国际范与中国味，主题乐园如何讲好中国故事？

刘道强 肖曲

2010年迪士尼签约上海，掀起了一轮关于中国主题乐园产业发展前景与方向的讨论和研究热潮。2016年6月上海迪士尼建成开业，很多人说这一次真的“狼来了”。两年过后的今天我们发现，上海迪士尼的开业并没有对中国本土主流的主题乐园带来预想的冲击。以方特、华侨城、长隆等为代表的中国主题乐园，仍然保持着快速发展的势头，根据TEA （Themed Entertainment Association）和AECOM发布的报告，就在迪士尼开业的2016年，方特旗下的主题乐园游客接待量比2015年增长37%，游客接待总量跃居全球第五名。面对国际品牌的竞争，中国本土主题乐园表现出了充分的自信和顽强的生命力。

故事是主题乐园的灵魂

传统游乐园以游乐设备刺激体验为主要特点，主题乐园的重点则在于主题，主题的本质要素是文化，是故事，也就是现在大家通常所说的lP。对于主题乐园来说，故事和IP是灵魂，也是核心竞争力。造IP，讲故事，在于让游客达到情感的共鸣。

迪士尼和环球影城主题乐园多年来经久不衰的重要秘诀，就在于它们强大的IP和讲故事的能力。迪士尼堪称造IP讲故事的高手，米老鼠、唐老鸭自不必说，狮子王、花木兰等大量的著名IP也有巨大的粉丝群。在经营经典IP的同时，迪士尼与环球影城还不断创造新的IP武装自己的主题乐园，创造新热点吸引游客。迪士尼以《阿凡达》打造奇异的潘多拉星球，环球影城营造《哈利·波特》的魔法世界，都带来了显著的IP效应，拉动了乐园人气。接下来，迪士尼和环球影城还将以《冰雪奇缘》、漫威英雄、任天堂游戏等IP为主题建设新的游乐项目。

而国内的一些主题乐园盈利能力不佳甚至长期亏损，其主要原因之一就是缺乏故事内容，缺乏IP支撑，光靠刺激的游乐设备堆砌，无法得到游客情感的认同。

技术日新月异，产品不断更替，唯有故事历久弥新。在中国，“白蛇传”“牛郎织女”“梁祝”等许多传统故事代代相传，不同的只是讲故事的方式随着社会科技的进步在变化，这些故事，同样有着巨大的潜在粉丝群体。中国本土的主题乐园应该做的，正是在于不断用更新的技术和形式，演绎这些中国人熟悉的故事，让它们焕发出新的魅力。

中国故事是一座值得深挖的宝库

中国本土的主题乐园企业可能在短期内无法与迪士尼等国际同行比拼原创IP，但幸运的是，中华民族五千年灿烂的历史为我们留下了一座取之不尽、用之不竭的文化宝库。以“梁祝”“孟姜女”“白蛇传”“牛郎织女”等四大爱情故事为代表的中国民间故事丰富多彩，以《红楼梦》《西游记》《水浒传》《三国演义》等四大名著为代表的中国经典故事不计其数，《史记》等大量的历史典籍讲述了许许多多传颂千年的故事，都值得深挖和演绎。

事实也证明，充分利用传统文化能给旅游项目带来意想不到的效果。2011年芜湖方特梦幻王国开业之后，其中以《白蛇传》为故事背景的“水漫金山”成为最受游客喜爱的项目;2016年宁波方特东方神画开业后，以中国神话人物女娲为主角的体验项目“女娲补天”大受欢迎，成为游客网上攻略中必玩的项目，也是乐园中排队最长的项目。传统文化与现代科技的碰撞，擦出了闪亮的火花。

近年来，一些西方著名文化企业也开始关注东方文化，挖掘中国故事。梦工厂敏锐地把目光聚焦在大熊猫和中国功夫这两个典型的中国题材上，开发了《功夫熊猫》系列动画电影，让“功夫熊猫”成为梦工厂最知名的lP之一，获得巨大成功。迪士尼在开发中国IP上着手更早，1998年就将中国民间乐府诗《木兰辞》改编成动画电影《花木兰》，最近迪士尼更启动了真人版《花木兰》拍摄计划，引起广泛关注。

中国主题乐园具有讲好中国故事的独特优势

主题乐园是一种旅游产品，也是一个文化传播平台。在讲故事方面，主题乐园具有特别的优势，主题乐园参与、互动、体验的旅游娱乐形式深受游客喜爱，能够让游客身临其境地融入故事。在讲好中国故事方面，中国本土的主题乐园更具有得天独厚的优势。

首先，中国本土主题乐园扎根中国土壤，与国外品牌相比，中国企业更加深谙中国文化，更加懂得中国市场，在产品打造方面会更加到位、更加契合市场需求。在新时代，国家政策更是鼓励弘扬传统文化、讲好中国故事，主流媒体大量的相关宣传报道，传统文化相关的内容更多地成为人们日常谈论的话题，这让年轻一代能够更多地接触和接受传统文化，更有利于中国传统文化方面的主题乐园的发展。

其次，从主题乐园的游客群体而言，中国主题乐园在传播中国文化方面具有独特的优势。中国主题乐园游客群体巨大，2017年方特、华侨城、长隆三个品牌的主题乐园接待游客量合计超过1亿人次。这些游客中，很大一部分是亲子游群体，青少年和儿童数量众多，对他们来说，沉浸式和交互式的体验项目要比课堂上纯粹的理论说教和书本中枯燥的文字更有吸引力。主题乐园以独特的参与、互动、体验的方式，将一个个传统故事生动地呈现在他们面前，让他们在欢声笑语中认识和理解中国文化，感受中国文化的魅力。

中国主题乐园的游客群体中，外国游客也占有一定的比例，他们到中国来，通过中国主题乐园了解中国文化，也是一种文化出口，也是向世界传递中国声音。位于厦门的方特东方神画主题乐园的游客群体中，以东南亚国家为主的外国游客和海外华侨游客约占7%，他们到中国来旅游，主要是为了了解和体验中国文化，公园中“梁祝”“女娲补天”等传统文化项目也成为了他们最喜欢的项目。

中国的主题乐园企业，对于用主题乐园讲好中国故事负有义不容辞的责任，一方面应该在中国的主题乐园中突出中国传统文化内容，另一方面，应该争取机会推动中国傳统文化主题公园的海外发展。随着国家“一带一路”倡议的深入发展，我们可以期待在不久的将来，以中国传统文化为主题的主题乐园将以某一种方式走出国门，以一种新的方式践行“文化走出去”。

主题乐园项目要有“国际范”

所谓“国际范”，是指包括技术和形式在内的整体水平要与国际接轨，要跟上甚至超越国际先进水平。随着科技的不断发展，主题乐园应用技术也经历了快速的发展，从早年传统的“声光电”技术，发展到了现代多种多样的特种电影技术、VR/AR技术等。同时，形式上的创新也层出不穷，从早年微缩景观的观览形式，发展到现在的沉浸式和交互式的体验方式，深受游客特别是年轻游客的喜爱。

迪士尼和环球影城都很注重主题乐园项目的技术创新和表现形式创新。它们经过几十年的发展和积累，已经拥有各种各样的主题乐园相关技术和丰富多彩的表现形式，不断创新的主题项目带给游客耳目一新的体验。例如，在奥兰多迪士尼EPCOT主题公园的“Test Track”项目中，把传统的轨道滑行游乐形式进行主题化应用创新，打造成一个汽车测试体验项目，让游客体验汽车各项测试的过程，该项目成为Epcot公园中最受欢迎的项目之一;环球影城将4D电影技术和轨道车的形式结合在一起，打造出4D RIDE经典项目“蜘蛛侠”，带给游客身临其境、惊险刺激的游玩体验，深受游客喜爱。

中国主题主流的主题乐园品牌同样非常注重技术创新和表现形式创新，2007年建成的芜湖方特欢乐世界主题乐园中，大量的主题项目无论从技术还是表现形式上都紧跟当时的国际一流水平。例如，方特自主研发的飞翔体验项目“飞越极限”，让游客有惊无险地体验高空飞翔，飞越世界名胜，飞越中国大地，这个项目成为该乐园中人气最高的项目;“恐龙危机”项目是其自主研发的4D RIDE项目，包括多自由度动感轨道车技术、影视动态跟踪等多项创新技术，以虚拟场景与真实场景结合动感体验的形式，深受游客喜爱。正是因为方特这些技术与形式创新跟上了国际先进水平，让当时开业的芜湖方特欢乐世界具有了“国际范”，开业后一炮走红，然后才有了方特在安徽芜湖这一个地级城市连续投资开发了4个主题乐园，并成为了国家SA级景区。

主题乐园项目要注重“中国味”

所谓“中国味”，就是要注重讲好中国人自己的故事，弘扬优秀的传统文化，倡导中国特色的游客服务。在主题乐园的要素中，技术和形式是有形的、外在的，而内容是无形的、内在的，是主题项目的灵魂。而内容的核心，最主要的就是故事和IP形象，在中国传承了数千年的传统文化，已经深入中国人的血液，在主题乐园中，用“国际范”的技术和形式，讲述这些深入人心的故事，很容易引起游客心灵的共鸣。

在用主题乐园讲好中国故事方面，华强方特做出了长期的努力，也取得了丰硕的成果。方特最新在济南、宁波等地建设的“方特东方神画”主题乐园，包含了华夏历史文明中大量脍炙人口的中国故事，例如展现亘古洪荒传说的“女娲补天”，表现中国四大爱情传说故事的“千古蝶恋”“孟姜女”“牛郎织女”“水漫金山”，呈现中国人数千年来上下求索的“九州神韵”，反映中国戏曲艺术成就的“魅力戏曲”，表现中国传统神话的“哪吒闹海”等，一个个中国入耳熟能详的故事，通过高科技手段呈现在了游客面前。正是因为这些原汁原味的中国故事，“方特东方神画”获得游客的高度认可，距离上海迪士尼仅一个多小时的宁波方特东方神画，2017年以380多万的游客接待量，位列亚太地区主题乐园第17名。

在方特东方神画主题乐园中，除了体验中国传统故事，游客还能感受到中国特色的园区环境和服务，古朴典雅的中国风背景音乐、中国传统的特色美食、丰富多彩的中国非物质文化遗产特色商品、穿着中国不同朝代特色服装的工作人员，都让人感受到浓浓的中国味。

“方特东方神画”是华强方特开发的“美麗中国三部曲”系列主题乐园的第一步曲，以1840年开始到今天这一段历史为背景的第二部曲“复兴之路主题园”已经在宁波、郑州、赣州等地开工建设。中国本土主题乐园企业正在通过主题乐园讲好中国故事方面不断努力，我们有理由相信，在践行文化自信的大背景下，在“国际范”与“中国味”并重的探索中，中国本土主题乐园将有更加光明的发展前景。