4V理论在内容发布平台的营销应用研究

丁强

摘 要 借助4V理论为内容发布平台百家号提供营销策略，使其在市场竞争中占据优势。从产品、形象和市场三方面进行差异化经营，从内容变现、粉丝管理和作者管理三个角度完善功能配置，以用户诉求为导向重塑顾客让渡价值，从而形成用户对平台的情感依恋，实现双方的共鸣。

关键词 百家号；内容发布平台；4V理论；营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）19-0057-02

随着数字技术的迅速发展，中国移动互联网用户规模不断扩大，同时自媒体行业也进入高速发展期。面对海量的读者和内容提供者，内容发布平台不断出现，百家号是百度推出的聚合类内容发布平台，内容提供者入驻提供内容，发表后推送到流量终端，人工智能和算法测量用户需求并推送相应内容，凭借精准广告实现内容变现。面对激烈的市场竞争，百家号如何能够获得更多的用户实现发展突破？为了解决传统营销理论在互联网时代的不适用性，中山大学的吴金明老师提出了适用于高新技术产业的4V理论。本文以此为理论指导，从差异化经营、功能化、附加价值最大化和产生共鸣四个角度对百家号和同类产品进行比较分析，从而发现百家号发展中存在的问题，并提出相应策略。

1 从产品、形象和市场三方面实现差异化经营

差异化战略主要从产品、形象和市场三方面实现。根据资讯门户类自媒体聚合平台的特点可从以下三方面对百家号实行差异化战经营：一是产品差异化，不同内容发布平台在交互设计方面形成独特性；二是形象差异化，从战略定位来考量并分析营銷活动对平台形象塑造的影响；三是市场差异化，由于分发渠道、寄生App活跃度等因素产生的差异。

1.1 产品差异化：以内容提供者需求为导向优化交互设计

内容发布平台拥有三重受众，一是内容提供者，二是读者用户，三是阅读平台。内容发布平台因其同时面向作者和读者两种用户，所以必然拥有两个呈现终端：一是内容提供者登录平台，以网页形式呈现，提供内容发布与管理等服务；二是读者阅读平台，多以App形式呈现，提供实时资讯等内容。

内容提供者有四项基本诉求：表达需求、互动需求、传播需求和激励需求。百家号可从两方面对百家号登录页面进行交互优化：

一是突出百家号对内容提供者互动需求的满足以与头条号形成差异，百家号指数是对读者反应的极好呈现。

二是以富媒体的形式全方位展现百家号的

面貌。

1.2 形象差异化：加大形象营销力度，扩展线下活动

形象是公众对产品的看法和感受，实现形象差异化有利于与核心功能相似的竞争者区别开来。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。百家号在形象营销上的力度仍然偏小。首先，从登录页面看缺少可视化介绍视频。其次，缺少形象宣传活动。最后是受百度负面新闻影响口碑不佳。百家号可从两方面改善：

一是结合上文所提及的登录页面的完善改良对外展示形象的门面。

二是通过进校园演讲、组织用户线下交流等丰富的线下活动进行推广。

1.3 市场差异化：从分发渠道和盈利模式来看

第一，分发渠道广泛，但寄生新闻客户端活跃度低。百家号依靠百度自有产品拥有广泛分发渠道：手机百度有1.85亿活跃用户，外加PC端百度搜索引擎[1]。优质的分发渠道为百家号带来了大量原生读者，成为吸引内容创业者的资本，并为流量变现提供了良好的条件。

第二，盈利模式以移动端信息流广告为主，可尝试探索其他盈利来源。百度在中国互联网广告运营市场份额中一直占据首位，为作者和平台的盈利奠定了基础。受移动平台的驱动，移动互联网广告会持续增长，玛丽·米克尔（Mary Meeker）也预测在线广告的可行性和可衡量性日益增强[2]。

2 从粉丝管理、内容变现和作者管理三方面完善功能配置

功能弹性化即依据用户的需求个性化地配置功能。内容平台应具备五种基本功能：内容编辑和管理、粉丝管理、内容变现和作者管理。

百家号可以从粉丝管理、内容变现和作者管理三方面完善自身功能配置。

粉丝管理指的是基于大数据形成读者图像，为作者提供读者需求和偏好等信息，帮助作者创作。

内容变现应更多元化保障作者群体的收益和利益，不仅依靠信息流广告，可尝试开通账号自营广告、赞赏等多种变现方式。

百家号的作者管理初见成效，预测百家号指数可以成为其一大特色，未来可以以此形成相关报告。

3 重塑顾客让渡价值：以用户诉求为导向

据相关数据[3]，自媒体从业人员年龄小，学历高，多以兼职形式从事账号运营，且多数人同时在多个平台拥有账号。困扰自媒体人的主要因素有三点：内容的持续产出、粉丝的增加和商业路径的规划。百家号的内容提供者也以自媒体人为主，以其诉求为导向，重塑顾客让渡价值，有利于百家号获得优质的内容来源。

3.1 借助AI技术，协同创作

第一，百家号可为内容提供者提供读者画像，以数据方式呈现广告点击率、文章阅读率、阅读花费时间和读者参与程度等指标，剖析读者的兴趣和偏好。

第二，以大数据分析为基础，为相关领域的内容提供者提供热门选题。

第三，构建合理指标，评价内容提供者的竞争能力，定期给予作者反馈和相关报告的发表。

3.2 坚持“发展第一，变现第二”的理念

通过以下三种方式挖掘内容提供者的发展

潜力。

第一，完善百家号作者的晋级路线。

第二，通过大数据分析、个性化推荐等手段提高内容提供者的营销能力。

第三，通过出版书刊、进行专访和演讲等方式对内容提供者的个人形象进行塑造。

4 共鸣：用户情感依恋的产生

共鸣（Vibration）是指用户和产品之间产生联系并建立情感依恋，从而形成用户对产品的忠诚度。建立忠诚度的必要条件之一是消费者与品牌之间形成情感依恋[4]，且情感依恋的形成对用户持续使用产品具有正向作用[5]。百家号作为内容发布平台，为内容提供者提供了表达自我的渠道，因为具有建立起品牌忠诚的先天优势。

第一，促使用户感知到自身能力和价值的提升。自身能力和价值的提升使用户实现自我的方式，感知到这种实现有利于情感依恋的培养。

第二，提高内容提供者的选择权，培养个性化的养成系作者，百家号可以开放个性化标签、富媒体形式的自我展示等功能为内容提供者展示个性提供途径，满足用户的自主需求。

第三，增强人际联系，弥补社交功能缺失的不足。研究表明用户参与虚拟社区最重视的功能之一就是社交功能[6]，但内容发布平台并不具备基本的社交手段，百家号可在这方面进行一些改变，通过组织内容提供者线下交流、开展线上公益活动、建立相似作者圈等形式增强内容提供者之间的社交

联系。

5 结束语

运用4V理论为百家号提供营销策略，目的是使百家号建立起核心竞争力。只有立足于用户（内容提供者和读者）的需求，进而从产品、市场和形象进行差异化经营，从粉丝管理、内容变现和作者管理完善功能配置，继而重塑顾客让渡价值，使内容提供者对内容发布平台形成情感依恋，培养起优质的内容提供者和忠诚的读者，百家号才能在激烈的内容发布平台竞争中展现出优势。

參考文献

[1]易观.中国互联网发展趋势报告2016[EB/OL].[2016-09-06].http：//m.analysys.cn/report/detail/1000234.html.

[2]Meeker M. Internet Trends 2017[EB/OL].[2017-05-31].http：//dq756f9pzlyr3.cloudfront.net/file/Internet+Trends+2017+Report.pdf.

[3]艾瑞咨询.中国自媒体从业人员生存状况调查报告2017[EB/OL].[2017-02-14].http：//www.iimedia.cn/1487061986547l7l91.pdf.

[4]Hallberg G. Is your loyalty programme really building loyalty？ Why increasing emotional attachment， not just repeat buying， is key to maximising programme success[J].Journal of Targeting Measurement & Analysis for Marketing.2004，12（3）：231-41.

[5]赵文军，任剑.移动阅读服务持续使用意向研究——基于认知维、社会维、情感维的影响分析[J].情报科学，2017，35（8）：72-78.

[6]曲霏，张慧颖.非交易型虚拟社区用户体验对持续使用意向的影响研究[J].情报杂志，2015，34（9）：185-191.