基于实验学的国家森林公园低碳旅游行为及产品设计模式

唐承财 覃浩庭 范志佳 钟林生 刘蔓

[摘 要]旅游者低碳行為是推动旅游产业供给侧改革的关键因素之一，对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响。文章以张家界国家森林公园为研究对象，采用实验学方法，进行情景模拟实验，从地域、年龄、职业收入三个方面遴选测试样本，分析其低碳旅游行为特点。结果表明：（1）不同地域样本的低碳旅游行为主要受客源地到旅游地的距离、客源地的社会经济发展水平的影响产生差异，距离旅游地较远的发达地区的样本选择旅游产品消费属于高碳型，而省内客源地样本则以消费低碳型旅游产品为主。（2）不同年龄样本的低碳旅游行为有较大差异，样本年龄越小，消费能力越小，其可消费的旅游产品趋于低碳性，反之则趋于高碳性。（3）样本的职业差异影响其收入差异，样本收入高低影响低碳旅游行为有较大差异，总体而言，收入越高，其消费的旅游产品趋于高碳性，反之，则趋于低碳性。基于上述分析结果，以研究区的典型旅游产品为对象，构建旅游产品低碳}生识别方法，并实证分析;从理论基础、资源体系、细分市场等方面构建低碳旅游产品设计模式。研究成果有助于丰富旅游者行为和低碳旅游理论，可为我国低碳旅游景区开发管理、低碳旅游产品设计提供科技支撑和案例借鉴。

[关键词]实验学;低碳旅游;旅游者行为;低碳旅游产品;张家界国家森林公园

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2018）11-0098-12

Doi： 10.3 969/j .issn.1002-5 006.2018.11.016

引言

低碳发展是我国区域旅游应对全球气候变化、落实科学发展观、建设生态文明的重要举措，更是解决新常态下区域旅游快速发展过程中所凸显的资源环境问题、实现区域旅游提质增效与可持续发展的战略选择。低碳旅游是在旅游发展过程中，通过运用低碳技术、推行碳汇机制和倡导低碳旅游消费方式，以获得更高的旅游体验质量和更大的旅游经济、社会、环境效益的一种可持续旅游发展新方式。低碳旅游产品是指在低碳经济理念的指导下，旅游企业在各类旅游产品的生产过程中以低能耗、低污染、低排放为原则向旅游市场提供的各种物品和服务，具体来说，包括低碳化的旅游类餐饮、住宿、交通及其相关服务设施等。低碳旅游发展的关键在于推动旅游产品生产和消费的低碳化发展，如何科学设计、开发低碳旅游产品已经成为当前旅游业实现低碳发展的研究重点，当前已有研究集中在低碳酒店评价、自驾游客对低碳旅游交通的意愿、低碳交通的服务效率评价、低碳旅游交通开发与管理、低碳景区评价、低碳旅游产品生命周期评价与产品需求等方面。也有学者关注到旅游经营者对转型低碳旅游产品的意愿和实际操作、公众对低碳旅游产品的认识和态度等对低碳旅游产品设计的影响。综上可知，一些学者已经关注到低碳旅游产品的定量与定性评价、低碳旅游产品的开发与管理，而对于低碳旅游产品设计研究相对较少。

低碳旅游行为是指公众通过生活和消费方式低碳化等途径，在食、住、行、游、购、娱等旅游活动各个环节降低碳排放、保护旅游地生态环境的一种旅游方式。不少研究表明，旅游者的教育水平和收入显著影响旅游者的低碳旅游产品消费意愿与行为;游客交通行为改变，如改变交通工具、发展公共交通、减少旅行距离等，能够有效减少碳排放;旅游地的低碳环境建造、绿色产品和绿色服务提供，会对旅游者的低碳旅游行为产生影响。低碳旅游的认知和参与意愿、行为之间具有关联性，即使游客对低碳旅游消费有一定的参与意愿，但让他参与碳补偿等具体行动时，低碳旅游意愿却有所下降。游客低碳旅游行为从根本上决定着整个旅游产业链的低碳生产和消费，对于旅游业的低碳转型和可持续发展具有关键性的影响。当前研究主要以问卷调查、定性描述、概念性框架与结构方程模型构建等方法为主，深入分析旅游者低碳旅游行为过程和结果研究相对较少。

国家森林公园是我国发展低碳旅游的重要载体之一。截至2015年年底，全国共有森林公园826处，张家界国家森林公园位于湖南省张家界市境内，总面积48.10k㎡，是我国第一个国家森林公园，作为武陵源风景名胜区的最重要组成部分，它先后被列入国家重点风景名胜区、世界自然遗产、中国首批世界地质公园、中国首批国家5A级旅游景区，2014年被列为湖南首个低碳试点景区，其旅游者低碳旅游行为及产品开发对于全国森林公园，乃至全国自然生态型景区，开展低碳旅游与生态文明建设具有重要示范作用。近年来，由于在可控的实验条件下，能通过重复、独立的实验过程分析被测试者的行为决策过程及结果，实验学的研究方法已经广泛应用于旅游研究之中。本文以张家界国家森林公园为研究区，采用实验法，设定旅游条件，通过控制相关旅游要素或变量，对测试者进行独立重复实验，研究不同属性旅游者的低碳旅游行为特点;基于上述实验分析结果，构建低碳旅游产品设计模式。研究成果将有助于丰富低碳旅游理论，可为低碳旅游行为管理和产品设计开发提供理论指导与案例借鉴。

1 研究方法与数据来源

1.1 实验学及其旅游研究中的应用

实验是科学研究的基本方法之一。根据科学研究的目的，尽可能地排除外界的影响，突出主要因素，并利用一些专门的仪器设备，而人为地变革、控制或模拟研究对象，使某一些事物（或过程）发生或再现，从而去认识自然现象、自然性质、自然规律。实验学的本质是在可控制的实验条件下，通过重复、独立的实验过程研究受控条件下被试者的行为决策。一门学科是否可以进行实验，取决于能否进行实验控制以及实验结果是否具有可复制性。近年来，实验学的研究方法已经广泛应用于旅游景观评价、旅游地图符号、旅游行为选择等旅游研究之中，例如梁燕均等借助自然科学的实验方法探究旅游活动强度变化下的旅游地环境问题，对树木年轮分析方法在旅游地生态环境研究以及景区环境污染监测方面具有参考价值;翟石艳等和唐承财等将实验经济学和计算机实验人文地理学用于旅游者目的地选择行为分析;韩用顺等利用实验心理学分析了视觉和心理因素对旅游地图符号设计的影响，从而对旅游地图符号设计提出改进建议;眼动实验法也被用于景观视觉质量评价和旅游地图空间符号认知的群体差异研究等方面。无疑，运用实验学相关理论与方法开展旅游研究已经具有一定的基础。

1.2 研究方法設计

（1）研究思路设计。基于实验学、实验经济学与实验人文地理学的理论，在结合前期问卷调研和实地访谈的基础上，运用PPT （PowerPoint）情景模拟实验的方法，在设定旅游花费的条件下，选择适量旅游者样本，进行多次重复、独立开展的实验，分析了张家界森林公园低碳旅游者选择行为，探讨低碳旅游产品的开发方法。

（2） PPT情景模拟法。①运用PPT模拟情景，对“低碳旅游”进行简要图文介绍，阐述张家界森林公园建立“零碳”景区的愿景。②给定游客4000～6000元的旅游基金，拟前往张家界进行为期2～4天的旅游，PPT将旅游过程分解成景区概况、交通、酒店、餐饮、购物、娱乐等6个部分，并依此顺序进行内容排列，除景区概况外，其余5个部分，每一个部分的旅游产品分两种类型，并各给定一个参考价格。③将每种类型的旅游产品混合排列，并在PPT上进行展示，以观察受访者的选择行为。④PPT设置为自动播放，设定合理的播放速度，内容包含影音图文。表1为实验条件设置。

（3）情景模拟实验步骤。①以测试者为主体，采访全程注重实验人员与测试者的深度交流，确保实验信息传达的准确性。②不少研究表明，客源地、职业收入、年龄等均是影响旅游者在旅游目的地行为决策的重要因素，因此本实验从不同地域、不同职业、不同年龄为3个方面寻找测试者进行有效性分析。③以影音图文集成PPT，向测试者展示张家界森林公园建设“零碳”景区的愿景，然后请测试者在旅游基金的允许范围内选择各种旅游服务要素组合。④测试者自行制定旅游行程，在制定过程中遇到不熟悉或不清楚的问题，可向实验人员咨询，旅游行程制定好后，实验结束。⑤不少研究表明，旅游情境下，旅游者的心理和行为与惯常环境存在较大差异，而低碳旅游行为也受社会影响因素、认知因素、个人特征因素和自我调整因素等因素的影。为减少这种差异性对实验误差干扰，明确实验方向，假定测试者低碳消费意愿、低碳消费行为与日常消费行为保持一致性。因此在每次实验过程中，每位测试者都要独立接受一次相同的问卷和深度访谈，确保选出的测试者低碳消费意愿相对积极，低碳消费行为与日常消费行为相对一致。实验过程中实验人员记录各种信息，设置叫醒环节，即由实验人员掌握节奏，随时提醒测试者的金钱、时间花费状况。⑥统计每组测试者的采访数据，对比各测试者间的差异，分析不同人群的消费倾向，发现其行为规律，分析结果。图1为实验步骤。

1.3 数据来源

本实验资料来源于百度百科、百度旅游、目的地官网、实地调研时获取的第一手资料及其他各种可搜集到的张家界旅游资料等渠道，选取客观反映实验期的图片、影像等，同时辅以张家界其他时节的图片、影像等资料，向测试者客观展示张家界森林公园的地理环境、美食、文化节庆和地方特产。旅行费用设定交通方面主要参考了携程、去哪儿和12306火车票订票官网，酒店方面主要参考了Tripadvisor（猫途鹰）和Booking酒店预订官网。

本实验于2015年7月在张家界国家森林公园，从不同地域、不同职业、不同年龄为3个方面，寻找9名测试者进行有效性分析及预调研。在完善实验方案之后，于2016年2月在张家界国家森林公园，参考张家界国家森林公园的地缘市场结构，遴选30位测试者样本，实验组通过PPT和深度访谈的形式对测试者进行试验。

2 结果与分析

2.1 样本属性分析

表2为实验样本属性分析结果。受调查者性别比例保持相对均衡;年龄结构以中青年为主;其旅游预算集中在2000～5999元，占73.33%;月收入处于中等偏下，高等收入也有一定比例;文化水平主要集中在高中和本科;测试者职业以公司职员、与学生为主;地域分布中北京、四川、重庆和广西、上海和江苏均有8人，其中，湖南省内有3人。

2.2 不同地域样本低碳旅游行为差异

表3为不同地域样本低碳旅游的行为差异。（1）北京、上海和江苏地区的旅游者。此类样本距离旅游地远，经济基础好，倾向于飞机往返，选择四星及以上酒店;更加关注食品的特色和健康;购物花销大，倾向于购买特色礼品和旅游商品;此样本选择的基本是高碳型旅游产品。（2）四川、广西和湖北地区的旅游者。此类样本距离旅游地不远，倾向选择火车、自驾车出行，住宿偏好三星酒店、宾馆、农家乐或客栈，体验当地美食，对购物不敏感，该类型的样本选择消费的高碳型旅游产品多于低碳型旅游产品。（3）湖南省内旅游者。此类样本对交通和住宿要求比较低，选择大巴、自驾出游，在农家院住宿或不住;参与度低，重在休闲散心;对美食和购物很不敏感，会自带食物出行，偶尔购买低碳小商品;此类样本消费小，除交通是高碳排放外，基本是低碳型旅游产品。

2.3 不同年龄样本低碳旅游行为差异

表4为不同年龄样本低碳旅游行为。（1）22岁以下的旅游者，主要是学生，收入都不高，提倡穷游，倾向于选择便捷的火车或高铁出行，选择性价比高的经济型酒店或有特色的客栈;偏爱便宜地道的特色小吃;用于购物的花费不大。该类样本主要消费低碳型旅游产品。（2）23～45岁的青年旅游者，有一定的经济基础，对交通选择相对随性，飞机、高铁、自驾都占较大比重;住宿更重品质，选择中高级酒店;对美食兴趣浓厚，注重体验当地美食;倾向于购买特色礼品和旅游商品。该类样本选择的产品高碳型多于低碳型。（3）46岁以上的中老年人，对交通和住宿的要求比较高，交通选择以舒适便捷为主的飞机或高铁，酒店级别越高越好;喜欢看演出;更注重食品的特色和健康;只买感兴趣的商品。该类样本的主要消费为高碳型旅游产品。

2.4 不同职业与收入样本低碳旅游行为差异

据样本分析可知，测试者的职业主要集中于公司职员、学生、教师与公务员、私企老板与个体户、农民。因此，就这5类群体展开分析，表5为不同职业与收入样本低碳旅游行为。（1）收入高的公司职员、教师、公务员及私企老板和个体户，经济条件好，往往选择飞机、自驾出行，住宿喜欢奢华的四星级以上的酒店;喜欢大型演出、温泉疗养、桑拿或足浴;会购买有名的、包装精致的特产。该类样本消费的旅游产品属于高碳型。（2）收入低的公司职员，教师、公务员、私企老板和个体户以及学生，月均可自由支配收入处于中低等，但相对注重舒适和体验质量;会选择经济舒适的高铁、火车往返;倾向于三星、四星酒店或精品客栈;追求美食味道，喜欢在小吃、大排档等地解决用餐;注重品质，会购买特色手工品。该类样本消费的旅游产品兼顾低碳型与高碳型的旅游产品。（3）农民群体。收入普遍偏低，对交通、住宿要求较低;重视游览和观赏，体验参与度低，不愿付费参与项目;对美食和购物很不敏感。该类样本消费的旅游产品属于低碳型的旅游产品。

3 低碳旅游產品设计模式

3.1 旅游产品低碳性识别方法

从旅游六要素人手，通过田野调查，获取张家界国家森林公园内外的各种典型旅游产品，如表6所示。旅游地旅游业低碳发展应以三高三低为发展目标，三高：高效益、高效率、高效能;三低：低能耗、低排放、低污染。参考二维象限法，将旅游产品的碳排放大小与经济效益分别设置为坐标的横轴与纵轴，借鉴前人研究成果对各种旅游产品碳排放及效益的分析结果，构建典型旅游产品低碳性识别方法。该方法将各种旅游产品的碳排放与经济效益分成4个象限，I区（低碳高效区）、Ⅱ区（高碳高效区）、Ⅲ区（低效高碳区）、Ⅳ区（低效低碳区）。按照景区的外部产品与内部产品分类，采用上述典型旅游产品低碳识别方法，对张家界国家森林公园典型旅游产品低碳识别（图2）。

3.2 低碳旅游产品设计模式

首先，以体验经济学、消费者行为学、绿色经济、低碳经济、旅游管理等理论为指导，从自然生态、人文生态、非物质文化等方面人手，系统分析与梳理旅游地内的各种旅游资源，形成低碳旅游资源体系。其次，基于上文对不同地域、不同年龄、不同职业与收入样本的低碳旅游行为差异分析，明确定位低碳旅游细分客源市场。第三，以推动旅游业绿色发展与提升游客满意度为低碳旅游产品设计目标，从旅游6要素构建低碳旅游产品体系设计模式（图3）。

基于前文实验分析结果，根据游客的人均消费水平及其消费的旅游产品碳排放情况，构建张家界国家森林公园的3大低碳旅游产品体系，即低碳一低效型旅游产品体系、中碳一中效型旅游产品体系、低碳化一高效型旅游产品体系（表7）。（1）低碳一低效型旅游产品体系。部分湖南省内客源的消费水平有限，学历程度不高，对低碳体验要求不高，关注旅游过程中的廉价、便利、安全、舒适。因此对该群体的低碳旅游产品设计，着重普及低碳旅游知识，应关注旅游产品的性价比、绿色环保、当地文化传承与自然生态保护等方面。（2）中碳一中效型旅游产品体系。部分客源消费能力不高但要求较高，对体验旅游产品的价格较敏感，喜欢文化类产品，以外省的学生和工薪族居多。该市场的低碳旅游产品设计应兼顾环保与舒适，追求旅游的品质，将文化融人低碳旅游产品研发中，并提供当地有特色的旅游产品。（3）低碳化一高效型旅游产品体系。部分客源对低碳旅游非常敏感，希望能够体验到低碳旅游精品，对生活品质要求高，追求精神愉悦的消费者，对体验旅游产品的价格不敏感。针对这类型市场群体的低碳旅游设计要利用差异化的文化、环境中存在的各类因素，包括景观建筑、民俗风情、风物特产、历史传说、生产和生活形态、特殊文化形态等，注入深度感官刺激，在游客体验需求的导向下进行定制式个性化设计各种低碳化的旅游产品。

4 结论与讨论

4.1 结论与建议

国家森林公园具有良好的低碳生态本底，是我国发展低碳旅游的重要空间载体。本文运用实验学的方法，以张家界国家森林公园为研究区，从地域、年龄、职业收入3个方面遴选测试样本，分析其低碳旅游行为特点。结果表明：（1）不同地域样本的低碳旅游行为有较大差异，主要受客源地到旅游地的距离、客源地的社会经济发展水平的影响，距离旅游地较远的发达地区的样本选择旅游产品消费属于高碳型，而省内客源地样本则以消费低碳型旅游产品为主。（2）不同年龄样本的低碳旅游行为有较大差异，样本年龄越小，消费能力越小，其可消费的旅游产品趋于低碳性;反之，随着年龄越大，样本的消费能力越强，其可消费的旅游产品趋于高碳性。（3）样本的职业差异影响其收入差异，样本收入高低影响低碳旅游行为有较大差异，总体而言，收入越高，其消费的旅游产品趋于高碳性，反之，则趋于低碳性。基于上述分析结果，从旅游产品低碳性识别方法、研究区典型旅游产品低碳识别、低碳旅游产品设计模式等方面展开研究。研究成果有助于丰富旅游者行为理论和低碳旅游理论，可为我国低碳旅游景区开发管理、低碳旅游产品设计提供科技支撑和案例借鉴。

基于研究结果，笔者针对国家森林公园旅游地及其他类型旅游地发展低碳旅游提出如下策略与建议：（1）明确低碳旅游细分客源市场，针对不同需求提供低碳旅游产品。主要从不同地域、不同年龄、不同职业与收入进行低碳旅游市场细分定位，根据不同细分市场的消费能力、低碳参与意愿、低碳旅游行为特征分别提供低碳一低效型旅游产品、中碳一中效型旅游产品体系、低碳一高效型旅游产品。（2）提升低碳环境建设，增加低碳情景吸引力。打造低碳品牌形象，加强旅游地低碳情境建设，降低公众参与低碳旅游行为的经济与时间成本，保持旅游安逸舒适诉求，提升公众感知利益水平，从而吸引公众主动参与低碳旅游行为。

4.2 讨论与展望

问卷调查法是旅游研究的重要手段与方法。长期以来问卷调查法被运用于旅游者行为分析之中，然而，由于其较为注重旅游问题的定性描述与问卷结果的定量分析，对典型代表的深入调查较为缺乏，特别是对旅游者的决策过程难以实施图文音影立体呈现。翟石艳与王铮提出基于问卷调查或抽样调查数据的定性描述分析和定量统计分析，在数据获取过程缺乏可控制性、可重复性，样本量有限，难以反映被调查者的真实想法。实验学的本质是在可控制的实验条件下，通过重复、独立的实验过程研究受控条件下被试者的行为决策。因此，将实验法运用于典型样本对低碳旅游的行为选择研究中，可有效掌握旅游者对低碳旅游产品选择的过程和细节，了解各种因素对旅游者选择低碳产品的决策影响，并基于此构建低碳旅游产品设计模式，研究思路和方法较为新颖，低碳旅游行为和产品设计更具科学性。

由于自然生态类旅游地本身就具有较强的碳汇功能，具有丰富的高品质低碳旅游产品，这种类型旅游景区的旅游者更容易识别低碳旅游产品及其行为，因此本研究选择具有先天低碳生态优势的国家森林公园作为研究对象，以全国第一座国家森林公园为研究区，无疑在选择研究对象和研究区的内容上具有较强的代表性。基于此，本文研究方法和思路对于自然生态类旅游地开展基于实验学的低碳旅游行为及产品设计研究具有较强的适用性，研究结果具有一定的参考意义。然而，本研究仍然存在如下的不足之处和未来可以研究的领域：（1）样本量偏少，结果分析较为简单。因此，在下一步研究中，可增加样本量、使用旅游软件、构建定量分析模型等。（2）低碳旅游行为受多因素影响，包括社会影响因素、认知因素、个人特征因素和自我调整因素等。本研究为明确实验方向，假定测试者低碳消费意愿、低碳消费行为与日常消费行为保持一致性。基于研究实验设计的局限与旅游者行为涉及的多方面理论，之后的研究应进一步结合旅游者需求与偏好、旅游者心理、旅游者二元行为理论等分析旅游异地性特征下旅游者低碳旅游行为。（3）本文选取具有先天低碳生态优势的张家界国家森林公园作为案例地研究，其成果运用于历史文化类旅游地类似研究时具有一定的局限性，仍需要针对其具体情况，对研究方法和思路做适当的修正。（4）本文通过计算机实验方法的具体实践，验证了计算机实验的方法完全可以被旅游学研究所用，如何将计算机实验方法、实验心理学等理论，与旅游学研究深度结合，构建实验旅游学将是旅游科学重点研究领域之一。