进口博览会：讲好中国故事

张敏

所谓故事，就是过去发生的事。尽管它有许多显著的特点，比如一定要吸引人，要有创意、有价值，还要有人物、有情节、有环境，但最重要的却是要真实，能够赢得信任，而且持久。如果只是一时误以为真，过后惊呼上当，那后果可能就是听众星散、再难聚拢。当然故事不好，未必真的是故事不好，往往在于没有讲好。就好像企业不好，未必真的是企业不好，往往是经营不善罷了。

故事总是讲出来的。究竟怎么个讲法，这里给讲述留下了很大空间，乃至形成了叙事学这样一门学问，专门研究怎样讲故事。叙事学起初应用于文学领域，后来日益得到各界重视，逐步推广到了宗教、艺术、文化、社会、政治、军事各领域，甚至用于书写历史。这里的启示是：要想讲好故事，必须研究故事的讲法。

中国国际进口博览会无疑是2018年下半年一件万众瞩目的事情。不仅国人关注，而且各国瞩目。这主要因为它是迄今为止世界上最大的一个进口平台，体现了中国面向各国开放市场的实际行动，是中国坚持全面开放和市场化改革的立场表达。然而在国际贸易的同时，它注定又是一场触及心灵的人际沟通，是一场国家间企业间人与人之间的文化交流。面对来自世界130多个国家和地区的超过15万名参展商，以及他们背后数不胜数的世界各国的国民公众，面对那一双双充满好奇和打量审视的眼睛，进口博览会在扩大进口的同时，确有必要致力于讲好中国故事。

进口博览会的故事创意是“进口”。作为重大决策、重大举措和国家行为，进口博览会可以说是国际贸易史上的创举。它通过政府来组织大规模的进口，并且为此连续多次降低关税，以此同重商主义的西方传统划清了界限。尽管此前我们既有进口活动，也有进口展会，然而仅限于一定范围内的市场行为，属于自发、局部、分散的行动。改革开放以来，中国从穷国弱国起步，自身既缺乏资金又没有市场，不得不依靠“引进外资一扩大出口”来拉动经济发展。多少年下来，尽管出口渐成规模，毕竟多半是“为他人做嫁衣裳”，资本、市场两头在外，留给我们的除了菲薄的加工差价外，还有资源枯竭、环境污染和劳动异化。与此同时，名义上的出口顺差，引起了对中国发展不理解不支持不愿意合作的某些西方人士的非议，这中间就有美国总统特朗普，被他用作了对华扩大贸易摩擦的借口。

经过40年的辛苦打拼血汗积累，中国人初步富裕起来。中国自身的资本和市场也在成长壮大，渐渐地成了气候。中国成长为世界第一大贸易国、制造国和世界第二大经济体。有鉴于此，新时代提出以高质量发展为主题，大力推进创新驱动、转型升级。新一轮高水平对外开放要求我们扩大进口以实现外贸平衡。习近平同志2017年5月在“一带一路”国际合作高峰论坛上宣布，中国将于2018年举办中国国际进口博览会。商务部确认，未来15年，中国进口的规模累计将达到24万亿美元，并将实现对外投资2万亿美元。事实上，我们扩大进口的打算远非始于今日。早自2007年3月，广交会从第101届开始，已经将“出口商品交易会”的名称，正式更改为“进出口”并重。是时候了，现在轮到我们讲故事了。讲“创新驱动，转型发展”的故事，一个从“大进大出”到“优进优出”的故事。

进口博览会的故事价值是“共赢”。进口博览会不仅以开放再扩大支持经济全球化，而且以改革再出发推动供给侧改革，倒逼自主品牌走向世界一流。面对当前国际上保护主义、单边主义抬头，经济全球化遭遇挫折的复杂形势，进口博览会不仅有利于稳定国内外市场预期，表明我国反对保护主义、单边主义的一贯立场，而且向全世界宣示了中国坚定不移扩大开放的决心和信心，为开放型世界经济添加了新活力、注入了新动能。

与此同时，进口博览会还通过把世界各国一流品牌引入中国市场，形成正面竞争，倒逼我国三次产业提质增效，从品质、形象、文化和价值等不同角度，全方位走向世界一流，实现“品牌中国”的历史转型。全面开放今天已经不再是“狼来了”，而是与世界一流同台竞争。其实，今日华为、小米等一批令国人自豪的自主品牌，就是当年加入WTO之后在市场竞争中逐渐崭露头角的。他们率先面对全面开放充分竞争的消费电子市场，时至今日，长期经风雨见世面，在全球化市场的海洋中搏击风浪，已经壮大到有能力与世界一流品牌相抗衡，进而与世界一流品牌一起共同满足中国人民高品质生活的需要。

进口博览会的故事主体是“企业”。这里的主体，作为进口博览会故事里的人物，其实就是各国参展企业和各地采购企业。一个展会，说到底是一个以中间品贸易为中心的企业间市场。各国参展商和各地采购商，俗称卖家和买家，正是派出代表亲临现场的成千上万个企业。企业是这场规模巨大的国际博览会的真正主角。进口博览会的历史，将由企业主体及其代表人物来创造。他们所代表的是企业的利益和愿望，是相关企业在展会现场真金白银的商务活动。在他们身上，体现着市场的力量，从根本上决定中国进口市场的力量。因此，服务于他们的第一要务，就在于为他们的参展参观活动、洽谈成交活动提供充分的便利。只有在此基础上，谈论服务企业的代表人物，满足其“吃、住、行、游、购、娱”需求，提升其参展参观体验，才真的具有意义。这中间，企业需求和个人代表既相联系，又有区别。把握好这一对关系，是提高展会品质的一个关键。

进口博览会的故事情节是“展会”。在一定意义上，展会本身就是讲故事，是参展方围绕自己展台上的主角，分头讲述自己的特色优势展品的故事。因此，进口博览会的形式将表现为品牌商品的展示，目的在于吸引供需互动、促进国际贸易，内在机制是多样化选择和分散决策，或者说用脚投票。自然，展会属于现场沟通，注定离不开表达手段，比如灯光、布景、展台、道具、模特和光电媒体，然而主角始终是展品。展会的特点是展品中心，而非视屏中心或模特中心。

同时还要看到，真正办好一个展会，注定离不开组展方的精心组织和细心呵护。这些精心组织细心呵护的环节，具体体现为展前展后一系列耐心、细致、长期、辛苦的海量工作。具体到进口博览会，我们的目标是国际一流，而且不仅限于规模面积一流，更要做到成效声誉一流，服务体验一流。这确实是一个不容易讲好、然而必须讲好的故事。

进口博览会的故事环境是“集聚”。目前预测，进口博览会的展出规模将不低于30万平方米，单日峰值人流将可能突破20万人，在世界范围内绝对属于超级大展。其大客流、潮汐式的人群集聚特点，对与之相关的城市能力和保障服务提出了严峻到近乎苛刻的要求。比如交通，需要在一早一晚两个高度集中的极短时段内，保证成千上万甚至十多万人“进得去、出得来”“便捷畅通”。再如住宿，要按照40万人的峰值需求，确保周边房源、价格稳定、服务提升，做到中外来宾“住得下”“住得起”“乘兴而来，满意而归”。又如餐饮服务，要做到同时满足数以十万计的人一起开饭，品质优良、富于特色、周到热情;还要满足个性化需求，比如清真、犹太、素食等，做到吃得安心、吃得开心。当然，利用科技手段开发电子地图也必不可少，以便引导各方宾客吃、住、行、游、购、娱自在随意。

进口博览会的故事真实体现为“信任”。供需各方不远万里来到现场互动，务实成交是他们的根本目的。为此，展会必须在精心招展的基础上，精心做好买家组织工作，力争做到双边用户全面覆盖，供需互动精准对接。同时利用网上便利，提前确认成交意向。此外，现场还须配套举办多样化的活动，务实安排政策解读、同行研讨;为各方宾客提供展销采购便利，诸如网上通关、单一窗口、简化手续、保税展陈、物流电商等。

至此我们可以明白，上面所说的信任，实质上是在买家卖家各得其所的基础上，进口博览会参与各方对博览会本身的信任，具体表现为对中国、对上海办会能力和周到服务的认可。这种信任将直接体现为重复参展率，体现为来年再次参与的积极热情。讲好进口博览会故事，到此才算功德圆满。国际一流的权威标志，最终将体现为进口博览会越办越大、越办越强、越办越好。