子商务进农村的现状、问题及对策［J］.农业经济与管理，2015（3）.

［7］赵雯，王诚刚.农村电子商务发展存在的问题及对策［J］.农产品加工，2015（16）.

The Rural e-commerce Development Model Analysis under the Background of Supply-side Reform

Wang Zhiwei1，Wu Tao2，Yang Sen3
（1.Comprehensive Department，Hebei Provincial Real Estate Service Center，Shijiazhuang 050000，China；2.Finance Section，Hebei Physical Culture Institute，Shijiazhuang 050061，China；3.UAV Engineering Department，Shijiazhuang Branch of Land Force Engineering University of the Chinese People's Liberation Army）

The development and innovation of rural e-commerce has become an important means for the supply-side reform of rural economy，while the proposal of the five development concepts not only provides theoretical basis for the supply-side reform，but also points out the direction for the innovation and development of rural e-commerce.From a perspective of the"big five"development concept"，in combination with the era background of the rural supply side structural reform，on the basis of theoretical and empirical analysis，analyze rural electronic commerce development present situation，and put forward new pattern of rural electricity development of"one center（taking economic interests of the farmers as the core）with two forces （influence and execution）and three supports（capital support，platform support，technical support）"，provide references for the sustainable development of rural economy.

rural e-commerce，supply-side reform，five development concepts，new model，sustainable development，information integration

F724.6

A

1673-1573（2017）04-0059-05

2017-11-08

2017年河北省社会科学发展研究课题（201703020238）

王智伟（1983-），男，河北沽源人，河北省省直房地产服务中心综合部工程师，研究方向为电子工程；武涛（1983-），男，河北石家庄人，河北体育学院财务处助教，研究方向为经济管理。

张增强